CBO记者 吴思馨 山东济宁报道

在有“江北小苏杭”之称的济宁，《化妆品财经在线》记者见到了万客隆化妆品连锁店总经理谷士东，万客隆济宁万达金街店的二楼是他几处办公地点之一，刚走进办公室，满眼望去，数百幅墨宝让人艳羡不已.看到记者的惊讶，谷士东笑着说：“书画收藏是我的业余爱好。”他还曾经被行业内某化妆品企业董事长调侃到，“谷士东是收藏界的化妆品大佬，又是化妆品界数一数二的收藏大家。”

万客隆化妆品连锁店总经理谷士东

也许是因为书香世家的熏陶，勤于思考、勇于变革是谷士东从1999年做化妆品零售以来一直秉持的宗旨。经过16年的沉淀和发展，拥有32家直营连锁店的万客隆在济宁可谓“一家独大”。

一场行业会议启发出来的“四化建设”

一种零售模式要做得好，必然要与当地商圈结构以及消费理念、消费习惯相适应，万客隆也不例外。济宁地域面积11187平方公里，人口808万，2014年GDP3800.06亿元，“商场有万达、国贸、银座、金座、贵和、万佳，超市有大润发、万家乐、银座超市、华联、爱客多、苏果，济宁商超系统不可谓不发达。”谷士东告诉《化妆品财经在线》记者，“虽然经济在山东范围内比不上胶东半岛，但如此健全的商超系统让济宁人的消费理念和消费习惯超前，购物十分理性。”

也就是说，万客隆在济宁的主要竞争对手是当地强势的商超系统，而非同类型化妆品专营店。“这决定了我们不能盲目吸客，野蛮促销的引流方式注定行不通。在济宁，送赠品、试用装等小恩小惠并不吃香，消费者不稀罕占小便宜，就算做大派送活动人都不一定理你。”谷士东说。

不仅如此，店铺的地理位置也让谷士东认定不能盲目依赖客流。目前，万客隆的32家直营店中，7-8家开在城市商圈，社区店有十几家，其余的开在下县和城乡结合部。“商圈店尚可偶尔做活动引流，但社区店的重点是要培养回头客和消费者口碑。”

因此，挖掘自身优势、找准自身与商超的差异性，成了万客隆的主攻方向，对此，谷士东说，2014年年末参加《化妆品报》“冬至夜宴”后他很有启发，一回到济宁，便提出“四化”建设，即时尚化、国际化、服务化和体验化。经过一系列改革，在全国CS门店2015年上半年增长乏力或停滞不前、6月到8月大范围业绩下滑的情况下，万客隆今年销售额预计3000万元，并且同比有个位数增长。

服务、体验是重点，时尚、专业来增色

万客隆能在“零售寒冬”之际保持活力，在谷士东看来，是由于“四化”建设中的重点——服务化和体验化。据了解，去年年底，谷士东专门去广东佛山定制了100多张体验椅，下放到各个门店，用于针对消费者需求的护肤体验、彩妆体验和面膜体验。

除了硬件设施，“人”是能让消费者感受到服务体验的最终要因素，加大店员培训密度并加强后台管理也成为重中之重，谷士东强调，店员必须进行每周一次的培训，并在护肤、彩妆、面膜三大领域实现三线管理，每条线各设一名经理，每天上报销售情况。“在困难情况下，强化内部管理、提升服务和专业，成为克服困难优先的选择。”

化妆品的专业化也是万客隆最鲜明的特色之一。品类上，万客隆店中护肤、彩妆和面膜三大品类占到整体的90%，其中护肤仍占大头，彩妆占25%，面膜也提升到15%以上。洗衣粉洗衣液、纸品等大日化商品被逐渐淘汰。特别在洗护品类上，抛弃不专业的“超市货”，引进欧芭（oba）、蔻斯汀等高端洗护品牌。

“这样不光能提高客单价，还能提高回头率和顾客的认知度，而且，这些产品品质非常好，超市没有机会告诉顾客，我们可以通过专业服务告诉消费者，这样在客流减少的情况下，营业额反而上升。”谷士东总结说，品质、服务和专业是增加会员粘性的基础。

据了解，数天前万客隆“润初妍”原液活动，销售额达50万元，这让精油、原液、精华等品类也被他重视起来。

除此之外，门店形象时尚化是拉近消费者不可缺少的细节。在万客隆济宁万达金街店，《化妆品财经在线》记者发现，除了在打折商品处挂上醒目的折扣标志，店员们还在面膜、原液、高端洗护等品类商品旁贴上自制贴纸小“tips”，不着痕迹地对消费者进行“培育”的同时，也让顾客们感到“暖暖的，很贴心”。

据了解，日后，万客隆还将继续在济宁地盘内填充“版图”， 谷士东告诉记者，“目前济宁化妆品专营店市场并未饱和，济宁内开到50家直营店是我们现阶段的目标。”