CBO记者 彭适上海报道
 
从第一个将市场调研理念引入中国、第一条快消电视广告到第一条快消公司的微信朋友圈，从九十年代风靡全国的“玉兰油姐姐”到如今刷屏各大社交平台的“她最后去了相亲角”，作为中国营销界的“黄埔军校”，宝洁一直是那个开创引领者。
 

宝洁大中华区董事长、总裁马睿思
 
“为中国消费者服务的三十年来，宝洁一直坚持以消费者为中心，有幸陪伴与引领消费者美好生活每一天。未来，我们将继续在新时代下赋能新宝洁，聚焦中国，引领世界！”宝洁大中华区董事长、总裁马睿思在昨日（3月28日）开幕的2018上海国际广告节上致辞道。活动上，宝洁以“三十而立，三十而丽”主题回顾展览，展示了宝洁中国30年来的营销行业成长历程、产品创新趋势以及企业社会责任。
 

品牌需要“人设”，让消费者赋予它新生命力
 
进入消费新时代，宝洁一直在思考一个问题——如何能够赋予品牌“性格”的同时，给它插上大数据的翅膀？
 
“品牌树立性格、形成人设，有三个主要因素：共享价值观、沟通年轻化、营销正能量。”宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏在本届广告节上发表《新营销，心宝洁》演讲时强调。
 

宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏
 
在宝洁看来，“共享价值观”即品牌输出价值观是为了与消费者建立联系，引发消费者共鸣，而不是“哗众取宠”、为了博眼球而博眼球。比如，就在刚刚过去的三八国际妇女节，OLAY“无惧年龄”广告片被赞为“史上最成功的妇女节营销案例”。OLAY向消费者分享了100个无惧年龄的故事，它试图告诉中国女性，定义女性的数字从来都不应该是年龄，抛开数字本身，更重要的是有故事的人生。
 
类似案例，不胜枚举。比如， SK-II的“相亲角”、舒肤佳的“洗手吃饭”、吉列的“去问老爸”等等。最关键的是，在这一过程中，宝洁发现，“品牌”不再是属于品牌主的，宝洁也邀请消费者参与进来，赋予品牌新的生命力。
 
如在微博、朋友圈等社交平台，不少消费者表达了对OLAY的“无惧年龄”广告创意的赞赏，并分享了自己的人生故事。通过这种方式，OLAY让消费者从品牌的顾客变成了品牌本身的故事主角。许敏认为，成功的营销不只是引发思考，更是要引起不同群体的探讨辩论。
 
在沟通年轻化方面，最近的一个案例是，在2018年冬奥会上，宝洁中国携手了“二次元品牌大使”知名手游阴阳师中的角色——雪女，来跨越次元、应援冬奥，引发了95后、00后群体的关注。
 

 
在营销正能量方面，宝洁倡导让营销成为向上和向善的力量。其中，护肤宝的“我就是女生”蝴蝶计划，就聚焦了留守女童这一群体。由于妈妈不在身边，当她们第一次“例假”时往往面临的是恐慌与害怕，护舒宝则在这时给孩子们带去急需的知识和产品，同时给予留守女童心理上的关怀，帮助她们塑造更自信的青春。据悉，该项公益活动已覆盖200所希望小学，帮助超过10万名留守女童。
 
事实上，宝洁已经支持希望工程20年。从物质援助到精神关怀，宝洁希望引导儿童主动参与其中，给予他们由外到内的关爱。

启用年轻人才、升级内部机制，营销也有“速度与激情”
 
“中国是宝洁公司最重要的市场之一，而且是一个处于成长期的市场。因此，宝洁对中国的营销投入不会减少，但是会提高营销投入的效率。”许敏告诉《化妆品财经在线》记者，目前，宝洁中国将超五成的营销费用都投向了数字媒体和内容营销，尤其是在线上投放渠道。
 

 
众所周知，互联网是年轻人的主战场。当下，宝洁在中国市场布局了23个品牌、覆盖9大品类，随着90后成为消费主力、00后开始消费崛起，宝洁在营销上具体在如何“撩”年轻人？
 
许敏表示，宝洁中国会从三方面入手。第一，塑造品牌定位。产品除了从功能、包装、体验等方面越来越好外，品牌还会强调自身的价值观与“人设”，成为一个有性格、有态度的品牌。第二，改变表达方式。在数字媒体时代，社交内容营销成为宝洁的主战场，其开始更加开放地和综艺、IP、原生的内容创作合作，以消费者喜爱的方式与其沟通。第三，创新语言体系。宝洁尝试用“年轻人的语言”来传递信息、触达消费者。

在这样的营销升级之上，我们看到，不止刚刚进入中国市场的新品牌，宝洁旗下的成熟品牌也开始“吸睛”年轻人。
 

 
比如，大学生已经成为品牌主力消费人群之一的SK-II，在2018年初牵手了全新代言人窦靖童。这位年轻、个性甚至带有反叛精神的“非常规”偶像，立刻吸引了大批95后、00后的关注。发布这一消息时，SK-II首发了窦靖童手拿产品的背影图片，引发网友了讨论，随后，消费者自发开始模仿窦靖童背影，SK-II成功地把品牌的态度变成了热度。“SK-II虽然是一个高端品牌，但是它从不端着。”许敏说道。
 
再比如，海飞丝此前与《奇葩说》的合作，引起了“文艺范”年轻人的关注。最近，其在刚刚推出的网络综艺节目《热血街舞团》中的植入，以“随时开秀”作为slogan，同样引起了“潮流范”年轻人的关注。
  
过去的两年时间，宝洁在中国市场上演了“速度与激情”，旗下各大品牌产品推陈出新的速度加快。与之对应，营销速度也需要加快，特别是在以数字媒体与内容营销为主的当下。对此，宝洁在内部机制上也做了升级。
 
“我们更加开放、多元地与代理伙伴一起合作，也更加大胆地启用年轻的、本土的营销人才。”许敏分析，这类营销人对本土文化、热点捕捉更加敏锐。
 
她分享了一个有趣的变化。在宝洁，所有与品牌营销工作相关的人员，都需要时刻紧跟外界变化，每个星期甚至每一天，都会探讨今天或者下周该以什么话题与消费者互动。“这跟以前提前六个月或者一年做一个营销计划，简直是天壤之别了。”许敏感叹道。
 
值得一提的还有，在《化妆品财经在线》记者近日集中性走访多地百货商超市场调研中，多位日化经营负责人表达来了对于宝洁在数字化营销方面领先策略的认同和配合态度。