CBO记者 张慧媛 苏州报道

《化妆品财经在线》（微信号wwwcbocn）记者参加近日召开的2016中国全零售大会暨中国零售业博览会发现，此次出席展位的大多为零售设备、IT技术、特色商品等企业，商超、百货等实体通路兴趣寥寥。约有王府井、永旺、步步高、大润发、华润万家等5家实体零售集中在一个展区稍微显眼的位置。其中，除永旺仍是专注线下零售外，其他4家都不约而同的将“线上动作”作为主要展示项目。

跨境全球购成关注焦点 护肤母婴等爆品或成驱动关键 

在步步高展厅内记者看到，展位的一整面墙都在陈列步步高重点推出的全球购项目——云猴全球购。步步高集团专门负责云猴项目的商务合作经理何苗向《化妆品财经在线》（微信号wwwcbocn）记者介绍，云猴在 2015年3月由原来“照搬超市品类”的步步高商城正式演变为售卖进口品的云猴全球购。



目前，云猴主推品类为母婴、美妆、营养保健。在线上2万左右sku中，美妆占到30%，主要集中在日韩品牌，如日本马油、丽得姿面膜等，但是销售占比高达40%~50%。何苗介绍，步步高目前已经在美国、日本、韩国、新西兰、澳大利亚5国建立分公司，直采直邮，用户下单即从保税区发货。

  

何苗说，其团队通过调研发现，线上线下购物群体阶层、消费习惯分流严重。因此步步高及时调整策略，线下着力发展生鲜、肉类等生活必需品，线上就做保质期不敏感的、吸引年轻消费者群体的爆品。“我们主打O+O的模式，和以往的O2O相比，我们更注重线上线下的融合”，何苗介绍。未来，步步高将发展云猴精选项目，即联合国际大牌的供应商，发展自有品牌，主攻奢侈品、日用品两大块。

相比步步高的密集推广，隔壁的华润万家低调不少。记者在其展位看到，仅在展厅一角摆有其线上购物平台e万家的组合柜，上置数十件海外跨境购的爆品，化妆品占主打，如安热沙防晒、雅漾大喷、梨牌护手霜等，并在展台上用立牌标示e万家跨境购的双十一活动“满199送100”。记者查阅官网时发现，e万家价格优势明显，并全网销量前十均为化妆品。其中惊爆价99元2件的美迪惠尔面膜累计评价13047条，正在做促销的ORAL-B牙膏和狮王牙膏到手价仅1元，评论均过3000条。
 

线上作战进度不一 多连锁巨头边走 

相比上两家的全球购策略，用康成投资（中国）有限公司（大润发）杂货商品部相关负责人邹汉钏的话说就是：“大润发企业风格更加稳重”。但稳重不等于没有野心，记者在展馆看到，去年规模已达1000亿元的大润发旗下全品类自营式B2C电子商务网站——飞牛网拥有一个单独展位。



邹汉钏向《化妆品财经在线》（微信号wwwcbocn）记者介绍，飞牛网最大的优势就是360多家大润发和900多家喜士多便利店构成的稳固销售网络，其次厂商资源也会助力不少。同时，相对纯电商假货频出、缺乏客户体验的问题，实体零售起家的飞牛也更值得信赖。据其透露，一间大润发实体店条码数约在2-5万之间，而飞牛网的条码数会在20万个以上，其日化杂货比例能占40%-50%，其中清洁用品占杂货的20%。物流系统暂时是外包和自营相结合，飞牛网已在主要大城市建立自己的货仓，并自建飞犇物流，未来将会继续扩大自营物流比重。据悉，飞牛网在2016年的目标是30亿。

比照大卖场的积极转型，百货集团王府井展位显得稍显“高冷”，记者在展厅看到，王府井展位树立起巨大的“王府井微商城”简介，上面贴满醒目二维码。记者扫码发现，在微商城中，护肤品类大多定价与实体店相同，品牌也以王府井线下已经引进的品牌为主，不过会售卖线下实体折扣券，实现线上购物线下享折扣。



侧面展柜上有写“大数据改变零售未来”字样的立牌，背后展板挂上四个液晶电显示屏，滚动播放王府井于2016年9月25日监测到的实时日销量、周边流量监控、本日销量排名以及商场数量等数据。据记者观察，9月25号当日，王府井某店日销量为318.87万元，客单价783元，交易次数4073次。在当日销量前二十的品类中，只有CHANEL护肤专柜以3.31万的成交额上榜，其次均为珠宝、名表、服饰专柜。

王府井展位工作人员告诉《化妆品财经在线》（微信号wwwcbocn）记者，负责人不在现场，记者向王府井百货相关负责人致电咨询其未来有无自建购物平台的打算，截至发稿日之时未获得相关回复。

而展厅一侧的永旺，展厅主打自有品牌和企业理念，其企业公共关系部高级经理李琪对记者透露，永旺目前在线上业务这一块确实发展较慢，但是不排除以后发展的可能性。

创新+转型是线下实体必经之路 但要谨防下一个“千网一面” 

实体通路在实际划分中包括大卖场、百货、便利店和多业态聚合体等多种形态。虽然商业形态不同，但有业内人士认为，近两年实体通路的颓势有其共通性。一是经济下行大环境的影响，二是来自新兴零售业态的冲击，第三也是最重要的一点，即企业自身的问题，如忽视消费者体验、过多倚重价格战、将销售压力转交给供应链等，从而使自身竞争力薄弱，造成千店一面。

而如今，列位实体大佬纷纷征战网上，不管是海外购还是全品类购物网站或是微商城，会陷入下一个“千网一面”吗？

对此，康成投资（中国）有限公司（大润发）执行长蒋永芳在11月4日下午举行的“大卖场何去何从”讨论中指出，实体零售必须创新+转型两步走，大润发一方面会用飞牛网逐步整合线下线上业务，在立命之本的实体零售店中会进行品类调整，不吝惜在每一个品相结构中试错。

而北京物美商业集团股份有限公司董事长蒙进暹也认为，实体通路的前景，取决于行业人能否因势而变。他总结出三个词即“回归”“变革”“落地”，而最后的 “落地”一词，似乎是解决潜在的“千网一面”问题的关键。

---

记者手记：

正如马云上个月在杭州云栖大会上讲的：“未来的十年二十年，将不再有电子商务这一说法，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”形势所迫，实体店走到网上，吸睛固然重要（替换成“金”字也似乎说得通），但是，作为网络流量承载者的实体店如何革新老本行技能才是关键。毕竟，消费者越来越不好伺候了。