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渠道革命已来,这个品牌为何能够直击老中青代理商痛点?

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2018-04-12  访问量:957 评论

导读

在化妆品市场日益革新的今天,再重复渲染代理商难做的话题无疑是老生常谈。套用托尔斯泰的名言“幸福的人都是相似的,不幸的人各有各的不幸”,在如今的市场中,我们也欣喜地发现,走出逡巡期的代理商,他们的幸福似乎也是相似的。

 
CBO记者 张慧媛

数据显示,2017年,化妆品的零售总额总体呈增长趋势,但细分来看,高增长主要来自于线上,传统CS 渠道增速并不理想。

在此前提下,化妆品链条上最脆弱的一环——化妆品代理商们,持续焦虑。

按照体量和资历,国内化妆品代理商大致可分为三个发展阶段,虽然在过去的所谓零售寒冬中,这三批代理商均感受到了转型的阵痛,但碍于规模和诉求都不一致,其“痛点”也不一致。


老中青代理商的变革烦恼

第一阶段的群体是体量在千万及以下的新锐代理商。此类代理商的痛点主要集中在抢市场:即如何在一二线品牌被分割殆尽的夹缝中找到合适品牌,如何拓展客户等。



第二阶段是发展时期。当熟悉了几年市场,公司体量做到一定规模后,中等体量代理商头疼的是公司团队和组织架构,以及如何拿到更好的品牌,往上一搏。

而所谓的亿级体量大代理,在市场变幻中并不是高枕无忧,在新渠道蚕食蛋糕,客户分流严重后,大代理也想接到更合适的品牌,用服务与客户保持黏性。

而无论老中青代理商怎么变革,如何选到合适品牌,似乎是每一步都不可或缺的关键环节。

彩妆和进口品,是当下化妆品市场中渠道呼声最高的品类。相对于彩妆品牌在CS渠道中的潮鸣电挚,进口品一直面临渠道消化不良、操作不接地气的掣肘。

据国家食品药品监督管理总局的数据显示,2017年我国共批准进口特殊用途和非特殊用途化妆品21859件,同比增长34.26%,迄今已有逾3000多个进口品品牌亮相国内市场。作为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国,预计2019年,我国化妆品行业市场规模可达4906亿元。

面对如此巨大的化妆品市场增量,在进口品领域,嘉莉比奥已经走在了风口之前。

始于颜值,忠于品质

来自加州的小蜂鸟——嘉莉比奥,以牛油果为卖点,坚持纯天然全进口,用来自阳光加州的高颜值和高品质,征服了许多代理商。

四川成都妍卓悦化妆品有限公司总经理徐敏,在2015年美博会上初见嘉莉比奥,就被它的颜值吸引,成为嘉莉比奥第一批代理商。她认为,嘉莉比奥原木的包装,清新淡雅的浅绿色调,不管是产品还是物料,很难不让颜控们第一眼沦陷。

2014年,妍卓悦刚成立的时候,恰好是进口品大风刚刮起之时,从化妆品代理道路起步的徐敏,定下了“只做进口品”的公司宗旨。目前公司发展到第四年,她仍坚定地以嘉莉比奥为主要聚焦品牌,“在颜值之外,我对嘉莉比奥的品质、调性和与 CS 渠道的匹配性有极大信心”,徐敏说道。

接手品牌之初,只有30个 SKU的嘉莉比奥,却涵盖了保湿、美白、抗皱、控油、防晒等几乎所有护肤诉求,对终端门店而言没有任何压力。同时,均价在260元的定位,既彰显了进口品的定位,又不会和 CS 渠道中的主流进口品产生冲突。

“代理商不是搬运工,我想把自己当做品牌方。不追求短平快,要在培育好市场之前耐得住寂寞”,徐敏总结道。



和徐敏抱有同样想法的是南昌聚仁美业贸易有限公司总经理李斌,他和徐敏有颇多相似之处。聚仁美业也是一家2015年1月才起步的新锐化妆品代理公司,在品牌选择上余地不大,需要会找角度。

彼时化妆品代理毛利低,品牌竞争激烈,“对于新公司而言,2015年的起步环境太差了”,李斌笑言。

其次,李斌也是在美博会上遇见颜值独特的嘉莉比奥的。了解后他认为,嘉莉比奥从概念、定位、产品、包装、营销等方面环环相扣,在终端渠道中独树一帜。

自从2016年5月接手嘉莉比奥以来,李斌已经将这个加州小蜂鸟铺到80多家CS网点。

动销给力,团队续航

除却产品本身,更多代理商亦看中品牌对代理商的动销支持,以及整个团队所散发出来的状态。



整个2017年,浙江杭州花海百货有限公司总经理陈永顺都感觉到生意的压力。浙江省的终端门店关店潮涌起,经营模式纷纷转变。同时人工成本、租金成本高企,进一步拉低净利润。

而且,代理了悠莱、怡丽丝尔、泊美、ZA、美素、毛戈平等中高档成熟品牌的陈永顺,也面临sku多、资金周转不灵活的烦恼。因此,陈永顺为自己2018年定下的选品标准是高端化、年轻化、个性化的进口品。

2018年初,在朋友引荐下,陈永顺和嘉莉比奥展开合作。“嘉莉比奥团队的好,真是说不完”,在和品牌方了解后,陈永顺做出这样一个结论。



他认为,而目前CS 店最苦恼的就是老客人年龄层偏大,无法吸引新客。嘉莉比奥团队的市场部、培训部甚至客服部,均年轻有创意。公司年轻化的营销和活动,非常能够吸引年轻消费者。

另外,嘉莉比奥的线上价格很稳定,和实体店无异,这让陈永顺免去了对电商渠道的忧虑。



无锡和诚鑫商贸有限公司,最大的特色就是对客户的深度合作和服务,其总经理刘叶认为,2018年,公司计划加大服务投入,让动销为店家带来利润。而这一终端操作理念,和嘉莉比奥的动销策略不谋而合。

她举例道,前不久其公司举办的嘉莉比奥春季招商会,创意和构想均来自于厂家,场景布置有情调、有情怀,还有乐队和小提琴伴奏,音色俱佳。同时嘉莉比奥还准备了独特的签到方式,让参与的每个人都能拿到价值大几百元的产品或伴手礼。同时,会场中的牛油果游戏,牛油果成分展示等元素,也让客户印象深刻。



徐敏对嘉莉比奥动销的体会和刘叶类似。她认为,刚进入中国的进口品,广告投入少知名度低,很难有自然销售。想要销售提高,必须获得厂家极大的动销支持。在与嘉莉比奥3年多的合作中,厂家每年的合作主题都有新变动,比如2017年的动销主题是“Let’s California”,在一整年的动销过后,加州和牛油果的概念深入客户心中。

“经过长期的市场培育,期待2018年小蜂鸟,能有大的收获”,徐敏展望道。

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