• 2017-09-18
  • 阅读量:1902
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|彭适

美妆产品可不光只能在产品功效上创新。在国外市场,还有一波“奇葩”的美妆品牌,从产品形态、包装、概念、定位、营销等方面另辟蹊径,成功得让消费者和投资人们“打call”。以下几位,谁最让你脑洞大开?


CBO记者 彭适 综合报道


>>> 1、“每45天上新一次”的快美妆品牌 Winky Lux
 
美国互联网快美妆品牌Winky Lux的价格均在 20美元(约合人民币134.37元)以下,包括售价 14美元(约合人民币94.06元)的酸碱平衡润唇膏 Flower Bomb、酸碱平衡的透亮润唇膏 Glimmer Bomb,售价 12美元(约合人民币80.62元)的眉笔 Uni-brow 以及售价 19美元(约合人民币127.65元)的粉底液 Whipped Cream Primer。



 
Winky Lux “独一无二”的供应链,使得他们能够每45天推出一批新品。品牌方面表示,如此快速的生产周期,让他们能迅速抓住每一波流行趋势。
 
Winky Lux的热门产品 Flower Bomb 唇膏呈药丸状,透明膏体上镶嵌着一朵小花,闻起来有可可的味道。目前,Winky Lux 的产品除了可在官网上买到,在全球 1000多家零售门店也有售,到今年年底,Winky Lux 系列产品将入驻 3000多家门店。其母公司——美妆初创公司Glow Concep在今年获得200万美元(约合人民币1343.72万元)的种子轮融资。

点评:在中国市场,尽快有“淘品牌”曾宣称,上市之前的供应链已压缩至40天的周期,但国内的彩妆品牌在初期的设计、宣传以及后期产品的推出整个过程至少需要半年时间。尤其是从中国市场的彩妆表现及以大牌主导的趋势来看,该模式目前在国内市场“复制”的可能性较小。不过,这个品牌别出心裁的以一个半月为周期进行推广,这种节奏感本身也成为一种吸引粉丝的独特标签。

>>> 2、主打“无妆感”的彩妆品牌Glossier
  
2014 年底成立的 Glossier, 算得上是美国近两年发展最快的美妆博主的品牌之一,它的创始人原本是 Vogue 的一名助理造型师,拥有较多粉丝。



目前,这个品牌有22 款产品,产品价格区间在 12 到 26 美元(约合人民币78—170元),比普通药店里的开架品牌更高,但比丝芙兰所售品牌更低。其销售额在过去一年内翻了 3 倍,并于去年 11 月获得了2400万美元(约合人民币1.574亿元)的B轮融资,累计融资金额则达到3500万美元(约合人民币2.296亿元)。

谈起 Glossier 的成功,最常提及的一个表述是“‘no make-up’ make-up, ‘no marketing ’marketing”(“无妆感”的妆容,“不营销”的营销)。Glossier 是最早一批强调“no make-up”(无妆感)的美国本土彩妆品牌之一。这不仅局限于产品本身,例如,它最早在 YouTube 上投放了一系列关于“Instagram 无妆感妆容”的教学视频的品牌;它的标语是 “肤质第一,美妆第二,保持微笑”等。 

点评:Glossier还有一个“代理人计划”,即参与者在这一计划中并非交易金钱,而是交易社交资本——Glossier 从这种机制中推广品牌,而参与者们(如美妆博主、网红、消费者们等)则把 Glossier 当做自己生活方式的一种标识在社交上进行分享。虽然Glossier的创始人的背景很难在国内市场复制,但这种营销策略不失为国内新晋品牌线上推广的一种参考方法。

>>> 3、可“单手上妆”的创意彩妆品牌 Milk Makeup 
  
Milk Makeup 创立于2015年,灵感来自于相关文化中心 Milk和创始人们位于纽约和洛杉矶的社区圈。Milk 的文化融入了时尚、音乐、摄影和电影,注重创新,这也使得Milk Makeup迅速发展为独立彩妆品牌中的新贵。



Milk Makeup最值得称道的是,品牌对市面上的美妆产品进行了包装方面的“重大改造”,推出的产品不需要使用刷子,几乎所有的产品都是管状,单手就能完成上妆,使用携带便利。可以这样形容——消费者花上五分钟坐在出租车里就能完成化妆。



Milk 明星产品包括含咖啡因的滚珠棒、唇膏、高光、睫毛膏、修容粉等,单品售价在22美元到24美元不等(约合人民币145—160元)。目前,品牌在丝芙兰、 Urban Outfitters、 Birchbox以及Milkmakeup官网有售。今年底,Milk 计划再入驻 200家丝芙兰门店。业内估计,品牌年度净销售额约达 1000万美元(约合人民币6565元),2016年增长一倍,2017年将继续保持这样的增速。

点评:国外有调查显示,75%的使用者无法在有效期限内使用完彩妆产品。随着都市女性在职场、家庭、社交中变换不同角色,彩妆更小巧的包装容量将成为时代所趋,满足女性对妆容百变的需求。同时,和护肤品的消费者趋于长线和稳定不同,彩妆的消耗呈现周期快、讲究视觉刺激、品牌忠诚度低等特点,小包装彩妆恰好能解决这些问题。看看,人家这思路跟的快不快?

>>> 4、聚焦男士运动的护肤品牌 Oars+Alps 
  
一位小姐姐Mia,因为她的丈夫总是使用她的眼霜、护肤品、肥皂和保湿用品等,“一气之下”和另一位小姐姐Laura在美国芝加哥创立线上男士运动休闲护肤品牌 Oars+Alps ,并获得了 130万美元(约合人民币853.5万元)的种子轮融资。



品牌取名为Oars+Alps 是因为Mia的丈夫非常热爱划船(Oars桨),而且两人的丈夫都是滑雪迷(Alps 阿尔卑斯)。Oars+Alps 于2016年10月发布了首批产品,包括除臭棒、眼霜和洁面皂等。

Oars+Alps 的目标是为千禧一代男性提供可以覆盖一年四季需求的护肤品,其产品定位运动休闲的风格,除了在日常护肤中使用,产品引起便携的包装,还可以在健身、运动之后即刻使用,易于携带且不会洒在包内。

点评:“生活方式品牌”是如今互联网领域的热词,这家算一个代表。Oars+Alps不仅抓住了男士护肤这一蓝海市场,更是将其消费人群聚焦在这了与大多数男士日常生活息息相关的“运动、健身”方面,似乎非常契合不爱在护肤产品上多做选择的直男们的口味。

>>> 5、介于护肤品和彩妆之间“新型”化妆品Hello FAB
  
成立于 2009 年的美国护肤品 First Aid Beauty,推出介于护肤品和彩妆之间的“新”化妆品产品线Hello FAB。2017 年 1 月,该产品进入丝芙兰的实体店渠道售卖。



这个系列的新颖之处在于,它既不是纯粹的彩妆,也不只是护肤品,而是混合这两个品类的界限。品牌创始人表示,Hello FAB 是一个“桥梁”一样的品类,处于护肤品和彩妆之间,“我们把这视为一个新机会”。

目前, Hello FAB 推出了 4 款产品,包括:三合一水果味气垫粉饼、咖啡抹茶味吸油纸、面部喷雾、椰子味保湿霜,单品价格在 15—36 美元之间(约合人民币98—236元)。“Hello FAB 是一个有乐趣的品牌,是一个生活方式品牌。”创始人说,“现在的消费者开始寻找即时的满足感,她们偏爱裸妆,也想要立即能有光滑无皱纹的皮肤。”

点评:从BB霜、气垫、素颜霜等韩流产品的大火不难看来,多功能型产品无疑是未来化妆品发展的细分趋势之一。比如,在底妆产品上,有的消费者更希望护肤与遮瑕兼具;在唇妆产品上,有消费者甚至希望滋润、淡化唇纹与色彩兼具;在眼部产品上,睫毛膏或许可以同时兼具睫毛滋养生长液的效果。当然,消费者的多需求,也为美妆品牌的研发提出了更高要求。

>>> 6、网红品牌的标杆: Kylie Cosmetics创立18个月销售额达4.2亿美元
  
美国网红品牌Kylie Cosmetics在成立至今的18个月里,销售总额已超4.2亿美元(折合约27亿元人民币),业绩直逼大牌彩妆。



Kylie Cosmetics 的品牌创始人是来自美国著名真人秀明星家族的Kylie Jenner,目前年仅20岁 。其母亲不久前对外透露了该品牌的销售情况:在成立至今的18个月里,Kylie Cosmetics 的总销售额已经达到了惊人的 4.2亿美元(约合人民币27.98亿元)。

2015年11月30日,19岁的 Kylie Jenner 推出了她的签名唇膏系列 Kylie Lip Kits。2016年,Kylie Jenner 与 Seed Beauty 合作,创办了自己的美妆品牌 Kylie Cosmetics。此后她又将自己的产品逐渐扩展到Kyshadow(眼影), Kylighter(高光)和Blushes(腮红)等品类。

点评:为何要说Kylie Cosmetics的4.2亿美元销售额“惊人”?对比雅诗兰黛集团旗下增长最快的品牌之一——设计师彩妆品牌 Tom Ford Beauty 在成立10年之后,销售额才首次突破5亿美元;而另一彩妆品牌 Bobbi Brown 用了 25年的时间,才在 2016年突破了销售额10亿美元的大关。毫无疑问,该品牌的成功,最重要的推动力是真人秀明星家族的影响力。而在中国市场,人气博主“俊平大魔王”的自有化妆品品牌”JUNPING“(俊平)则在今年获得了2000万元Pre-A 轮融资。“网红效应”虽然可以为品牌带来话题和关注,提高品牌的知名度,但品牌是否可以走长远,产品品质还是关键。

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