CBO记者何辰上海报道

——玫琳凯公司更名，这个直销巨头如何在中国“定制”本土化？
 
玫琳凯近两年的一系列举动无不显示了扎根中国这个其全球最大市场的决心。2016年9月，玫琳凯斥资超8亿元在上海中心城区买下一幢大楼，打造“梦想家园”—玫琳凯大楼，这个行政中心的启用标志着其全新发展阶段的到来。今年，决定从玫琳凯（中国）化妆品有限公司，正式更名为玫琳凯（中国）有限公司，展现其不一样的品牌态度。

事实上，“本土化”是玫琳凯中国20多年来一以贯之的发展战略，其不断探索和创新直销商业模式，在全国各个主要省市已有超过6000个授权经销商工作室，拥有稳定而庞大的销售队伍和消费者群体。除了以护肤和彩妆品类服务中国消费者之外，玫琳凯推出全新的“健康美丽”理念，涉足保健品领域，并创建了“花氧”互动交流平台……各种“本土化”的服务，都是为了进一步拉近品牌、销售队伍与消费者之间的距离。


位于上海静安区的玫琳凯大楼

>>> 20多年探寻“本土化”，玫琳凯在中国业务不断发展
  
“玫琳凯刚进入中国市场的时候，基本都由美国总公司做决策来整体推行。”玫琳凯大中国区总裁麦予甫告诉《化妆品财经在线》记者，当时玫琳凯中国需要依赖总公司的意志，产品、包装、配方都统一出自美国总公司。“但是，中国市场在快速发展，中国的消费者也在极速成长，他们的要求越来越高，也越来越懂自己要什么了。”他举例，东方女性追求皮肤白皙，品牌会更多考虑美白产品的开发；另外，对于彩妆的颜色、香水的浓度等，中国消费者的需求也都不一样。在日趋激烈的市场竞争下，外资企业固有的“总部策略、本土执行”的运作机制无法适应中国市场，决策管理机制必须顺势而变。麦予甫也意识到了这一点。


 玫琳凯大中国区总裁麦予甫 

洞察到中国市场的巨大发展潜力，除了巨资打造全新行政管理中心，玫琳凯还先后投入9.6亿元，将亚太生产中心升级成集研发、生产、分销为一体的供应链核心，并计划今后“在上海建立第二个研发中心”。


位于杭州的玫琳凯亚太生产中心

“人的本土化，才是最根本、最深刻的本土化”。基于此，玫琳凯在人才方面也力求本土化，“入乡随俗”。中国员工享有系统的培训和激励机制，且拥有国际化视野。

此外，随着中国“互联网+时代”的到来，玫琳凯抓准在中国市场发展的全新机遇，强化IT技术部门，以互联网技术革新支持公司业务发展和营销推广。麦予甫强调，不论市场和渠道如何变化，玫琳凯都会尽可能提供更好的“工具”，为销售队伍建立和维护客户关系、推广服务和产品，创造更好的条件。

另外，看到中国市场消费者对“健康”需求的快速增长，玫琳凯投资一亿三千万在杭州成立了全球首个营养品研发和生产基地，于今年推出首款“蓝帽子”产品——怡日健粉妍片，同时推出了积极健康的营养、保养、修养“三养”生活理念。玫琳凯调养品与玫琳凯化妆品搭配使用，通过内服+外敷，传递出一种健康美丽的理念。


玫琳凯怡日健调养品——粉妍片

>>> “人”是最大的优势，玫琳凯强化“私人定制”价值感
  
在人工智能成为商业领域热词的当下，玫琳凯却更加强调销售环节中“人”的核心价值。

“玫琳凯最大的优势之一，是人”。麦予甫认为，与顾客建立互信关系、全方位的服务，这些本质上需要人去完成，网络无法代替。“这是玫琳凯直销渠道不可撼动的优势，我们会保持这一点，更好地帮助女性创业、经济独立，丰富女性人生”，帮助销售队伍持续稳定地成长。

直销这种模式让“我们与销售队伍距离很近，她们与消费者的距离很近，所以，我们可以更直观、迅速地了解消费者需求，做出更具针对性的定制化服务和产品”。麦予甫强调。


玫琳凯大中国区总裁麦予甫

同时，直销这种人与人建立互信、并能长期维系的稳定关系，为玫琳凯的定制化服务提供了便利。而当互联网、社交工具越来越发达的时候，玫琳凯与消费者之间的交流将因此更加紧密。“过去，我们通过培训、文化熏陶、销售活动等，依赖20%的人去传播；互联网发达的当下，通过渠道、平台、技术的整合，另外80%也能被关注到，互动传播的影响力和辐射范围极大地扩张”。

麦予甫举了一个“女神养成记”的例子。玫琳凯找到一些包括健康教练、饮食专家等的志愿者，三个月时间，充分利用渠道、平台、技术的整合优势，培训他们更健康的生活；三个月之后，问他们愿不愿意做志愿者帮助更多人变得更加健康，6000多位经历这一过程的人中，有超过2000人愿意成为健康教练志愿者。“这就是多方互动影响的、无可替代的，人的作用和力量”。

“未来的竞争，不仅仅是产品的竞争，更多的是服务和价值感的竞争”。麦予甫告诉《化妆品财经在线》记者，玫琳凯的做法更多是通过展现销售人员自身的健康变化，同时传播健康的理念和价值观，让消费者成为玫琳凯的忠实粉丝。

麦予甫强调玫琳凯女士对销售人员有过承诺，不会跳过她们把产品卖给消费者。因此，公司一直以来都秉持这一点，不断提升品牌形象，提升工作室的形象，辅助销售队伍更好地服务每一位顾客。

 

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记者手记：

在玫琳凯大厦，记者初次见到玫琳凯大中国区总裁麦予甫，这位自1997年就任的掌舵者。

他告诉我们，玫琳凯最近更名了，由“玫琳凯（中国）化妆品有限公司”更名为“玫琳凯（中国）有限公司”，这是在表明一种态度。虽然公司名称改变，“有些本质是永远不会变的”。

玫琳凯女士创业之初的动机，是“丰富女性人生”，这一点不会因为外部环境而改变。

玫琳凯的定位是一家“美丽”的公司，不单单只是一个美妆的公司。玫琳凯相信，梦想，改变，在人生的每一个维度、生活的每天、每一刻都充满可能。美丽改变从身心灵开始由内而外发生，慢慢改变着生活的每一个方面，实现全人的成长，绽放女性最丰富的人生。

麦予甫笑言健康理念带给他的改变：“我两年内减重15公斤，再有3个月就满60周岁了，但我完全不觉得我是一个60岁的老人”。他希望，将这种年轻、健康、美丽的状态，由其自身传达到玫琳凯的每一个人，再传递给所有的消费者。