收藏

科蒂大众业务女掌门:妙巴黎全面革新升级,被集团寄予厚望

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2018-04-09  访问量:1732 评论

导读

被母公司科蒂收回中国代理权之后,妙巴黎正试图让中国消费者重新认识自己。但面对近两年被NARS、AMARNI、YSL“养刁”口味的中国年轻人,这位法国大众品牌能否找回自己的一席之地呢?

 
CBO记者 吴思馨 上海报道
 
中国市场呈现的Bourjois妙巴黎,是个优点和缺点都格外明显的品牌。



这个品牌自1863年诞生,整个品牌的成长史可以说就是法国彩妆的变迁史。从创始人Joseph-Albert Ponsin创造的第一款成品眼影化妆棒,到1912年全球第一块烘焙腮红,再到被称为“AMARNI平价替代品”的丝绒唇釉,妙巴黎产品的优秀质量和高性价比众人皆知。

尽管品牌直到2009年才以全国总代的模式进入中国市场,但一面向好的口碑传播让品牌在消费者认知中“身未到先闻名”。

借助网络传播,妙巴黎明星产品“天鹅绒唇釉”、“烘焙胭脂”和“果然美肌粉底液”走红美妆圈。但在2012年开设天猫旗舰店之前,由于线下渠道铺设密度不能满足需求,消费者往往会通过代购渠道购买产品。

这也暴露出当时妙巴黎线下渠道的问题——在百货门店,由于品牌客单价不高、整体产出有限而不受重视;而在化妆品店渠道,由于产品法国原装进口,又有因折扣体系而致的利润低以及色号不全等。

而2014年10月妙巴黎被科蒂集团拿下后,这项一度不为业内看好的交易终于在2017年影响到了中国市场。去年7月,科蒂集团宣布收回包括妙巴黎、蜜丝佛陀、Hugo boss、GUCCI等四个彩妆、香水品牌的中国市场代理权,转由集团自运营。


科蒂集团大众化妆品事业部大中华区总经理Shirley Xue

而对于科蒂集团大众化妆品事业部大中华区总经理Shirley Xue来说,妙巴黎转自运营后的首要大事,是重新定位品牌并向尽最大努力挖掘品牌个性并呈现给中国消费者。

“年轻消费者崇尚的不是大牌,是个性”

重新塑造并呈现品牌个性,是妙巴黎中国在2018年的首要任务。

“过去我们用品牌价位和渠道区块来分隔消费者,而现如今,消费者正在跨渠道、跨价位做彩妆购买行为,他们挑选与自己价值观一致的品牌,同时追求多样化的风格”,Shirley Xue告诉《化妆品财经在线》记者。

按这个逻辑,在当下的中国彩妆市场中,在品质优秀的前提下,品牌的个性表达和与消费者互动的重要性日渐凸显,与此同时,唇膏品类的迅速增长也成为近几年的特殊红利,以上也是NARS、AMARNI、YSL、玛丽黛佳等一众品牌得以成功的原因。

所以在4月6日,妙巴黎和上海时尚周末合作开了一家pop-up store并呈现出一场创意彩妆秀。《化妆品财经在线》记者去现场简单感受了下,可以说这场秀的每个毛孔都很“妙巴黎”了。



首先,妙巴黎的轻奢法国少女风定位表现得很到位,除了现场快闪店中轻快的红蓝撞色打卡点之外,为此次秀场专门推出的限量包装产品也颇有年轻时尚的鬼马调性。据了解,这次限量包装是元气少女李兰迪与法国蓝血贵族设计师父子Jean-Charles de Castelbajac、Louis-Marie de Castelbajac跨界合作而成。



其次,快闪店中还加入了自动贩售机、智能美妆镜等新零售元素。其自动贩售机直接与品牌天猫旗舰店链接,线上下单现场取货。但美中不足的是,这次妙巴黎在贩售机中售卖的均为正装正价产品,如果将明星单品小样以免费派送或低价售卖,相信吸新效果会更好。



“简单来说,今年妙巴黎会从产品创新和消费者互动上来挖掘品牌个性”,Shirley Xue说,“在产品创新方面,科蒂集团和妙巴黎品牌是有可观实力的,在品牌成立以来,产品SKU数量一度达到800个,而目前引入中国市场的还只是一小部分;另外品牌加强与消费者互动,未来一年将以快闪店和数字营销的形式呈现。”

渠道整改,“今年关店会比开店多”



 妙巴黎进入中国市场时间较晚(2009年),并以总代理模式运营,品牌与消费者的疏远被认为是其在中国市场体量成长不起来的重要原因之一。而去年科蒂收回妙巴黎代理权之后,圈内人士也一度猜测集团会对渠道进行大整改。

该品牌过去在中国市场的分销渠道主要有三条,分别是百货、化妆品店和电商。2017年7月之前,妙巴黎的百货渠道铺设由上海颖通负责,而化妆品店渠道由广州贝姿莉负责,但化妆品店渠道从2012年才开始铺设,同在2012年,品牌天猫旗舰店开业。

但截至目前,品牌在化妆品店渠道的布点已经几乎全部撤离,百货布点也是有限,天猫和京东两大电商平台则成为品牌的主要销售渠道。“去年8月天猫旗舰店重新开业后上市之后,明星产品天鹅绒唇膏迅速成为唇釉类目的第一名,对于这个成绩我们感到非常惊喜。”

“在渠道层面,整改是主题”,Shirley Xue表示,2018年百货闭柜数量将大于开柜,因为过去的老网点不仅形象陈旧,柜台服务也逐渐落后于消费者需求。“分销方面我们会比较谨慎,因为这关乎到品牌形象的重新打造。”



另外,妙巴黎2018年或许会在单品牌店渠道有所尝试。前不久,品牌首家单品牌店已经在法国巴黎开业,而对于中国市场,形象完整SKU全面的品牌店也是打入Shoppingmall的利器。“如果有合适机会,品牌一定会有所动作”,Shirley Xue表示。

事实上,自从收购妙巴黎以来,科蒂集团就对这个品牌赋予厚望。

“这个品牌在中国具有非常大的潜力,但集团从去年7月份刚接手生意,所以还有很长的路要走,但我相信,随着产品的引入和品牌口碑的厚积薄发,妙巴黎一定可以成为集团里最耀眼的明星”,Shirley Xue认为。

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道