CBO见习记者 陈媚 整理报道

6月20日，以“新鲁商与心零售”为主题的“中国化妆品百强连锁会议山东峰会暨化妆品财经在线十大商帮巡礼之鲁商”大会在济南举行。会上，妍丽化妆品（中国）有限公司营运总监孔祥宁分享了《妍丽打造客户体验的探索》的主题演讲。



孔祥宁表示，新时代下，所谓的“新零售”是长期持有一批用户的运营和变现能力；而销售额始终来源于三大要素：客流量、成交率、客单价。“虽然，时代在变，技术在变，但是零售的本质没有改变。”孔祥宁说。

新的零售环境下，如何提高客流量与成交比率？孔祥宁表示，妍丽一直在研究、发掘消费者想要进店的原因是什么，顾客选择妍丽的理由又是什么。



孔祥宁介绍，一方面，妍丽通过采用世界级的数据管理去采集和分析每一单的成交情况，分析趋势以及分析品类；另一方面，妍丽在加大线上营销力度。“我们研究后发现，适合传统店铺的营销模式是线上营销加线下交易。”孔祥宁表示，即基于大数据分析，思考顾客的需求，从为“顾客”画像到为“需求”画像，进而研究场景并设计场景。“刚刚过去的618就是一个购物场景，消费者会认为这是一个‘不得不买’的时机。我们很期待双十一、618这样的线上大促，并将设计具有特色的营销方式，对线上大促进行充分地利用。”孔祥宁强调。



对于线下营销方式，孔祥宁讲到，实体店不一定非得以最大的折扣来吸引消费者。“当我们把购物的氛围、服务做到极致，消费者在线下可以体验又可以享受到较大折扣时，顾客一般是不会选择线上购买的。”孔祥宁表示，打造购物环境时，灯光、布置以及空间设计都是需要考虑的因素。

在服务方面，孔祥宁认为，服务是解决不同顾客的不同需求，例如防晒、美白或者补水等品类，顾客的细分需求是门店最应该首要解决的问题。“要解决这个问题，只有两个办法，第一是介绍正确的产品，第二是介绍正确的使用方法。”孔祥宁表示。

孔祥宁以日本知名品牌奥尔滨为例，介绍了顾客体验的一些细节。据悉，妍丽是奥尔滨海外市场销售最好的系统之一。“在我所接触的品牌中，奥尔滨的产品特色和服务细节是做得最好的品牌之一。”孔祥宁举例，奥尔滨会教育消费者使用一款产品时泵头要压三下，只有这样，产品才能达到最佳额度的使用效果；此外，奥尔滨门店导购还会告诉顾客，使用化妆水时需要搭配使用同品牌的一款化妆棉等等。“只有细致的服务，才能够不断教育消费者并提升产品销量。”孔祥宁强调。



 “我们的目标是，做化妆品圈服务最好的公司。”孔祥宁介绍，目前，妍丽在培训方面投入力度很大。据悉，妍丽在全国50多家店都会进行培训，并在全国设有5家培训基地，每个月会有两次全员培训。此外，妍丽还会组织区域培训组长去对店铺员工进行考核及辅导，同时，妍丽也会借助品牌供应商的力量下店进行培训和指导。

孔祥宁强调，妍丽正是希望通过这样严格的培训机制，来支撑公司的服务理念和实现目标。据介绍，目前，在正常情况下，妍丽的一个BA从入职到达到公司的要求标准，基本需要两年左右的时间。“因为他们需要掌握基础的皮肤知识、一定的护肤手法以及彩妆化妆技巧；对于店内几百个品牌、几千个SKU，需要掌握每一个品牌产品的卖点以及功效。”孔祥宁表示，妍丽的店铺还有顾客满意度指标的考核。“顾客满意度是服务的唯一标准 ，门店服务的满意度将是妍丽店铺店长晋升的考核标准之一。”孔祥宁说。