- 2016-06-02
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- 来源｜化妆品财经在线
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自杀式的促销，多数品牌已敬而远之。
自杀式的促销，多数品牌已敬而远之。
CBO记者 侯欢欢
“如果持续以‘满100送100’做面膜促销，结果只会是‘杀敌一千，自损八百’。”膜法世家创始人兼总经理黄晓东直言。发起于线上的面膜品牌膜法世家宣布调整动销思路，摒弃等额力度的促销，启动了“给代理商一个公道的价格或者供货体系、再去考核终端店铺销售”的新思路。
等额促销不能照搬到线下，品牌最好直接让利实体终端
根据《化妆品财经在线》记者走访市场的调查，多位代理商和专营店店主都向记者反映了等额买赠促销的弊病，这种疯狂营销活动对终端的危害直接表现为消费者进店率变少、消费体验变差、货品积压等方面。
黄晓东同意上述渠道的声音，认为这种等额买赠的大幅促销在线上做还可以，在线下将非常危险。“线上这种大促方式可行，主要是因为线上的用户群体较大，有群体做支撑；而线下一个店只辐射周边十公里，如果线下用这种买100送100大促方式，会让周边的群体养成依赖性。”黄晓东解释，如果周边顾客只在做大促的时候买面膜，其他时间都不买，专卖店的返店率就会降低，而对于店铺来讲，顾客频繁返店对其很重要。
记者获悉，此前膜法世家也做过类似的活动，但今年，膜法世家将以“品牌让利代理商、代理商让利渠道、渠道让利用户”的思维，给代理商一个公道的价格或者供货体系。
黄晓东告诉记者：“未来的用户是理智的，信息是透明对称的，品牌方和渠道商应降低身价，为用户创造价值，只有这样，品牌才有议价能力。”他表示，膜法世家希望用合理的价格、高性价比的产品来吸引消费者，每月做大促的方式（如一天卖300盒，后面的日子都卖不出去产品）和“用一天的时间做完一个月的销量”的常态大促模式不可取。据悉，该项政策已在3月开始执行。
跨界、体验营销，谁吸引来年轻人算谁赢
2005年成立的膜法世家目前仍以线上渠道业务为主，占整体业务的60%。虽于2012年才进入线下渠道，但膜法世家目前线下网点数量已近8000家，其中， CS渠道仍为主力，辅以直营店和小部分药店渠道。
黄晓东向记者透露了一个靓丽的数字：2015年膜法世家业绩增长近60%，达6亿左右，直营店业绩增长速度高达80%。
“今年膜法世家仍会重点拓展直营店，至少开50家。”黄晓东说，其实，做直营店并不是为了卖货，而是希望在线下建立一个与消费者互动的场所。如膜法世家线上的用户买完产品之后，推荐其到线下进行深度体验等，将线上用户与线下进行连接。同时，此举也是通过线下为一些不了解膜法世家的消费者做一些服务，让其了解膜法世家的品牌。据了解，膜法世家于2013年以单品牌店的形式在全国省会城市开设的线下直营店至今已有200多家，店面面积多为20-30平方米。
除了开店加强体验，膜法世家也在产品方面积极做调整。比如在5月下旬，膜法世家就推出了新品济州岛面膜两部曲来聚焦年轻用户，此外，为了细分消费者，膜法世家还将针对CS渠道、直营店推出专供品来保证零售价格系统的和谐。
众所周期，足够量的SKU是开单品牌店的前提。但据记者了解，膜法世家却在缩减其直营店内产品的SKU数。在黄晓东看来，一方面，现在的店铺都是2-8组合，即20%的用户或者20%的产品创造80%的销售额，另一方面，膜法世家体验店是体验第一位，销售是第二位，不能在丰富性上与传统门店进行PK。
加强体验之外，膜法世家还跟着当前的潮流玩开跨界。记者了解到，膜法世家今年会加大同电影和电视剧（如与电影《梦想合伙人》、电视剧《微微一笑很倾城》）的跨界营销合作，将产品进行植入甚至推出联合定制套装。黄晓东表示：“跨界营销的成本比其他更有价值，首先是未来传播方向属于社交媒体、自媒体等；其次，跨界营销有利于品牌与目标用户互动。”
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