店铺、粉丝拥有量最多的公众号——屈臣氏中国

据冯建军分析，屈臣氏中国的微信公众号一方面以原创内容营销为主，注重内容营销，而非妆品引流。其营销策略内容以吸引、打动、引导消费者的软文作为主；注重与消费者的情绪共鸣，拉近消费者与门店、品牌的距离。另一方面，其实行了多平台联动；多功能服务平台包括：屈臣氏中国（微信公众平台）、屈臣氏服务助手 （微信公众平台）、屈臣氏男范儿（ 微信公众平台）、屈臣氏中国 （QQ 公众号）、屈臣氏中国 （ 支付宝服务窗），多网络平台包括：官网商城、全球购、屈臣氏中国APP、天猫旗舰店、天猫白金舒润旗舰店、京东旗舰店、苏宁旗舰店、亚马逊旗舰店、会员网站。



“其通过不同功能的服务平台，与粉丝进行互动；通过不同定位的服务平台，有针对性地进行宣传推广。”冯建军表示，线下实体店是屈臣氏最大的财富，除此之外，屈臣氏还通过微信联动官网、天猫、京东等电商平台的旗舰店，集中原本分散的信息，传递给消费者。

最会“营销”自己的公众号——娇兰佳人集团

冯建军举例分析，娇兰佳人公众号则以“塑造代言人”为定位。究其原因，一方面为了“加盟提速”——娇兰佳人在全国的直营店已经有了扎实的基础，近两年，其更多的精力集中于加盟店的发展；另一方面，为了“渠道之争”——化妆品店的发展模式趋于多样化，部分中小型连锁面对未来的发展感到迷茫，各地区的优质店铺资源，以及希望创业的行业新人，成为各类加盟模式争抢的肥肉。此外，娇兰佳人公众号还重视“企业文化”——娇兰佳人通过对市场的把握、对传统思维的超越，组织创新资源；踩准节点根据市场需求，推出新产品、新模式、新服务方式。

 


冯建军总结，娇兰佳人公众号多线分布，各有侧重点。“娇兰佳人集团是行业化妆品连锁第一个区别定位的公众号，宣传的重点不再是门店的零售，提升至战略高度的宣传，一方面是为企业的战略推广做宣传与铺垫，另一方面得到媒体的关注，增加曝光度。”冯建军表示。

“精耕出境界”的公众号——金梦妆

”金梦妆公众账号则以’精耕’为主。“冯建军表示，跨区域门店引流工作细致化管理，一是为跨区域门店定制内容，针对不同区域的门店有相应的促销信息；二是随推送内容附上指定的店名、店铺地址；三是0元购活动不具体告知获取方式，引导顾客到店询问，从线上引流，增加进店率。“其动销活动以名品为主，非妆品引流注重进店率。”冯建军表示。

四川“三强”蓝天、美乐、金甲虫——三足鼎立，高手过招

冯建军介绍了四川“三强”连锁——蓝天、美乐、金甲虫的公众号特点。其中，蓝天以“微商城推广、爆品软植入”定位，通过美妆、养生、穿搭等形式多样的内容，与粉丝建立情感黏性；设立客服中心，促进与顾客的交流；优选大众名品的爆品、明星产品，植入关联的文章；将爆品的宣传图片设置为超链接，点击直接引至微商城；如此，粉丝在阅读文章时，自然可以直接了解产品。

美乐则以“综合业务、会员维护”为主，对包括化妆品店、美容院、酒店、物业等在内的综合业务宣传；以美容院宣传为主，美妆知识以专业美容、彩妆教程为主；会员维护则是通过会员卡充值活动、会员福利等激活老会员，吸引新会员，加强会员黏性。同时，其提倡品质服务，重视优秀员工案例宣传。



金甲虫则是“自有品的天下”，同时“注重信誉”。冯建军介绍，该公众号会优化文章内容，植入相关联的自有品，提升粉丝对自有品的接受度；打出“自有品+名品”的组合促销活动；同时，维护粉丝对促销活动的信任度，出现异常及时声明；维护粉丝对自有品、产品价格的信任度，价格变动发文声明。

店王与店王的PK——福建、湖南、江苏“店王”

福建浓妆淡抹——内外兼修，成为更好的自己。冯建军介绍，浓妆淡抹公众号一是，通过励志故事、女性话题等文章，让粉丝学会爱自己、做更好的自己；二是，内容覆盖面广，涉及的内容包括个人成长、情感、家庭、两性、旅游等。穿搭、美妆知识、养生，让粉丝从外在改变自己；三是招聘信息、秒杀活动等与化妆品店相关的信息较少。



湖南八天日——轻易不做活动，做必“精、准、狠”。据悉，其逢大型节日会进行大力度的活动；活动形式有逢8会员日、会员秒杀等，为微商城、线下引流；活动形式多样，产品较丰富；选品上，名品优选商品的聚焦与定价到位，活动力度较大。

江苏缔凡——品牌作战、深度打造供应链。缔凡的活动形式以单品牌为主的促销活动，有会员日秒杀活动、门店综合促销活动等；策略上，其重视会员维护；每周一次，活动产品以名品、战略合作品牌为主，充分利用品牌资源。

广西两大巨头——南北割据，创新吸客不余遗力

惠之林——吸客有新招，全能“造节”。冯建军介绍，惠之林创新的吸客方式是通过进店彩妆体验赚积分、进店免费体验面膜、线上定制产品到店领取等方式，以化妆品与门店服务为土壤，为门店进行有效吸客。同时，惠之林通过造节的形式，进行主题促销互动，强化门店的彩妆、护肤、洗护、面膜等重点品类。



悦颜千千色——与粉丝的生活黏性较高。据介绍，悦颜千千色的公众号内容策划上聚焦当地民生类信息，与粉丝的生活黏性较高；还包括促销活动、企业文化、美妆知识等，各类信息丰富；企业文化的宣传，让粉丝更容易对门店产生认同感。悦颜千千色还重视体验吸客，在文章中设置各类服务项目的体验券，增加进店率。

浙江店王VS新秀——风格迥异 

全雅——具备“震慑力”的低价策略。冯建军表示，在后台营运方面，其对跨区域门店活动的分类管理，具体到指定门店，为消费者提供更细致的引导；重视供应链资源的挖掘。在活动策划方面，活动形式简单，主打低价策略。除了折扣直指6折、2折，还设置其他的吸客环节，如旅游、会员日等。



橙小橙 ——进口人气单品专题美容知识。橙小橙以年轻消费需求为导向，聚焦进口人气单品、本土名品，策划相应的活动主题。冯建军表示，针对年轻消费者，其商品选品与价格定位具有较强的吸客力。在内容上，其会策划应季护肤、专题护肤等实用性较强的美容科普文章；内容排版设计感较强，较为美观，重视企业色的应用。

江苏两大巨头——活动策划是两个“极端” 

新星女友——极简的活动规划。冯建军介绍，新星女友的活动策划以月为单位，主要的活动类型包括会员日、月度期刊、美妆节。通过造节的形式，进行主题促销互动，强化门店的彩妆、护肤、洗护、面膜等重点品类。



扬州佳佳——动销活动规划性强。冯建军表示，扬州佳佳的主要活动形式较有规律，包括品牌活动、会员活动、节日活动；除此之外，还按品类划分，有专属的活动，包括面膜品类、唇部品类、应季推广、进口品类、彩妆品类等专题活动；活动内容的主题性强。在活动产品上，其产品聚焦到位，以及名品、热销产品、名品低价，吸客品与利润品的搭配合理。

最会做“情感黏性”的公众号——恒美化妆品连锁

冯建军表示，山东恒美的公众号聚焦粉丝营销、强化情感黏性，文章主要为生活类、情感类、美妆类等与粉丝加强情感黏性的内容，较少涉及促销活动；每次推送固定4条内容，每3天推送一次，阅读数高则1万+，低则1000+，点赞数较高；公众号已成为恒美与顾客互动的工具，在没有促销物料的辅助下能有较高的阅读数与点赞数，其顾客粘性可见一斑。



最会“吸客”的公众号 ——我的时尚女友

我的时尚女友以吸客活动、产品聚焦为主，粉丝活跃度较高。冯建军表示，其推送特点为不固定每天推送，推送内容主要为低价换购、门店促销活动信息；在阅读量表现上，关于外购物料的阅读率最高（10万+），节庆、店铺活动等促销信息关于化妆品的阅读率较低，但与同行相比，仍有优势（3000+以上）；头条阅读数可以达到10万+，从阅读数以及留言数看，该公众号的吸客作用不容小觑，粉丝较为活跃。

最会推“爆品”的公众号 ——涟水红联洗化



红联洗化 ——爆品推广，回归简单、效果明显。冯建军强调，红联洗化的公众号是近段时间，门店老板们值得关注的公众号之一。据介绍，该公众号的推送频率随活动档期，每次推送篇数不多、文章篇幅不长，粉丝没有阅读压力，文少图多简单明了；活动的内容、形式没有偏离初衷，紧扣爆品推广与门店引流。

活动形式最丰富的公众号 ——洛阳色彩化妆品

冯建军表示，色彩的活动形式丰富与门店销售关联性强。在内容特点上，其不固定每天推送，活动形式多样，表现形式丰富；微信活动与门店销售挂钩，包括引流、品牌销售、连带销售等；活动形式包括会员日、拼团、秒杀、低价换购、品牌活动、活动预热、比赛活动、魅力女人节等。

产品年轻化、进口品聚焦做到位的公众号 ——美丽春天新意美化妆品 

美丽春天的公众号具有产品年轻化、进口品聚焦的特点。据介绍，该公众号不固定每天推送，推送条数不固定；吸客品聚焦为潮流韩品，产品年轻化；外购物料的吸粉活动较少，外购物料活动与吸客品销售挂钩，提高传播率。

大单品、活动规范化做得最好的公众号——旺香婷 



旺香婷的公众号有固定的活动形式与标题格式，内容以主推的大单品为主，品类覆盖面广，包括护肤、面膜、彩妆、洁面、纸品、挂饰等，选品以名品+主推品形式为主。

最土豪的公众号——唐三彩美妆奥莱

唐三彩公众号以跨界助销资源整合为主，可读性、诱惑性、学习性较强。其营销特点表现为，抽奖形式、有奖竞赛形式多样；美妆教程（自制视频、图文）个性化；文章内容创新，具有故事性的内容；跨界助销，土豪级别的礼品。

定期激活、维护，深谙粉丝营销之“道”的公众号——亿莎

冯建军表示，亿莎的公众号重视粉丝积累与维护，粉丝活跃度高。其推广特点是前期通过“免费领”、“1元秒杀”积累粉丝，现阶段仍保持低价秒杀的活动。在营销上，前期活动产品主要为日用品，现阶段逐渐将重心转向化妆品，有所见效。据悉，其头条阅读数基本过万，10万+的不在少数，更多的是5-6万，平均阅读数处于行业领先水平。

排版最精致、细节处理最好的公众号 ——美林美妆连锁机构



据冯建军介绍，合肥美林美妆公众号不固定每天推送，内容不拘一种形式，包括活动宣传、生活类文章、品牌促销、美妆知识等，排版创新、美观，细节处理到位（活动图片超链接、相关内容超链接等）。

CBO记者 彭适 整理报道