CBO记者  张钊

“双11”对线下的影响加深的同时，也迫使着实体零售不断学习新的模式。线上“造节”，线下该如何去共享这场“盛宴”？



>>> 百强连锁：借力品牌优势引客流，服务、退货面面俱到
  
记者在走访江苏市场时曾有店主表示，品牌“双十一”在线上大打折扣的行为，对实体店是一种伤害，该店主分析，“比如某品牌，在我们店内双十一所有的优惠活动，包括折扣、买赠，都是店家自己承担，并未获得品牌支持，我们让利都是自己原有的利润。”



没有获得品牌支持的连锁店会损失部分利润，但还有一些百强连锁就不一样了。他们只要合理利用手中的品牌资源，借力“双十一”这场东风，赢得业绩大增不是问题。
 
宿迁雅丽源拥有深厚的品牌优势，在双十一期间，不仅得到了品牌的大力支持，门店自身也是用尽心思做动销。据悉，活动期间，雅丽源亮出了“大招”——全场面膜满100送100，用面膜品类在双十一期间圈粉不少。

“网购价格虽然低，但是实体店现在很多商品也能有这样的价格，我们今年的活动，不仅能让顾客选到自己喜欢的产品，服务和退货也有保障。”其总经理骆奎军表示。

>>> 区域连锁：巧花心思做动销，将线上冲击减到最小 
  
在区域连锁店铺中，佛山的艾莎美妆今年“双十一”促销来得比较早。记者通过其总经理邹景禧了解到，艾莎美妆从10月31日就已经开始了双十一的促销活动，前几天是分单双日以不同品牌做第二件的半价活动，双十一当天则是全场全部品牌第二件半价。



“双十一当天，客流有比平时增加3倍左右，但是由于折扣也是很大的，业绩虽然不错，利润并不高。”邹景禧告诉《化妆品财经在线》记者，这种大型购物节能看到客流量的大增，让利于消费者，顾客还是很满意的，从销售情况也能看到实体店并没有被电商冲击太大。“实体店虽然不如电商便捷，足不出户就能购买方便，但顾客只要出了门，这就是实体店占优势了。”他表示。

另一家连锁徐州睢宁晨晓店不仅用折扣换取客流，还最大化地“利用”起双十一。今年双十一晨晓店没有疯狂地全场打折，但凡是当天进店消费的顾客，除了享受会员以及平日的折扣之外，每满一百、两百都发送相应额度的消费券，下一次可以凭券进店直接消费。



该店总经理王子露表示，如果只是单纯全场五折，会对后面几个月的伤害很大，消费者的囤货明显会影响后几个月的客流。“当天发出的券，即使只能引导20%的客流，但能保证后期的生意受到的影响不大。”他分析。

>>> 进口品店：利用“会员制”促销，对折扣不太“感冒”
  
进口品占80%的徐州珂润化妆品店，则在双十一当天大玩“会员折扣”。据了解，珂润店利用店内的会员制，从双十一的前一天就推出了48小时会员全场大促。其中，有偿会员全场商品7折，普通会员全场8折，且全场购物享受5倍积分。



活动持续两天后，珂润各门店的单日营业额提升了近60%，其中兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等大牌都获得了不错的业绩。总经理张云侠表示：“既回馈了会员，又能赢得新顾客，而且这种只针对会员的促销，凸显了会员卡的意义和价值，会让会员更忠实。”

在南方小镇梅州，同样是以进口品为主的莹亮化妆品连锁，却似乎无行动。记者从其总经理林舒怡了解到，今年“双十一”期间，莹亮还是延续了之前的店庆、节假日的常规促销模式，并没有特别针对双十一做动销方案。双十一当天客流量和业绩，与年内做的几次大型促销基本持平，并未有有何明显变化。



“我们是以进口品牌为主的店铺，购买的这类品牌的顾客群体，本身对品质的要求很高，其自然会考虑双十一的活动产品质量是否有保证，所以有的对双十一的活动也自然不太感兴趣，相反实体店会让她们觉得更踏实。”林舒怡说。

>>> 品牌：打造线下场景式营销， 珈蔻亮宝瓶突破200万支
  
在品牌方面，记者从珈蔻总经理杨建国了解到，今年，珈蔻还是围绕“eye约Mr白”的主题做动销。他表示，今年双十一通过以眼部作为突破口，店铺把眼部这个品类独立出来，通过专业服务和眼部品类的差异化，与线上进行了区分，以场景式的营销，让线上与终端店形成差异及互补。



据了解，“eye约Mr白”活动从10月18号就在各大店铺开始进行，至双十一当天24点结束，主推的亮宝瓶已经突破了200万支。“双十一期间，打造和线上形成差异化的营销，以一些好玩又有趣的方式与消费者形成互动，可以让品牌、店铺和消费者产生黏性，让消费者体验到线上无法体验的服务与乐趣。”杨建国表示。

记者在徐州润达洗化店了解到，双十一期间，珈蔻各种产品均取得了不错的销售成绩。“珈蔻在终端店铺的眼部品类区间上做了升级和细分，给到消费者的是一些更专业的体验，这是线上无法比拟的，不仅凸显了价值，与消费者的互动也产生了一些黏性。”他说。