CBO记者 吴思馨 湘西吉首报道

  
放眼化妆品市场来看，也许是好胜心至切导致的销售体系崩溃，也许是错过渠道红利造成的策略落后，无论品牌由于什么原因由盛转衰，但只要它们有心回归市场，无一不是在品牌塑造和产品本身做文章，比如这周前后脚开会的洁宝和相宜本草。

说是巧合，不如说这两家公司都看到了如今本土化妆品品牌要做大做强的几项必要条件——包括但不限于品牌重塑（品牌故事和品牌溯源）、产品焕新（原料产地溯源和功效聚焦）和产学研合作（洁宝“政企学研”合作，四位一体）。



对于周金平来说，或者对洁宝公司来说，除了重建品牌，这次新品发布会和“四位一体”合作曝光有更多的含义——是洁宝把企业大本营从广州转移到湘西的里程碑，是他个人的第三次创业，是企业与湘西地方政府的“跨界联姻”。

周金平转移大本营的决定，建立在他对国内面膜市场竞争格局变化和未来趋势的理解之上。实际上，如今中国面膜市场品牌云集，被外资收购的本土面膜式微之后，日韩进口面膜和各大本土护肤品牌面膜呈现百家争鸣之势，本土面膜一叶子更是一枝独秀，无论它们销售规模大小，不可否认的是，这些品牌不约而同选择以品牌化效应和“尖刀产品”打市场，从这一点上看，OEM工厂出身的洁宝已经落后于市场大流。

面对品牌定位不清、产品功效不聚焦的痛点，周金平此次能不能一举攻破呢？

>>> “面膜大王”的第三次创业



三次创业、两次转移，从海南到广州，再从广州回到湖南老家。

2001年，周金平在海南创立海南洁宝无纺制品有限公司，并成为国内首家面膜生产厂家，这被他称为首次创业。当时，公司以无纺布、面膜基布OEM为主，并最终成为纸品以及面膜业界的“无纺布大王”。

在之后的2005年，公司从海南转移至广州，广州洁宝日用品有限公司成立，从此开始了以广州为中心、致力膜布研发的生产历程，客户呈现爆发式增长；从2005年-2010年的5年中，公司开始设立生产研发试验中心、护肤研究中心等技术部门，并在2008年引进蚕丝膜布技术，引导国内面膜市场进入“轻薄透”时代；2010年-2012年，洁宝陆续推出拳头品牌容园美、草舍名院，并逐步完善品牌结构，引进顶尖面膜生产设备。

以上都被被他称为第二次创业，这段时间是洁宝从OEM企业变身成为以自有品牌主打的OEM/ODM/OBM业务，研发、设计、生产、服务能力全面提升。

第三次创业，虽然以此次容园美再出发作为里程碑，但“星星之火”从2013年就已燃起。2013年，洁宝第一次走进湘西，并在一年后创立洁宝日化（湘西）有限责任公司；2017年，与湘西煦日健康产业有限公司一起成立合资公司，开始把湘西自然资源、文化和民族风情融入洁宝品牌。在容园美新品面膜诞生之前，煦日洁宝还利用当地猕猴桃、青蒿等植物资源，在健康饮料、家用洗涤品类上有所尝试。


湘西煦日洁宝生物科技有限公司总经理周金平

“第三次创业首先解决的是原料问题。”周金平说，“好产品需要解决的最大问题就是原料，因此布局湘西，掌握原料来源，是产品升级同时保证性价比的基础。”

这是他为什么把产业转移到湘西的原因之一。据吉首大学武陵山区发展研究院副院长陈功锡介绍，湘西武陵山区是全球生物多样性战略地区，也是全国药用植物资源最为发达的地区之一，拥有4000多种植物，其中药用植物3000多种，可应用于化妆品生产的植物有200多种，包括猕猴桃、百合、茶叶、玫瑰、金银花、葛根、青蒿、杜仲等等。

>>> 容园美的品牌化之路



周金平的第三次创业为什么最终落脚专业面膜品牌容园美，而不是植物护肤草舍名院或者另外两面膜品牌韩漾、姬润？这个问题可以分解为两部分来看，首先，为什么是面膜品类？其次为什么是容园美？


湘西煦日洁宝生物科技有限公司副总经理陈雄

针对第一个部分，煦日洁宝生物科技有限公司副总经理陈雄给出了解答。就面膜品类在全球化妆品市场的增长率来看，该品类始终在化妆品产业中保持领先。从智研咨询公开数据来看，中国面膜市场从2010年的约48亿人民币，到2015年的约130亿人民币，5年中复合增长率均超过20%，超过全国化妆品行业总量增长10个点以上。

不仅如此，从2015年“面膜元年”开始，随着日韩进口面膜对中国市场的入侵和微商面膜品牌的爆发，国内面膜市场迎来一轮大洗牌，在短短两年时间中，政府监管和市场自检趋于严格，淘汰了一大批品质或运作上有“硬伤”的品牌，竞争环境被逐步净化。

就洁宝本身来看，无纺布起家，在面膜OEM行业有超过10年经验，发展自有品牌7年，“容园美”、成为在KA、CS渠道的“脸熟”产品，但周金平自己也在会议现场说到，其实他也找不到一个可以定义这个品牌的准确词汇。可见，品牌定位不清、产品功效不聚焦是容园美的硬伤。



于是，这次周金平对容园美进行的品牌重塑，大致分为两步。

首先是讲故事。这次的12款“水哆哆”面膜新品，打出了“一处一风景，一膜一人生”的旗号，每款面膜上都附上湘西当地一处风景名胜和一位上海民国时期女性故事，整个系列呈现出湘西12大风景和12位美丽女性，并通过“一物一码”（即在每盒面膜上附上二维码）形式，让消费者能够通过扫码互动来读取面膜所附的故事，此外还将有对应景区的门票抽奖活动。

其次是功效聚焦。懂面膜的人都知道，除了补水、清洁之外，面膜厂商为产品附上的美白、抗皱、祛痘等功效实际上意味着基础护理做好之后的衍伸效果，而面膜本身并没有这些功能。因此，此次容园美摒弃了过去对于多样效果的宣传，回归补水，并利用猕猴桃、大马士革玫瑰作为主打原料（据了解，武陵山区目前有特色品种猕猴桃1号以及3000亩的大马士革玫瑰园）。

此外，由于周金平对面膜产品“快消”的定义，这次新品的活动零售价格仅为3.99（玫瑰系列单片）-5.99（猕猴桃系列单片），而目前市面上8元/片-10元/片的面膜占主流，容园美的新品显然相对平价。

>>> “政、企、学、研”联姻，能擦出多大火花？



除了周金平之外，湖南湘西经开区党工委副书记、管委会主任陈文君、南京野生植物综合利用研究院院长张卫民、吉首大学武陵山区发展研究院副院长陈功锡悉数到场，这次容园美新品的发布，也是“政、产、学、研”四方的第一个合作成果。

正如陈文君在发布会现场的发言，洁宝进湘西，不仅是品牌发展的需要，对于湘西经开区政府来说，也是把资源优势转化为产业优势，产业优势转化为经济优势的一大契机。据了解，为了对当地进行扶贫开发，湘西经开区政府为进驻当地的优势企业提供了高度便利和优厚条件，比如提供厂方、公租房、员工免费活动中心、一对一高效保姆式服务等。

张卫民也在现场表示，南京野生植物综合利用研究院多年来与一批国内化妆品企业长期合作，这次与洁宝在湘西找到结合点，于是有了今天的合作，他很有信心在湘西挖掘出一批美容植物资源。

事实上，企业做事、政府背书、学校和研究机构提供研发技术支持的合作形式已经很常见，往往会带来“1+1+1+1〉 4”的效果。周国平表示，此次“四位一体”的结合，不仅要挖掘湘西的植物资源，这里的民族风情、神话传说甚至巫蛊之术也一样可以作为被发掘的对象，为品牌纵深的延展提供可能。

发布会台下，有代理商对此次新品的小清新包装显示出好感，也有代理商对比市面主流面膜几乎低50%的产品价格表示质疑。但无论如何，洁宝这番迈出了新的一步，新品落地情况如何？接下来品牌是否还有一系列动作？《化妆品财经在线》将与业内人士一起，持续关注。