为了欢迎《化妆品报》一行，巴黎高等商学院特意升起了中国国旗  

《化妆品报》记者  采访/丁加林  撰稿/董莹洁

作为欧洲最好的商学院之一，工商管理专业在全球名列前茅，《经济学人》评选的MBA全球院校中排名第八，巴黎高等商学院（HEC Paris）可谓久负盛名。巴黎高等商学院的校友名单中，不仅有法国现任总统奥朗德，还有我们极为熟悉的欧莱雅集团现任CEO让·保罗·安巩。

《化妆品报》记者走访巴黎高等商学院，并与巴黎高等商学院国际发展部亚太区主管柏薇薇（Geneviève Barré）进行了深度交谈。法国制造与德国、瑞士有何不同“编码”？工匠精神在他们身上有何不同体现？中国制造会诞生奢侈品牌吗？柏薇薇给我们一一做了解答。

《化妆品报》：请介绍一下巴黎高等商学院以及您个人。

柏薇薇:巴黎高等商业学院是法国也是欧洲最好的商学院。教育课程分为常规本科教育课程和针对企业家的短期教育课程。在阶段上分为四年制和MBA这种相当于研究生的阶段。

目前，我们在积极开展与其他教学单位的合作，其中包括与中国清华大学和法国巴黎时尚学院的合作。这一合作主要是面向亚洲市场，加深奢侈品经理人对亚洲市场现状的了解。三所学校围绕奢侈品品牌，发挥所长，联合培养中国的经理人。从2016年开始，合作培养课程结束后将会颁发相关文凭。

我本人这几年参加了常规教学工作和中法合作项目，主要研究方向是市场营销学。但现在更多的倾向于对奢侈品和时尚品的研究。我认为奢侈品并不是一般意义上的高价，而是一种特别的商业概念。

《化妆品报》：与中国接触以来，您怎样看待“中国制造”和本土奢侈品企业？

柏薇薇:很多年前，“中国制造”可能不是一个很好的形象，但近几年变化很大。首先中国已经有了改变“中国制造”形象的意识，在对外合作的过程中，中国也掌握了新的工艺技术。同时，消费者对产品的要求提高，这也对业界的工商企业家们提出了更严苛的要求，“逼着”他们把产品走向优质和高端。

这几年参与中国的教学活动，我和中国的品牌略有接触，在上海见到了一些设计师。我认为目前中国在原材料、制作工艺、产品开发、设计等方面都有很好的前景，可能下一步的努力主要在个性化的创意方面，但我相信中国有很多有潜力的人才。“中国制造”也已经初步具备了创造优秀的奢侈品品牌的条件。

《化妆品报》：您怎样看待化妆品的产品、营销、推广等因素对市场的促成作用？

柏薇薇：对于美妆、护肤、香水等不同种类的化妆品，在市场上的促成因素是不一样的。以护肤品为例，这类产品的成功要分为两类：一是消费者使用后的感受，包括短期和中长期的感受；二是产品的安全可信度，是指消费者使用护肤品后在心理上确信它能产生好的效果。如果希望消费者把护肤品的内外在形象联系起来，在包装、广告词上也应该带来美的感受，形成品牌效应。

在推广方面，化妆品最终是要通过门店、分销商卖出去，因此销售对品牌的影响也是互相的。通常经销商不只经销一个品牌，终端门店也会同时展示很多品牌的产品，并向顾客推荐产品。我们建议销售人员面对客户时，尽量避免总是推荐某一个品牌产品，给顾客自主选择的权利。

《化妆品报》：您认为怎样才能形成品牌效应并长期留住客户？

柏薇薇：两年前，我们的教授组织做了一个市场调研，关于对品牌的忠诚度是否跟年龄有关。结果显示，年龄较大的消费者对品牌的喜好相对固定，这也反面说明年轻人对于品牌的忠诚度也较低。但在今天这个市场上，年轻人是消费主力。所以化妆品公司如果每年推出的新品越多，就越容易赢得市场消费主力的喜爱。

这和法国一二十年前的市场相比有了很大的变化。现在我们面临两个很大的挑战：第一，不能依赖做好一两个产品来获得消费者长期的忠诚度；第二，我们的市场上除了本土产品，还充斥着整个欧洲市场甚至是全世界的化妆品。这说明，现在想做好化妆品，不仅要不断地推出新产品，吸引年轻人的心，还要考虑到来自全世界的不同消费者。

《化妆品报》：一般认为法国人很浪漫、充满想象力，这种国家符号与法国制造业发展有联系吗？

柏薇薇：我认为从现象上来看是有联系的。

当我在国外旅行的时候看到，很多品牌不仅是跟法国、巴黎的符号相关，和历史也有相当密切的关联性。我想是因为欧洲在人类历史上有一段辉煌的时期，所以一个简单的巴黎符号就可以给一个品牌带来很大的价值。

巴黎的一位教授写过关于“法国品牌到底是什么”的书。书中的结论是，在全世界不同人的眼中，法国品牌实际上是一种载体，承载的是一种美丽、浪漫、时尚、奢华。所以一个简单的法国符号就可以给品牌带来很大的价值。

就奢侈品来讲，如果谈到了汽车奢侈品牌就是德国的，钟表奢侈品牌就是瑞士的，奢侈化妆品是法国品牌。这说明每个国度在不同品类上都有它的强项。

《化妆品报》：瑞士和德国以精细制造成就了高端奢侈品，法国以创造力、时尚性造就香水等高端产品。一种是精准精细，一种是天马行空。怎样理解这两种不同的方向对于产品打造的意义？

柏薇薇：德国、瑞士的高端奢侈品主要是汽车、钟表，法国和意大利主要是创意和时尚产品，但是我认为这些不同的产业之间也有共性。第一，无论是德国瑞士高端的工艺性产品，或者是法国的香水服装箱包，它们的产品原料都必须是精选的；第二是在制造过程中，都必须有独特的、别人无法模仿的特有的东西，这是工匠精神积累起来的专有知识，需要经过长期的精益求精、不断的改善；第三是产品的外观设计，这也是现代产业能够吸引消费者的一个重要因素。无论是钟表、汽车还是香水、化妆品、箱包，这三个都是使它们成为奢侈品的重要条件。

所有品牌最终都需要在市场上和消费者沟通，得到消费者的承认，才能成为优秀的奢侈品品牌。就现代越来越多的奢侈品品牌经验而言，很大一部分成功的因素是市场营销，就是怎么样把东西送到消费者手中并获得他们的认可。