1天1000支，这是佳洁士最近在淘宝商城上的销售速度。

    “鼠标+钞票”的网购模式正在以7倍以上的速度追赶传统零售业，电子商务在2009年成为全球经济颓势下的一匹黑马。有数据显示，2009年上半年网络消费同比增长94%，仅淘宝网发布的业绩报告看，上半年的网络购物交易金额已实现809亿元，逼近去年全年999.6亿元的总量。   

    化妆品作为互联网销售额排名第三的品类，其网络市场已被证明潜力巨大。如今这一品类仍以每年100%以上的速度复合增长，而网络购物已经成为相当一部分人的生活习惯。因此无论是企业还是商家，都纷纷紧锣密鼓地加入到淘宝网、当当网、易趣网等各大购物网站或自行建立网络销售平台，争夺日益壮大的电子商务市场。

    中外品牌纷纷“触网”

    继倩碧、雅诗兰黛等国际品牌在华设立网络购物中心之后，宝洁（中国）有限公司也于今年上半年在淘宝网开设了名为“e生活家”的“宝洁品牌产品旗舰店”，开始在中国市场尝试电子商务。紧跟宝洁之后的是谢馥春，这个老字号品牌高调进驻淘宝商城，期望在网络渠道“翻身”。

    那些昔日只在高档商场专柜和专卖店亮相的一线品牌也纷纷屈尊降贵，尝试利用互联网销售渠道开拓市场。欧莱雅、DHC等品牌已经直接开设网上营销业务，雅诗兰黛也在去年12月开通网购中心，这是该品牌继美国、法国和英国后，在全球推出的第4个网上购物中心。

    相较于诸多后来者，DHC已经在电子商务中打下“赫赫威名”。作为专攻 B2C电子商务的化妆品牌，DHC已经在上海、北京、广州、深圳、杭州等各大中城市进行了市场拓展，在其中的43个城市实现了货到付款，并在上海开通了移动pos机付款业务。为更好地契合网络销售特征，DHC在上海建设了1200平方米的仓储物流中心，以完成订单处理、配货、包装并发货到第三方物流公司的一系列流程。

    目前中外资品牌在网上的对垒中，外资阵营轻易占据着网络商城的大半江山。以淘宝网护肤品上榜品牌为例，近百个品牌中，外资品牌占据80%以上，国产品牌只有相宜本草、自然堂、芳草集、清妃、梵希陀等10多个“品牌代表”的身影。倒是御泥坊等网络自有品牌借着网络直销的东风成为国产化妆品网络创业的典范。丝芙兰、兰蔻等外资品牌都相继开通垂直类网上商城，使得网络化妆品品牌分布两极化情况愈发严重。

    与DHC等外资品牌的坚决相比，以传统渠道为主的大多数国产日化品牌，依旧对电子商务的市场持观望态度，在电子商务与传统渠道能否相辅相成的疑惑中继续徘徊。

    网上“冲浪”的喜与忧

    试水电子商务，对于传统企业来说是开拓了一个新型渠道，网上销售不仅提高了化妆品的销售，而且降低了产品推广和流通成本，在一定程度上减少了投入，增加了盈利空间。甚至目标客户的精准定位，一对一的个性营销的制定，丰富而全面的资讯等还有利于形象展示和品牌宣传。从这个角度上来说，电子商务模式的运用对化妆品行业而言是一条能令企业迅速发展的低成本“高速公路”，具有传统营销渠道无法比拟的优势。

    但另一方面，互联网也如潘多拉的盒子，一旦打开，希望和危险都会如影随形。目前，价格正在成为传统经销商的最大怨言，因为网络销售的低价格正在冲击他们的利润空间。由于缩短供应链，一般网络零售价格会比传统终端便宜10％~15％。虽然很多品牌均表示网络售价与专柜渠道售价相同，但事实上在获得折扣后大多C2C网点的产品价格都低于专柜产品售价，这正是网购吸引消费者的最根本因素。“当‘到专柜试用，到网上购买’成为网民的消费习惯，网购的低价必然扰乱实体店渠道，分流了实体店的顾客。”相宜本草的多位专营店渠道经销商在谈到网络对实体店的影响时，不约而同地表示担忧。

    此外，网络品牌要发展，网络打假也成为不可回避的一道难题。仅淘宝网每月查处的假冒伪劣化妆品就有10万件。以相宜本草为例，虽然官方申明授权的网络经销商只有北京丽人丽妆、柠檬绿茶等几家，但淘宝网上的“私货”依旧泛滥，其中不乏假冒伪劣产品。线上与线下，是此消彼长还是合力共存，正考验着每个踏足网络销售品牌商的智慧。

    企业如何筹谋电子商务

    不论是传统销售还是网络零售，都必定先考虑两个问题：哪些人会买我们的产品？他们会选择在哪里买？而网络销售商还得考虑哪些产品才适合转移到线上销售。此次宝洁在淘宝开设“宝洁品牌产品旗舰店”，玉兰油、伊奈美、帮宝适、吉列博朗等品牌成为宝洁旗下第一批“上榜者”。其官方分销商北京一商美洁商贸如此解释选择上线产品的标准，“网络渠道并非适合所有品牌，我们会选择像玉兰油这类知名度高、价格中档的品牌，当然市场需求的话，不排除增加其他的品牌。”就其产品定位和销售手段而言，宝洁开通网购渠道之前显然已经做足功课。

    尽管如此，作为世界级日用品的第一品牌，在中国传统的线下市场经销网络已经很成熟的宝洁，此次试水电子商务，却低调而谨慎。宝洁和淘宝的这次合作，更多考虑的是探索一种创新的营销模式，而不仅仅是销售额上的直接获益。所以此次宝洁在华首度触“网”，并没有像雅诗兰黛一样直接在华设立网购中心，企业直接掌控网销，而是借助分销商来运作。宝洁官方网站的产品直接链接至网店，借助淘宝网这个庞大的互联网媒体和营销平台，从消费者研究、消费者参与的设计到试用以及产品的系列开发、售出，宝洁与消费者的互动从未间断。由于网店由宝洁公司直接授权，产品品质、售后服务均有保障，在具体操作上则借助淘宝网进行交易。上线之初，宝洁网上购物旗舰店即推出了组合套装、折扣促销等销售形式并承诺“单笔订单满150元免邮费”、“七天无理由退换货”。

    有如宝洁这样心思缜密的企业，但也有对网络力所不逮的前车之鉴。在欧洲和北美的电子商务领域游刃有余的丝芙兰早在2007年便开始介入中国网络市场，但由于中国市场的复杂性，丝芙兰的定位、物流、售后服务并没有满足中国网民的需求，2009年，丝芙兰在此领域的年销售目标仍然只有2000万元。

    此外，网络购物是零售的模式，要求企业具备处理大量单个客户、单件货物的能力，这对企业内部的信息流、物流、资金流和人才都提出了更大的挑战。11月下旬发生了一件发人深省的突发事件，淘宝网所依赖的申通物流暂停淘宝的物流业务，造成了多日的业务中断。

    对电子商务颇有研究的日化营销专家林岳表示，准确的产品市场定位、创新的网络营销手段、愉悦的消费者体验、严谨的内部运营管理，是企业在筹谋电子商务之时必须做足的四门功课。

    根据艾瑞市场咨询有限公司统计数据显示，2008年中国时尚商品网络购物交易额环比增长高达136.8%，而以化妆品、服饰等为代表的商品需求在2009年里显示了持续旺盛的势头。有数据保守预计，2009年，网购终将分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额。这让大家对化妆品步入网络高速发展时代，有了无限遐想。