CBO首席记者  周尧
 
>>>关键词一：面膜
面膜品类提升快，概念性面膜卖得好

2017年，《化妆品财经在线》记者团队走访了陕西、山东、广东、江苏四省超过100家连锁专营店。这一过程中，我们发现，和几年前仅有5-8个点的销售占比不同，面膜在各地化妆品连锁系统中的销售占比实现了快速提升，尤其是各地TOP10连锁中，面膜品类平均占比已达到15%。



面膜品类的提升速度甚至要超过彩妆。自2014年起，提升专营店渠道彩妆品类占比的呼声就没有停止过，但苦于团队的打造，多数连锁并未能如愿。与之命运相反，作为护肤界的快消品，已完成消费者教育的面膜，在化妆品店渠道依然具有可观的稳定销售增长。通过面膜品类吸引客流，已经成为化妆品专营店终端零售的一大技巧。越来越多的店老板，开始重视面膜品类的建设。
 
不少终端门店通过引入新面膜品牌和增加面膜陈列，提升连带实现整体业绩增长。以江苏泰州靖江美诚日化为例，2017年，其面膜品类销售26%同比增长，这直接拉动业绩增幅达到22%。记者调查发现，在四省化妆品专营店连锁面膜品类销售前三中，专业面膜或者是从面膜品类切入的品牌更受消费者喜爱，比如一叶子、御泥坊、珀薇等品牌。
 
不过，进口品面膜尤其是韩妆面膜，在当下更具市场优势，尤其得到年轻消费者的青睐。记者了解到，美白、祛痘、祛斑类的产品因为投诉较多，在市场上的销售已明显下滑，反倒是像肉毒杆菌面膜、无防腐面膜等概念性面膜要好卖得多。

>>>关键词二：药妆
娇兰佳人、屈臣氏加码药妆，传统门店静待机会

娇兰佳人在2017年初提出“两妆一品”战略，其中“药妆”将成为娇兰佳人吸引消费者的重要武器。2月，娇兰佳人与雅漾品牌达成全面战略合作，同时引进贝肤泉、艾伊派、露芭缇、薇姿、理肤泉、芙丽芳丝、蜜浓、比度克等一批药妆品牌。无独有偶，屈臣氏在调整店铺品类结构之后，也顺势引进了药妆品牌，在其第8代店铺中重点主推药妆品牌DR.WU。此外，屈臣氏集团方面也代理了一批进口药妆品牌。



与屈臣氏、娇兰佳人不同，药妆在区域连锁中的表现却呈现冰火两重天。在部分进口化妆品店，药妆品牌早已成为重点引进对象。以陕西省宝鸡市美澜阁化妆品连锁为例，早在2015年，该连锁就引进了日、韩药妆品牌。2016年，店铺药妆产品销售额更是提升达25%。

此外，大多数的传统化妆品专营店并没有马上选择跟上这一风潮，而是在等待机会。像扬州佳佳这样的百强连锁，并没有马上系统性地引进药妆品牌，而是通过2-3款爆品试水。一方面，国际药妆大牌并未将化妆品专营店当做主渠道，在产品供给以及政策方面，也没有拿出适合的方案；另一方面，药妆市场上可供专营店主选择的知名品牌太少，除了薇姿、雅漾、理肤泉这些外资大牌，专营店能接触到的药妆品牌实际上并不多。

消费者对于产品的安全性要求在提升，这也是药妆最大的优势。进口品税改政策成为了药妆在进口品店发展的助推器。2015年，国家进行进口品关税改革。不少欧、美、日、韩知名护肤、彩妆品牌已率先进入中国市场，唯有药妆品类相对空白。税改之后，未来3-5年，会有更多的进口药妆品牌进驻国内市场。

>>>关键词三：前店后院
主抓服务，前店后院重燃

对于门店来说，拉动业绩的一个通用方式是提升客单。目前，化妆品专营店提升客单主要有两种方式，一类是通过提升引进产品单价（如引进进口品）提升客单，另一类是通过服务增强黏性拉动连带提升客单。今年开始，不少单店、中小连锁甚至是百强连锁系统都纷纷在店铺中导入后院。前店后院模式在CS渠道大有复兴之势。

记者走访了解，CS渠道的后院可分为两类：一类是直接在“后院”开设美容院（这部分美容院与专业美容院几乎无异），一类是把以前在店铺中的体验椅搬到后台形成“后院”。由于第一类需要投入大量的资金，后者成为不少店老板的首选。在营销方式上，多数后院都以前期免费体验为主。消费者购买产品之后，寄存在店内，后续定期来体验服务。在这一套路的“黏性”作用下，前店的连带率和客单价都大大提升。



但值得注意的是，若只做基础面部护理和身体护理，“后院”对于前店连带的提升确实会有帮助，可一旦项目过多，人员专业度的弊病就显现出来。不少店铺在引入纹绣项目之后往往发现，这类项目是需要聘请专业技师的，普通店员的专业水平根本达不到。项目专业度提升，也意味着人员的可复制难度在变大，成本变高。此外，不少连锁摸索后发现，前店做面部护理，后院做身体护理可以有效地将前店后院相结合，实现差异化运作。

>>>关键词四：购物中心店
越来越多的区域性连锁试水购物中心店

近一年时间内，不少传统区域性化妆品专营店老板开始将店铺搬进购物中心。除了扬州佳佳、苏州美丽春天等“嗅觉”较为灵敏的连锁外，广西惠之林、安徽狐狸小妖、湖南靓人堂等连锁也都在今年成为率先“吃螃蟹”的连锁。

 

从这些连锁的开店经验来看，购物中心店铺消费者的消费水平和对品牌、产品认知度，较街边都有一定的提升。而传统专营店的促销模式和品类结构，对这些消费者根本没有吸引力。进入购物中心开店的连锁，进口品在门店占比都有一定程度的提升。在购物中心的选择上，化妆品店不能盲目跟从，要提前分析购物中心的定位、客群。门店在选择购物中心时，首先要看商圈环境；其次要看购物中心自身运营能力；再次要看购物中心意向招商的商家与店铺定位是否互补。

>>>关键词五：装修
妍丽、屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩均推出全新店铺
 
今年开始，几乎所有的全国性连锁都开始了新一轮的装修调整，不仅有潮品，还要有颜值。屈臣氏打造了全新潮流店铺；妍丽在沈阳万象城打造了首家明星旗舰店；娇兰佳人推出全新第四代店铺；唐三彩推出智能美妆体验馆。这些全国性连锁花重金投入装修，均有一个共同原因——通过购物氛围的打造，拉近与年轻消费者之间的距离。



以屈臣氏和妍丽为例。娇兰佳人在广州亮相的首家第四代店铺去掉了3代店铺多种颜色及元素的运用，装修更具时尚感；岛柜与背柜间留白增加，整店的整店分区更清晰；收银台背后设有电子屏。此外，店铺正式告别“名品正货，超级低价”的货品理念，提出了“优品优选，时尚平价”的新口号。

妍丽此番全新开业的沈阳旗舰店，面积为全国所有门店之最，坐拥沈阳万象城近400平米的独立空间，配置BA人员15人。整店进驻国际品牌超过200个，SKU将近5000个，品类及产品丰富程度更是“全国之最”，整店装修投入约百万。它首次为彩妆开设背柜，并设立了单独的试妆空间，让顾客享受到体验定制化的专业美妆服务。

目前，早有先行者开始打造生活方式类店铺，妍丽新店在此基础上再升级，深挖门店的社交属性。它不仅是一家化妆品集合店，更是集合“美学、艺术、人文、时尚、体验、展陈”于一体的Lifestyle美妆畅想空间。