• 2017-08-18
  • 阅读量:1486
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|彭适

作为一只“大象”,宝洁在如何“跳舞”?它又将如何帮助“明日之星”——化妆品专营店提升客流?在今日(8月18日)举办的“2017中国化妆品百强连锁会议”上,宝洁公司客户生意发展部化妆品店渠道总经理吴雯莹分享了《打造完善消费体验》。

 

CBO记者彭适整理报道
 
“在29年前的今天,也是8月18日,宝洁正式进入中国市场。”宝洁公司客户生意发展部化妆品店渠道总经理吴雯莹表示,拥有近200年历史的宝洁,一直追求用优质的产品来满足消费者的需求,“以消费者为中心”是宝洁的信仰。



>>> 化妆品店渠道是宝洁看好的“明日之星”
  
如今的宝洁,正在为中国消费者发生巨变。因为当下中国的消费者正在发生翻天覆地的变化,涌现出越来越年轻化的消费者,他们具有“年轻、个性、口碑推动”的特点。吴雯莹分享了一组数据,60%的中国消费者相信社交媒体的推荐,而美国只有38%;50%的中国消费者会在网上评论商品,而美国只有27%。显然易见的是,中国消费者需要更加个性化、高颜值的产品,也更看重推荐和口碑。



此外,中国消费者的购买习惯也在发生变化。吴雯莹表示,过去,消费者仅在1个渠道购物,而现在,超过80%的消费者同时在4个以上的渠道购物,这其中就可能包括电商、超市、化妆品店和便利店等等。比如,消费者在商超渠道,更多的是和家人一起购买家庭用品;而在化妆品店渠道,可能是在和闺蜜一起逛街。
 
在吴雯莹看来,要赢得消费者就需要在不同渠道提供满足消费者相应诉求的个性产品以及舒适的购物体验。而化妆品店,尤其引领着这种个性化趋势的发展。

“化妆品店渠道是宝洁看好的明日之星。”吴雯莹表示,它是一个高速发展的渠道,预计在未来5年,CS渠道将超过大卖场,成为线下第一大渠道。而从洗护品类来看,洗护品类现在是第二大品类,生意占比达21%,未来也将会持续引领这个渠道的增长。

化妆品店已经高速发展十几年,但如今却面临着全所未有的挑战,这其中,最大的压力之一就是“客流下降”。吴雯莹表示,客流下降一方面源于电商渠道的分流,另一方面则是化妆品店自身在选品、体验、营销等方面,对满足顾客需求的营造能力不足。

>>> 从高端化、多步化、体验化入手,大象也会“跳舞”
  
宝洁如何帮助商店重新增长?“赢客流者赢天下。”吴雯莹以宝洁旗下五大洗护发品牌为例,讲解了宝洁近年在产品、体验、营销等方面的升级。



据介绍,在2016年,五大品牌——海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔、伊卡璐实现170亿元的销售额,使得宝洁洗护发在化妆品店渠道份额达36%,成为市场最高渗透率品牌。而在如此庞大的体量之下,其全年仍实现了超过2%的净增长。宝洁无疑是一只“会跳舞的大象”。

针对越拉越年轻化的消费者,宝洁正在从高端化、多步化、体验化三方面创新升级。

在进口及高端产品研发方面,宝洁紧跟高端化趋势,推出了海飞丝致美系列、潘婷3分钟奇迹、飘柔微米净透系列等。据介绍,飘柔微米净透系列上市第一个月就赢得线上无硅油产品的销量冠军;海飞丝致美系列上市至今,已经获得线下商超渠道1.4%的市场份额;而潘婷3分钟奇迹,仅以2个SKU的销量就已经超过某品牌全线护发精油全年的销量;这些产品成为行业最高成功率新品。

在多步化方面,宝洁也将不断迭代推出高毛利新品。例如,宝洁即将上市一款沙宣气垫泡沫护发素,使得护发更丰盈。这将是中国市场第一款泡沫护发素,也是真正意义上可以从发根使用到发梢的护发素。面对即将迎来的秋冬染烫需求高峰季,潘婷也推出了3分钟染烫奇迹。

>>> 体验“由外而内”,多举措帮助专营店提升客流
  
在体验化方面,吴雯莹表示,体验化是由外而内。对此,宝洁首先是从包装入手,推出了高颜值的包装的产品,在不同季节满足了消费者不同喜好。比如,玉兰油沐浴露女神装满足了女性爱美的需求,SK-II 涂鸦装则满足了消费者个性化的需求。


第二是从渠道差异化入手,针对不同渠道推出不同产品。比如,为化妆品店渠道提供专供装及混箱装等。

第三是推出洗护发行业SBD4.0店内陈列。宝洁在去年推出了洗护发行业基于消费者研究的货架陈列4.0的版本,被称为SBD 4.0。今年,宝洁在原有设计的基础上,又针对不同面积大小的化妆品店,推出1组货架、2组货架、多组货架等多个版本。另外,其还给到化妆品店头层货架装饰,帮助门店做场景式的陈列,重点突出新品和连带护发定型产品。



通过测试发现,该陈列可以达到吸引消费者眼球、提升客流客单的效果。数据显示,该陈列使得货架销量提升达10%。

第四是从客户化定制入手。例如,邀请明星进店直播,让化妆品店参与到营销中来;开展零售特训营,帮助店家学习如何进行体验和连带销售;帮助化妆品店店打造自媒体等等。



第五是实现多元化媒体创新。比如,邀请明星直播吸粉;利用综艺节目引流,如《奇葩说》中海飞丝的“别让你的头屑陪我过夜”让消费者印象深刻,《花儿与少年》中潘婷3分钟奇迹强势植入等;在社交媒体“种草”。



保持创新活力的宝洁,已经全面做好了与化妆品店渠道共赢的决心。吴雯莹表示,宝洁将通过”高端化“创新产品吸引更多客流,以”多步化“带来更多连带销售利润,以”体验化“帮助专营店赢得消费者青睐。“我们将从高端化、多步化、体验化三方面,和所有客户实现共赢。”吴雯莹说。

 

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