CBO记者 侯欢欢 

有特色的进口品在专营店渠道越来越有市场。

进驻中国6年里，主打“有机护肤”的澳洲进口品牌花皙蔻，以其“好玩、有趣”的产品，“温情互动”的线下营销，快速在渠道中铺开，如今年销售额达4个多亿。具体看，除了今年全面进入屈臣氏国内三千多家门店，CS渠道的年增长也高达50%，对此，Natureland总经理陈晓璞告诉《化妆品财经在线》记者：“感谢零售寒冬，给了我们弯道超车的机会。”

>>> 主打有机概念，市场接受度高

据美国调查机构Allied Market Research今年5月发表的“世界有机个人护理化妆品”报告显示，国际有机个人护理和化妆品市场2022年市场总额有望达到接近200亿美元的规模。其中，日本和中国市场今后将是有机个人护理化妆品的新兴市场。

早在2011年初，Natureland就意识到这一点。其果断将澳洲有机护肤品牌花皙蔻收归囊中，并引进国内市场。当年，花皙蔻被引进万宁系统，仅用一年的时间，销售跻身该系统护肤品牌中前五；2012年12月，花皙蔻选择性进驻部分屈臣氏门店，至今已经覆盖屈臣氏所有门店；2013年7月，全面启动CS渠道。据陈晓璞介绍，目前，花皙蔻主要与A类、B+类店铺和百强连锁康缇、欢喜、全雅、蒂凡等合作，CS网点数量已达5000多家。
  
据悉，花皙蔻目前有40多个SKU，且该系列产品均加入获得权威认证的有机植物成分。据陈晓璞介绍，花皙蔻的工厂位于澳大利亚拜伦湾的辛特兰德，该工厂已有10年的有机生产历史，获得ACO（澳大利亚有机认证）、OFC（有机食物链）和USDA有机认证。



“未来，有机护理类产品的市场会非常大，澳洲在生产有机产品上有一定的优势，也正因为这两点，花皙蔻销量近几年在CS渠道增速较快，今年的增幅为50%。” 陈晓璞分析，花皙蔻可以补充CS门店在有机类产品中的空白，为其补充全新的客源。

>>> 三大利器：品质保障，产品好玩+有趣以及“温情互动”营销

除了主打“有机、进口”两重身份深受渠道青睐之外，花皙蔻在产品创新和体验互动式营销方面也有一套。

据悉，花皙蔻坚持“一见倾心，一试难忘，一触生情”的产品开发理念。即研发上，花皙蔻希望其产品包装和柜台有很高的识别度；产品试用上，让消费者在3分钟之内感受到效果并喜欢上产品。 “花皙蔻产品‘好玩、有趣’的设计是为了告诉专营店店主，花皙蔻不是竞争其店内现有产品的受众顾客，而是为了抓住那些喜欢在电商和微商渠道购买‘新、奇、特’产品的85后、90后消费者。” 陈晓璞介绍。

营销上，花皙蔻主推“温情互动”的体验式营销。以花皙蔻828“闺蜜节”为例，花晳蔻在全渠道全国联动发起“闺蜜同行，一人免单”专属活动，联合线上话题营销， 以#为闺蜜敷一片面膜吧#引爆网络话题，百万人互动，向闺蜜发出“膜法告白”。“闺蜜带闺蜜，既学习了线上引流的方式，提升了门店客流量；而闺蜜这种温情的营销方式，可以让消费者对你印象深刻。”陈晓璞说。据了解，花皙蔻828闺蜜节已经做了3年，从2013年单店最高销售20万到2016年欢喜系统销售400万。



体验上，花皙蔻也一直在推陈出新。陈晓璞告诉《化妆品财经在线》记者，花皙蔻今年的体验模式升级到3.0时代，首创魔法花园体验式销售，以标准的产品体验组合、手法、话术和升级版体验道具，形成全国快速复制和传播。如，线下每个BA都会佩戴魔法腰带，里面放满了做魔术的小道具来吸引消费者。

>>> 广告投放“锁定”三大方向，“有机+”集合店呼之欲出

据了解，花皙蔻的控价体系也很严格。“花皙蔻有24小时第三方控价公司，一旦发现线上产品低于零售价，就立马投诉和换掉代理商，不会影响线下代理商的利润。” 陈晓璞表示。

在此基础上，花皙蔻今年在屈臣氏的销售增长近30%，电商更是达到6倍增长。

陈晓璞透露，在后期，花皙蔻会继续夯实CS渠道，加大 CS渠道的投入，线下人员（培训和终端促销人员）配置会翻倍。在广告投入上，花皙蔻仍会遵循三大“锁定”模式：现象级的热门综艺和电视剧，花皙蔻会一年选一到两个做插播，把顾客锁定在家里；每年3-5月和9-11月热销季节，花皙蔻会在全国30多个城市公交和地铁的屏幕上投放广告，将消费者锁定在路上；同时，花皙蔻会在爱奇艺网站做贴片广告、做一些青春偶像剧的广告植入如《重返20岁》、《一路繁花相送》等，锁定消费者的碎片化时间。

“花皙蔻广告投放力求高效精准，只锁定年轻消费群体。”陈晓璞强调。



此外，Natureland也看好彩妆品类，将于明年在CS渠道推出彩妆品牌。据了解，2015年，Natureland已在微商渠道推出旗下轻彩妆品牌Miss Alice，由单独的团队进行品牌化运作。“目前来看，微商渠道销售已上涨了几十倍。”陈晓璞说，Natureland计划引进更多澳洲进口品，包括保健品和日用品，在购物中心开‘有机+’集合店是未来的大方向。