在中国宏观经济和日化行业整体增速放缓的情况下，多家中外企业开始告别漂亮的两位数增长，进入发展“新常态”。今日，本土日化上市企业上海家化（600315）发布了其2015年“成绩单”，营收增速为五年来最低。上海家化表示去年已实施了加快新品开发、加大营销推广和渠道拓展等系列举措，并指出，新的一年要积极响应国家供给侧改革号召，以求在内生和外延两个维度调整保增长。


CBO记者刘颖

今日（3月10日）晚间，上海家化发布2015年年度业绩报告。财报的核心数据如下：2015年上海家化实现营业收入58.46亿元，同比增长9.58%，归属上市公司股东净利润22.09亿元，同比增长146.12%，基本每股收益3.31元，同比增长143.38%。
 
总结2011-2015年的财报数据看，在2012年和2014年分别取得25.93%和19.38%的高速增幅后，上海家化2015年的营收增幅明显下降，为近五年来首次跌破两位数增长的一年。但有业内人士认为，在整体行业增速乏力、多个上市日化企业亏损的状态下，上海家化能保持增长已属不易。对于2015年，上海家化方面总结认为，实现增长主要得益于在新形势下启动的多方面调整，这包括加大营销投入力度，完善传统渠道，发力数字营销，全方面优化研发。

根据上海家化此前宣布的五年战略规划，2018年上海家化的业绩目标为120亿元，而目前看，2015年成绩尚不达这一目标的一半。有研究上海家化的机构投资者向记者分析，在不利的宏观经济背景下，上海家化管理团队要顺利达成战略目标，下一步的收购规划以及在2015 年对既有品牌的调整策略的延续效果都很关键。

押宝年轻化：加大营销、加快热门新品上市  
 

相对于多家在营销方面高举高打的本土化妆品企业，上海家化的品牌传播一直颇为保守。这一形势在2015年有明显的转变。作为旗下主力品牌的佰草集，就与浙江卫视牵手进行了真人秀节目的冠名和植入，以提升品牌的知名度，试水品牌年轻化。在此前接受《化妆品财经在线》记者专访时,上海家化副总经理兼佰草集事业部总经理黄震曾直言，佰草集具有很高的品牌忠诚度，但知名度和同等定位的国际品牌有量级的差距，启动大传播是他们希望解决这一问题的积极尝试。除了佰草集，六神在夏季营销旺季启动线上的传播，高夫进行电影植入，婴童品牌启初也发起了消费者参观等精准营销活动，该公司旗下多个品牌都有创新传播模式的探索。

据上海家化此前宣布的规划，新品在五年规划业绩贡献占比要达到25%，这对企业供应链管理提出了高要求。为了保证新品的上市速度，2015年上海家化表示已推进多项变革，全面提升研发能力。通过与日本、韩国等国内外最优秀的ODM公司合作，成功推出包括气垫类、轻彩妆类、高端面膜等在内的市场热点产品。官方统计显示，上海家化去年完成新品项目554项，其中该年度上市539项，专利申请数达64项。


据悉，为了快速应对电商渠道需求，2015年上海家化还缩短了从研发到生产、物流的供应链周期管理，新品上市周期压缩到了四个月以内。

除了高效推新品、积极拥抱年轻消费者，上海家化去年在扩充品类业务上也有了实质性的动作。2015年6月，上海家化与漳州片仔癀签署《合作意向书》，并于2016年1月正式签署合作协议，宣告进军口腔护理领域。


为应对传统渠道商超和百货整体下行的局面，上海家化2015年同步在渠道策略上做出调整，进行全品牌全渠道的战略部署，首先是电商领域的大手笔布局。2015年8月，汇集旗下8个子品牌产品的“上海家化官方旗舰店”上线，成为天猫首家美妆综合类目品牌旗舰店。2015年双十一当天，上海家化全品牌全网销售额突破1亿元，并在12月与阿里巴巴达成战略合作伙伴关系，促进O2O营销平台建设。对于线上渠道，上海家化寄予厚望，提出了2018年销售份额占比提升至20%的目标。

在实体渠道方面，2015年，上海家化放大终端的体验优势，建设了终端体验体系。据介绍，去年上海家化已加大投入化妆品专营店渠道，开展多场区域联动大促，提升品牌与店铺在区域的影响力。此外，抓住购物中心的渠道优势，上海家化在专卖店渠道方面再试水，已开业15家体验型专卖店，着重提供消费者体验服务。

对于单品牌店，黄震指出，他们已结合品牌文化和消费者体验需求，思索适合并可供复制的佰草集单品牌店经营模式，在2015年充分的探索后，希望2016年有实质性突破。

 

在去年底召开的媒体分享会上，上海家化董事长谢文坚向《化妆品财经在线》记者表示，2016年上海家化的主要工作是完善主渠道的下沉，这包括下沉至化妆品专营店、屈臣氏、母婴店等渠道，并注重实现精细化渠道管理。此外，单品牌店、移动电商和位于机场等O2O模式的Estore等新兴渠道也是一大方向，而这些新渠道的共性是注重消费者体验，迎合追求个性化的年轻消费者。


布局供给改革，继续寻求并购机会  
 
海外消费势头的凶猛是当前消费升级的一大体现，上海家化方面已意识到中国高端消费领域蕴藏巨大的潜力，并表达了积极响应国家供给侧改革的态度。

上海家化指出，在日化行业整体发展进入改革换挡之际，企业也应该加快供给侧结构性改革：“一方面要不断提升消费者的体验度和价值感受，倾听消费者需求，驱动产品创新。另一方面要立足差异化的中国文化，提升民族品牌产品品质。要让海外消费回流，民族品牌要持续提升自身的产品质量和品牌培育能力。”

据介绍，在2016年，上海家化的“供给改革”将从内生增长和外延式增长两个维度开展具体的工作。

内生增长方面，一是深化企业改革，在新品研发、供应链优化、品牌发展、后台建设、人才培养等企业运作的各个环节打造一套高效、协作的组织和市场反应机制；二是调整渠道布局，加强各品牌主渠道建设，优化渠道结构，试水e-store、品牌专卖店、移动电商等新渠道，挖掘电子商务潜力，打造多维度消费者画像，更精准、高效的向消费者提供有针对性的产品和服务；三是提升消费者体验度和价值感受，通过创新的营销方式与消费者开展互动；四是强化自身四大核心竞争力，加强企业自身的“造血”功能。

外延式增长方面，上海家化表示会继续积极寻求潜在的并购机会。根据此前披露的规划，在120亿的营收目标中，有20亿会通过兼并收购实现。在并购目标的选择上，上海家化再次强调，一方面要与家化目前的经营形成互补，另一方面又与家化的战略相匹配，形成协同效应。