尊敬的楚修齐先生，尊敬的福家贵先生，尊敬的赵炳浩先生，

尊敬的各位董事长，各位总经理：

大家好！



1998年，美国学者的约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩在《哈佛商业评沦》上发表了题为《欢迎体验经济到来》文章，首次提出了体验经济的概念。30年来，体验经济的概念开始逐渐被接受。

什么是体验经济？有一个对比的例子可以帮助大家理解：大米煤炭的经济，是产品经济；可口可乐和大众汽车的经济，是商品经济；餐厅、快递，还有已经渗透进我们生活的外卖，是服务经济；而以迪斯尼、旅游等为代表的，则是体验经济。

>>> 我们是如何从商品经济转移到体验经济时代的？
  
约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩所著的《体验经济》一书出版于1999年，被认为是描述体验经济的圣经。在全书的第一段，就有对商品经济这样的描述：“积压过多，低价抛售！9折、8折、7折、6折，全场五折出售、买一赠一……”，这种现象，讲的是90年代的美国，但现在的我们也都非常熟悉，因为这也是眼下中国化妆品的零售中的写照。

这种打折现象，实际上就是对商品经济的描述。当前化妆品行业所盛行的打折，实际上也是商品经济发展到一定阶段所出现的典型现象。

事实上，总结国内外的经验，以低价格作为促销手段的商业企业正在逐步减少。大规模生产产品和服务形成的规模经济，促成了相应的成本节约和连续不断的价格下降，所以低价竞争策略在过去很多年里行之有效。但是不管在哪个产业，这种竞争机制并不能够保持企业价值的增长和企业的盈利。

从商品经济到服务经济，是一次全球经济重大的转型。这种转型早在几十年前已经被公认是正确的。全球的经济结构，尤其是在越发达的经济结构中，服务经济在整体的比重中越大，甚至已经远远超过了传统的经济划分方式中农业和制造业的比重。

然而从商品经济、服务经济向体验经济的转型，还有很多人并没有意识到。

体验经济现在所面临的状况，与当初服务经济所面临的状况有相似的地方。200多年前，亚当斯密在《国富论》中，对于商品与服务的关系做过类似的论断。他认为服务几乎是一种必需的罪恶，是一种非生产性的劳动，因为服务自身不是一种经济产出，因为服务不能像其他任何生产性的工作一样创造出可触摸到的物品。

当然，现在我们已经完全意识和认可了服务的价值。但是对于近二十年来新出现的体验经济概念，我们还缺乏真正的、深入的认知。

>>> 体验的价值还未被充分挖掘
 


产品和原料是可加工，商品是实体的，服务是无形的，而体验是难忘的感受。整个消费市场的趋势变化，就是人们越来越倾向于将自己的时间和金钱投入在“体验”这种价值提供物上，就像曾经人们把金钱投入从购买产品转向购买服务上一样。

体验是第4种经济提供物，它从服务中分离出来，并且自始至终环绕着我们。顾客、企业和经济学家把它们归并到服务业，把它与理发、美容之类的服务混为一谈。当消费者购买服务的时候，他们购买的是一组按照自己的需求实施的非物质形态的活动，而当他们购买一种体验时，他是花费时间享受一系列值得记忆的事件。

2016年中国化妆品工商首脑会议暨化妆品报年会上，我们曾经深刻探讨了中国中产阶层崛起带来的影响。在当前中国已经迈入中等收入国家的大背景下，人们的消费和生活水平持续提高，中产阶层人数增多，人们的消费需求也越来越多的向精神层面拓展。而体验经济，很好的符合了人们的需求从物质层面向精神层面的升级。

对于品牌企业而言，体验经济时代消费者的基本物质需求得到满足，比起工业时代所推崇的好产品三要素（质量好、价格低、功能全），消费者更疯狂地追逐情感价值所引起的共鸣、所带来的震撼。产品更多地与消费者的自我实现感联系在一起，产品所代表的地位、身份、阶层的象征意义成为了消费对象，替代了产品本身。再加上品牌同质化现象严重，技术的发展使产品更新换代的周期迅速缩短。创造品牌差异性、形成品牌区隔不能简单地依靠产品特征来凸显，而更加依赖其传达的体验。

而对于化妆品行业的零售企业而言，为消费者营造他们真正想要的舒适、优质的体验，更应成为我们发展和改革的方向。尽管在目前，我们在化妆品行业依然看到很多的零售企业在依赖价格战来生存，但简单的价格战是没有前途的。依赖价格战来实现销售、获取产品差价的零售业盈利方式，将在很大程度上被依靠体验来实现和创造零售价值的模式取代。

>>> 化妆品行业对体验的理解还有很多不足
 


体验如此重要，但当前行业内对体验的认识还有很多误区和不足。

我们有很多化妆品品牌企业，忽视了品牌体验的价值，在产品的包装设计上不够好，不能达到消费者的心理体验的价值；也有品牌重视产品的效果，而忽视了使用过程中的感受和体验。在广告和营销上，很多品牌都很重视功能上的诉求，而忽视了品牌的情感诉求。

而在零售企业方面，提升顾客的购物体验早已经是实现价值和提升竞争力的重要原则，但许多企业在这方面仍然走进过误区，犯过错。屈臣氏曾经是国内化妆品店学习的榜样，但屈臣氏品牌BA近几年里在消费者中却避之唯恐不及，她们的推销，给消费者带来了极其不良的体验。屈臣氏在近期撤除了品牌BA，也是过度推销给消费者购物体验带来负面影响的结果。

在国内的化妆品店渠道，也有很多的店铺尝试在店铺中为顾客提供更多的体验。但这些新的尝试，大多只是设立体验区，为顾客提供试用的服务。店铺对体验的理解，大都也仅仅停留在围绕试用展开的销售和促销活动上。

在此，我们要特别指出的是，“试用”是一种体验，但绝不是体验的全部。试用如果开展的不好，更会损害消费者的体验。

那么，我们应该为消费者创造什么样的体验？或者说，我们有哪些途径来为消费者创造有价值的体验？

对于零售企业而言，创造好的体验，实际上并不太困难。因为零售业是直接面向消费者的，消费者对购物体验的感受，零售企业是能直接感知到的。零售企业可以将已存在的产品和服务用体验包装起来以使其与众不同。致力于改善顾客们在购物或者接受服务时所处的环境，或者使顾客迷恋于企业精心营造的温馨氛围，或者引导顾客参与其中，以便将服务转化为难忘的体验。

但对于大多数制造商或者化妆品品牌企业来说，跨入体验业务中来是非常长的一段路。因为以前的产品设计者主要关注产品本身的内部技术性细节，比如它是如何工作的。

在体验经济时代，我们必须把关注的中心从提供单一的使用产品和买卖，逐步转移到综合考量顾客个人的生活环境及其生活方式，从而提供或者满足时尚的感觉，或者迎合身份和性格，或者提倡和服从生活态度，或者恰如其分地表现和反应某种生活方式，具有鲜明体验标识的产品和零售服务。

这其中，有许多方向值得关注，比如，将化妆品嵌入到体验中，使化妆品体验化，一些品牌的试用活动，就是这种体验化的实践。我们还可以强调化妆品给消费者带来的视觉、触感、和嗅觉等特征，让消费者加深记忆和体验。而在当前个性化趋势愈演愈烈的环境下，针对特定消费群体进行大规模定制也不失为一个好的做法。此外，推出包括限量版、纪念版和热门IP结合的化妆品，也是提升消费者体验的办法。

>>> 当体验经济遇到年轻化
 


如果说体验经济是我们这个时代的零售企业面临的最大机会，那么年轻化则是我们必须面临的最大挑战。

中国零售市场一个显著变化在于，主力消费阶层年轻化了。

一方面，以年轻人为主力用户群的电商，依然维持双位数的高增长。另一方面，线下实体零售商的用户结构中，年轻群体消费总额占比，也显示出大幅提升迹象。年轻人（80后、90后）将成为，或者已经成为中国零售市场的消费主力。过去，年轻群体是电商的主力客群，现在他们将要成为整个社会消费的主力客群。

研究、了解年轻人，学会用年轻人的方式与他们沟通，成为零售企业乃至品牌和生产企业的挑战。而年轻人与老一辈人在生活、娱乐方式上有着明显的差异。当年轻群体开始成为主力客群，市场就会“逼迫”企业管理层的年轻化。

今年，《化妆品报》社的采访团队到美国雅诗兰黛总部采访。雅诗兰黛的中高层领导，平均年龄都很大，他们为了了解年轻人，每个月都会与年轻人结成对聊天，了解年轻人的想法。而在雅诗兰黛的数字部门，千禧一代（1984-1995年出生的人）占比超过50%。

年轻的管理层更容易理解、洞悉年轻消费群体的生活娱乐方式，以及所追求的人生价值。他们能在品牌设计、获客成本、商品运营等方面创造价值，避免企业与年轻消费群体“脱节”。

而当体验与年轻化碰到一起，我们就遇到了一系列极具价值的课题，这些课题，也将是我们这次会议试图去解答的。

化妆品报社副社长 杜伟