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购物中心、跨境购分流,江苏CS渠道被“抢走”近5亿生意

CBO首页 | 作者:周尧 | 来源:化妆品财经在线  2017-11-25  访问量:1246 评论

导读

6人、30天、总行程5800公里,《化妆品财经在线》报道组先后走访了江苏省30多位化妆品专营店连锁创始人。11月24日,在“中国化妆品百强连锁会议江苏峰会暨化妆品财经在线十大商帮巡礼之苏商”大会上,记者分享了基于这次调研而成的一份长达60页PPT的《江苏化妆品专营店调研报告》,以下实录为精简版。

 
CBO首席记者 周尧
 
《化妆品财经在线》团队本次共走访了35家江苏的化妆品店连锁。其中,97%以上都是年销售不低于1000万元的A类连锁。为了进行更准确的数据分析,记者采样了其中的30家连锁。截至目前,这30家连锁门店总数为602家,2016年年销售总规模达到14亿元。这30家采样连锁系统,也可以说代表了江苏省化妆品专营店的整体水平。




通过以这30家连锁系统为蓝本进行数据分析,江苏省化妆品专营店的平均单产约230万元。如果按照区域来进行划分,记者们共走访苏南区域连锁10家,苏北区域连锁14家,苏中区域共连锁6家。计算得出,苏南店铺的平均单产是284万元;苏中店铺的平均单产是237万元;苏北店铺的平均单产是321万元。

通过以上数据,记者总结了一个大致结论:江苏省的化妆品专营店,苏北平均单产最高,再加上苏北不少门店的物业都是归老板自己所有,所以盈利能力也更强。整体上来看,苏北的店老板比苏南和苏中的店老板“幸福指数”要高。

除按苏南、苏北、苏中三个区域来分析外,记者还将这30家连锁分成了6大梯队。其中,第六梯队为1000万元左右的连锁系统,包括徐州晨晓洗化、泰州天虹洗化等5家连锁,总额5000万元,占比3.5%;第五梯队为1000万元-3000万元体量的连锁店,包括盐城晶晶洗化、苏州新星女友等9家连锁,总额是1.7亿元,占比12.1%;第四梯队为3000万元-6000万元的连锁店,包括南京随美、淮安丽人洗化等4家连锁,总额1.6亿元,占比11.4%;第三梯队为6000万元-7000万元的连锁店,包括无锡丽缘、淮安三爱等3家连锁,总额1.9亿元,占比13.6%;第二梯队为7000万元-1亿元的连锁店,包括扬州佳佳、苏州爱妆名典等6家连锁,总额4.6亿元,占比32.9%;第一梯队为1亿元以上的连锁,包括常州缔凡、苏州美丽春天等3家连锁,总额为3.7亿元,占比26.4%。




报道团上一站走访过的广东市场,同样是化妆品大省,其第一梯队(1亿元以上的连锁)的占比达到了74.9%,而在江苏市场7000万以上的连锁都只占不到60%。也就是说,整个江苏化妆品专营店渠道没有无可争议的“老大”,第一梯队门店的水平相对比较接近。

>>> 专营店综合实力排名全国第三,仅次于广东、四川
 
在走访江苏之前,报道团已经先后走访过湖南、新疆、内蒙、河北、山西、湖北、陕西、四川、山东、河南、广东、黑龙江等十多个省的化妆品市场。走访的结果显示,规模过亿的连锁,江苏有3家,广东有5家,四川有4家,江苏省过亿体量的连锁数量要落后于广东、四川。

此外,广东和四川都拥有2亿以上体量的连锁,而江苏过亿的连锁规模,都只在1亿出头。从这一点可以看出,江苏化妆品连锁的排头兵整体要比四川、广东差,而且差距还不小。




如果从单店年销售额过千万元的店铺数量来看,江苏省年销售过千万元的单店大概有6家,分别来自爱妆名典、随美、新星女友、保生堂、润达洗化等连锁。这一数据的对比,要落后于湖北、四川、广东等多个省份。

江苏的化妆品专营店,跟全国其它省份相比,也有非常强势的地方。拥有20家以上直营店的连锁数量,江苏仅落后与四川和广东,排名各省第三;拥有10家-20家直营店的连锁数量,江苏则排名第一。也就是说,江苏之所以能够称得上是化妆品专营店大省,主要依靠的是拥有10-20家直营店的这部分连锁表现突出。



在人效方面,目前,江苏省化妆品专营店最高人效系统来自润达洗化的70万元/人年,最低的连锁系统人效仅15万元。记者取样的30家连锁的整体平均人效为37.6万元。同时,江苏前十专营店的平均人效为47.3万元,在报道团所走访的所有省份中排名第一。人效排名第一,也反应了江苏的化妆品专营店老板生意做得很精。



数据显示,目前,江苏化妆品专营店前十名“起点”年销售额为6500万元,前十销售总额为8.85亿元。前十总额江苏省排名各省第三,前十起点销售额则排名各省第一。

近一年半的时间,全国23个省份,报道团共计走访了14个,几乎涵盖了所有的化妆品大省。通过以上数据分析,记者认为,江苏化妆品专营店的综合实力,在中国内地区域应排在第3名,四川排名第1,广东排名第2。

>>> 购物中心、跨境购分流,CS渠道被“抢走”近5亿元生意
 
若以四川人均消费化妆品水平作为标杆,那么,江苏省前十化妆品专营店的目标年销售总额将达到13.5亿元。但实际上,江苏省前十专营店的销售总额只有8.85亿元。也就是说,CS渠道每年差不多有5个亿的生意被抢走了。




消费分流是这几年化妆品专营店面临的共同问题,而从全国的情况看,电商大概是对化妆品专营店消费者分流最厉害的群体。但很不幸的是,江苏不仅是电商分流的重灾区,同时还面临购物中心、跨境购等多个新兴业态的冲击。代购、网购以及Shoppingmall,堪称压在江苏化妆品专营店头上的“三座大山”。

在网购方面,以今年双十一为例,广东省网购163.4亿元,总量位居全国第一。江苏省以149.93亿元位居第三,比去年的31.9亿元高出了100多亿元。人均网购金额计算之后,广东省是151.2元,四川人均购买金额为170元,而江苏省是187.4元。在几个化妆品大省中,江苏面临电商的挑战其实是最大的,相信江浙沪包邮也抢走了不少实体店的生意。



在购物中心方面,江苏市场不仅单体强,而且数量极多。据统计,2017年,江苏省已经开业的购物中心达到了587个,仅次于广东省,排名全国第二。但还要考虑的是,江苏省只有10.72万平方千米,人口只有7998.6万,而广东省总面积达到17.97万平方千米,人口也高达1.09亿。江苏省人均实际拥有的购物中心面积要远大于广东省。购物中心无论是目前还是在将来,都将对江苏化妆品专营店客流量分流影响最大。




另外,跨境购实体店近两年在江苏各大城市“遍地开花”,对江苏省化妆品专营店的生意也造成一些冲击。报道团在走访时就看到,在徐州青年路上一条街就遍布好几家“跨境购”实体店。而徐州当地连锁珂润化妆品店中进口品占比达80%,跨境购实体店的化妆品也是以日韩系为主,重叠部分较多,两者之间的竞争也在加剧。

综合来看,江苏化妆品连锁目前的主要矛盾,不是内部矛盾,而是外部矛盾。也就是日益推陈出新的业态,分流了传统化妆品连锁的主要消费者。如何与这部分快速发展的新业态竞争或是融入,是江苏的化妆品店老板必须要关注的事。

>>> 12家连锁增长超10%,哪些品类、品牌卖得好?
 
数据显示,30家连锁中,2016年年销售增长比例超过10%的连锁共计12家。通过对增长超过10%的连锁分析,记者发现,通过调整品类结构,比如在彩妆、进口品、面膜等热门品类上下功夫,确实可以让门店业绩实现增长。同时,这些仍然在增长的门店,以苏北的店铺以及乡镇店居多。记者分析,这也与商超、购物中心等业态对苏北及乡镇市场的冲击不大有着一定关系。




总体来看,江苏省化妆品专营店面对消费分流和销售下滑的压力。如何应对?在战略上,目前有三类调整方法:第一类,开始大规模进入购物中心开店,比如美丽春天、扬州佳佳等;第二类,重点发展前店后院,比如无锡丽缘;第三类,在直营店难以突破的情况下,将重心放到发展加盟系统。

通过对28家代表性化妆品店连锁的品类以及品牌分析,得出数据,江苏化妆品店连锁护肤品类占比最高达到70% ,最低只有30% ,平均占比为46%;彩妆品类最高达到32%,最低只有9%,平均占比为18.6%;面膜品类最高占比达到30%,最低只有5%,平均占比为14.4%。

结合报道团实地走访的四川、广东的情况来看,江苏省在品类上更依赖护肤品类的贡献,彩妆和面膜仍然有空间。江苏省化妆品专营店在面膜品类面临的问题要相对要小,只要增加面膜陈列,同时引进市场上销售情况比较理想的进口品面膜就能够获得一定的提升。面膜的消费者教育在最近几年已经到了一个收获期。




在品类方面,28家连锁的护肤品类前三中,出现的品牌数为31个。其中,自然堂是江苏地区化妆品专营店卖得最好的护肤品牌,自然堂在各连锁系统前三中出现了17次,也就是说,其在60%以上的CS渠道连锁中都排进了前三。其次是珀莱雅出现了9次,再次是欧诗漫、丸美出现了7次。江苏28家连锁的彩妆品类前三中出现了共计26个品牌,其中玛丽黛佳销售情况最好,其次是卡姿兰。面膜品类方面,江苏化妆品专营店连锁销售最好的是一叶子和北极泉,其次是春雨和美迪惠尔。




通过三大品类的品牌格局来看,江苏化妆品专营店对于品牌的选择很多,但仍比较依赖于国货知名品牌,护肤、彩妆两大品类销售主要集中在一、两个品牌上。三大品类中,彩妆品类的进口品比例是最低的。面膜品类的进口品比例要高于彩妆和护肤。近年来,面对终端消费升级,江苏化妆品专营店对于进口品的布局,很大程度上是通过面膜品类打开的。彩妆进口品的发展在江苏要相对滞后,护肤和彩妆的进口品仍有很大的发展空间。

(以上呈现《江苏化妆品专营店调研报告》部分内容,若想了解全文,请持续关注《化妆品财经在线》微信公众号后续报道)

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