CBO记者 刘颖 上海报道
 
“Don’t Change me, FIT me!”
不要试图改变我，要找到适合我的！

这句霸气十足的宣言，相信会让任何一个追求“率真自我不将就”的年轻人眼前一亮。这是美宝莲中国年度重磅新品——FIT me定制柔雾粉底液新品的slogan，态度鲜明，个性张扬。



2018年3月18日晚8点，在潮趴新品发布会上，美宝莲纽约亚太区代言人、当红偶像陈伟霆在粉丝的尖叫声和网红激动的直播中，大秀舞姿热情互动，诠释FIT me态度；当红美妆博主扇子和明星御用造型师Fil小白也到场助阵，生动解析产品特色。



这带动当晚现场直播触达过亿次，成为热门话题。这天，这款风靡北美的网红产品宣告正式登陆中国市场，成为美宝莲2018年度在中国市场的“拳头主推产品”。
 
从3月19日的销售情况看，中国市场可谓首发告捷：官方数据显示，FIT me粉底液在美宝莲天猫旗舰店当天销量破10万件，突破3大记录：美宝莲纽约品牌新品首发销量top1，天猫美妆行业新品首发销量top1、天猫粉底液品类新品首发销量top1。百名明星达人倾情推荐，20大热门APP展现，近两亿媒体价值曝光，堪称又一行业新品首发经典案例。

 需求逆转，粉底液市场迎来风口

这其实不能算一款真正意义上的新品。

早在2015年，FIT me粉底液就在美国上市，共推出40号色号满足多元肤色需求。两年多时间里，这款粉底液因为有品质、有态度收获了多位专业彩妆师、美妆博主以及众多消费者的追捧，创造出平均全美每5秒即售出一支的傲人战绩，也一度圈粉中国消费者，成为代购热门。

不过，对于拥有全球“最挑剔”消费者的中国市场，美宝莲的上新一直很谨慎，对于这款产品的引入一度持观望态度。

在中国化妆品市场，一款产品上市成功两大因素很关键，一是具有核心意义的产品力，另一个就是抓住关键的时机。



根据天猫统计的消费数据，2017年整个彩妆市场的品类增幅约为70%，但粉底液的增长高达160%，呈现更大的机会点。看起来，时机刚刚好。

美宝莲纽约中国区品牌总经理胡进意向《化妆品财经在线》记者分析，如今的年轻消费者对彩妆的要求越来越高，十年前的化妆女性偏爱轻薄的妆容，但现在的年轻人对makeup产品的功效需求已从简单的“好气色”转变为“要有变化”，她们更青睐高遮瑕度的产品。

在多个美妆大牌也欲引入粉底液产品的计划还未付诸行动之前，具有超前营销意识的美宝莲这次又夺得先机。

据悉，此次FIT me粉底液登陆中国市场，30毫升零售价为129元人民币，推出专为亚洲女性定制的10款色号（5月将达到12个色号），同时引进高科技“肤色适配器”，消费者只需上传本人照片即可生成专属底妆报告，选择出最贴合自己肤色的色号。

 为什么首发选择天猫“小黑盒”？

越来越多的品牌选择在线上首发新品，这已不算什么新闻，但牵手天猫战略级营销产品“小黑盒”，美宝莲算是业界第一个大众类型的品牌。



作为阿里巴巴历时一年打造的黑科技，“小黑盒”于2017年4月上线，它并非一个实体盒子，而是一个天猫基于大数据分析的新品发布平台。天猫官方描述“小黑盒”是“一种具有仪式感和有趣的交互体验，一种定制化、差异化的新品展示方式。通过大数据，做到千人千面，它曾成功推广过戴森，以及美妆领域的海蓝之谜等高端品牌。有人评价说“小黑盒”将是天猫全链路营销方案的起点,承载了天猫对头部商家和品质商品的期待。 

美宝莲此次新品独家首发“小黑盒”，旨在透过阿里巴巴的数据体系，找到最FIT美宝莲的那一群消费者，触达更广泛的人群。也就是，借助互联网的力量打造一个爆款。

在胡进意看来，天猫不仅是一个销售网点，更是媒体网点。作为马云口中的“大数据”公司，阿里巴巴掌握的可追踪的消费者购买数据资料，是诸如美宝莲这样以消费者为中心的品牌们尤为看重的。

欧莱雅中国大众化妆品部电子商务总监蔡轶轩表示，对于此次合作，美宝莲和天猫双方都花了很多精力，包括整个活动从消费者“种草”、“养草”到“割草”，到后续产品爆款的孵化，都碰撞出了很多的创新想法。

不仅如此，已经运作一年的“小黑盒”也将在美宝莲这款新品上实施升级版的爆品打造计划。


欧莱雅中国副总裁兰珍珍（左二）美宝莲纽约中国区品牌总经理胡进意（右三）天猫营销平台事业部总监秀珣（右二）天猫美妆运营总监激云（右一）

“今年我们推出了’超级新品’计划，美宝莲是第一个合作伙伴。”天猫营销平台事业部总监秀珣告诉《化妆品财经在线》记者，作为平台方，以往她们会更侧重于为合作品牌提供新品发布当天的打包营销，而实际上，帮助品牌真正将新品打造成超级产品甚至爆品，上市之后的30天内是非常关键的成长周期，期间天猫会持续投入资源，打造营销矩阵。

“年轻化、海淘爆品、极具性价比”，是秀珣对美宝莲FIT me粉底液提炼出的三大关键词。在明确特性之后，天猫第一步先在数据库中为产品找准目标消费者。第二步以内容营销“种草”，营造新品体验感；例如，天猫和美宝莲一起共创了推文，达人视频教学和直播等基于消费者互动的创新，直接助推了产品预售的火爆。第三步，在3月19日的首发日，进行站内站外的打通，做定点曝光。最终通过多维度渗透，使消费者能触达新品，了解和分享产品，完成消费。

 加速C2B倒逼上新节奏

在快时尚时代，新品在品牌销售的份额越来越高是大势所趋。在秀珣眼中，重量级的新品对于品牌来说就是打开一个新世界，因为这个新品就是品牌当时的一个热点，是对品牌力的更新甚至是升级。因为只有新品才可以帮助品牌捕获更多新客和更加年轻的消费者，是帮助品牌推陈出新的重要手段。
 
而整个新品的上市能不能成功，取决于很多方面的影响因素。秀珣认为，很大一部分因素在于“新品之初的idea和洞察是不是准，这包含时机是不是对，包含市场容量和空间是不是好”。

倒退到原点起源，阿里内部有一个天猫新品创新中心的业务团队，专门和企业一起来做新品的研发和孵化创新。在这个机制下，整个链路比传统的新品生产节约一半的时间。以快消为例，通常开发一平洗发水大概需要18-20个月的周期，但去年天猫跟一个品牌在2017年做了一个案例，周期缩短到了9个月。



美宝莲方面也表达了对进一步共创的兴趣。蔡轶轩告诉《化妆品财经在线》记者，FIT me是一个案例，未来欧莱雅会更多利用大数据的手段，很可能和阿里的C2B项目合作，从消费者端影响供应链端，定向研发和生产真正符合中国消费者需求的产品。当然，除了从0到1的定制，海外新品的引入加上本土化的营销，都是快速上新的有效方式。

在中国彩妆消费呈现高端化趋势的当下，胡进意仍然十分看好美宝莲卫冕的实力。在她看来，性价比高，功效好，这是美宝莲品牌的既有优势，而潜力巨大的三四线城市、新兴中产阶级，尤其是一些刚刚开始用彩妆，刚刚开始找一些适合自己产品的消费者，对于美宝莲来说蕴含着巨大的机会。

另据胡进意介绍，美宝莲去年上市的新品“小灯管”就是基于中国女性喜欢滋润且显色的口红而研发的，“高级又有态度”，在大获成功后计划推向全球市场，在美国年底就会上市。与此同时，美宝莲在中国市场的上新步伐也会与全球同步，更多的新品会被引入中国。

打响卫冕战的美宝莲，很可能让2018年的中国彩妆市场更加出彩。