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五年!韩后如何一步一步将919打造成品牌专属IP?

CBO首页 | 作者:何辰 | 来源:化妆品财经在线  2017-09-30  访问量:1935 评论

导读

线上天猫双11,线下韩后919。从2013年“天下无三”的大胆出位博眼球,到2017年的走心营销年轻化,韩后用了五年时间,一步一步将919打造成品牌专属IP。如何真正拉近与消费者的距离?韩后不就是一本活的“教科书”吗!

 


CBO记者 何辰
 
“一直被模仿,从未被超越”。这是在连续几年《化妆品财经在线》记者对韩后各渠道代理商的采访过程中,他们对韩后919爱购节的一致评价。一年又一年,韩后919爱购节逐渐成为了一个“头条制造机”,影响力不言而喻。





>>> 那些年,我们一起走过的韩后919
 
2013年,韩后携手南方都市报打出“天下无三”广告博眼球出位,爆红网络;
 
2014年,一纸“姓张就白拿BB霜”的文案,持续扩大品牌影响力的同时,成功将营销与产品自然关联起来;

2015年,“我恨你”系列广告,打造“韩后现象”的同时,开始“走心”,韩后的营销开始渗透到情感层面;

2016年,“时间留白,一生baby白”,韩后用爱调情,在与年轻人的走心沟通上,找到了自己的节奏感;

2017年,韩后开启海陆空360度无死角的“大营销风暴”,自7月开始铺垫,9月达到高潮,9月19日当天嘻哈登场强势占据热点头条,以年轻人最喜欢的方式,再圈无数年轻粉丝。

品牌营销的最终目的,是销售,而韩后919爱购节每年都交出了令人满意的成绩单。《化妆品财经在线》记者了解到,2013年韩后销量破亿元,2014年-2015年每年销量增长数倍,2016年则取得CS渠道同比增30%、屈臣氏本土品牌销量第一、全淘本土品牌销量第一等“战果”。据介绍,今年韩后919,其更是在多个渠道卖到断货。

面对不断消费升级的市场和消费人群年轻化等挑战,韩后919爱购节一步一步走出节奏,逐渐形成了品牌独有的IP价值感和影响力。





>>> 2017,韩后919的“年轻”freestyle
 
2017最“燃”的节目之一——《中国有嘻哈》,颜值最高的节目之一——《我们来了》,它们都深受年轻人喜爱,也都被韩后这一“金主”纳入今年营销传播网络中的一环。

今年8月,韩后斥资1.5亿,为919爱购节冠名湖南卫视《我们来了》这一热门综艺节目,二者强强联合,大力度“圈粉”年轻人,最大程度发挥韩后919爱购节的IP价值。



公开数据显示,截至9月20日,《我们来了》全国收视率连续NO.1,网络播放总量高达6.2亿,由此,韩后919爱购节线上线下触达全国受众10.8亿人次,获取巨大曝光度。据悉,韩后用节目原生场景无缝植入的方式打造“营销CP”效应,通过明星护肤小剧场、游戏绑定、剧情嘉宾互动等原生内容,在节目中全方位曝光,让观众被花式洗脑,连嘉宾遇见韩后919爱购节也惊呼:“好有爱的节日”、“我也要去买”。

另一方面,9月19日当天,韩后借势嘻哈热点,推出品牌史上最hiphop剁手神曲,以魔性rap刺激年轻人“想买就买,想美就美”的real态度。品牌方面透露,神曲“出世”1小时内就登上热搜榜,播放量达500万,引发韩后919爱购节又一高潮。



>>> 海陆空360度营销,韩后今年“收割”了多少流量?
 
事实上,自7月开始,韩后就在为今年919爱购节造势铺垫了。从7月持续到9月,韩后的“倾城风暴”不断在全国范围内蔓延,通过广州、东莞、温州、阜阳等多个韩后核心销售城市,从CBD到休闲娱乐区、从住宅到高校、从地铁到公共交通等年轻人聚集区域,霸气承包城市地标、候车亭、楼体等核心媒体,捕捉目标年轻受众群体的主要生活场景,深度渗透韩后919爱购节这一IP。

此外,在安徽阜阳、浙江温州等多个城市繁华商圈,直径18米、高22米的“韩后919爱购节”热气球“上天”,以鲜明独特的创意引起轰动,带动自主刷屏,可谓把“眼球营销”玩得淋漓尽致。




面对容易“变心”的年轻人群,韩后919爱购节多维度“花式开撩”,除了“侵占”他们的生活场景,还高效利用代言人收割“粉丝经济”。记者了解到,韩后于9月16日举行了黄子韬粉丝见面会,明星亲密嗨趴、直播互动、电商购买“三端联合”,无限放大代言人的流量价值,当天话题阅读量达4000万次,天猫直播观看达7万人次,由此带动的韩后天猫旗舰店黄子韬定制产品销量超全店成交50%。

韩后还精准捕捉腾讯视频APP、瑞丽APP等年轻人碎片化场景,进行开屏广告、首页焦点位等传播,对年轻受众进行多触点整合资源营销。此外,韩后还策划了H5“年轻不怕黑宣言”UGC互动,让粉丝们的宣言登上美国纽约时代广场大屏。引发年轻人“渴望让世界看见自己”的情感共鸣。

>>> 两个大招与消费者“谈情说爱”,韩后打造“营销闭环”
 
据了解,今年韩后919爱购节全面布局CS、KA、百货、屈臣氏、电商、电购等渠道,用“一见钟情”和“甜言蜜语”这两个大招与消费者“谈情说爱”,不同地点、同一时间,万场促销活动业绩惊人。

比如,韩后砸下重磅资源布置近万组形象物料,在实体渠道实现“韩后919爱购节”信息全覆盖,用百元代金券、扫码100%抽现金红包、手机ipad大奖等形式,刺激购买欲,与消费者充分互动、增强粘性,帮助终端打造从线上流量到线下门店销量的“营销闭环”。

  

最终,今年韩后919爱购节10000场促销火力联动、超过5000场大型活动,仅CS渠道销售额就达1.86亿元。

韩后这个“老司机”其实一点也不“老”,TA离“年轻”越来越近,并逐渐占领年轻,通过“顶级平台+头部资源+爆款内容”等方式,强化品牌节IP的年轻基因,将普通受众一一转变成粉丝,然后收割价值。

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