CBO记者 彭适 根据《联商网》摘要整理报道

商业的发展，是与时代同步的。



上世纪90年代中期到2005年，外资零售企业大批进入中国，百货进入了黄金发展期。随着中国经济从投资驱动逐渐向消费驱动转变，购物中心等新的商业形态不断冲击着商业市场。现如今，新零售、无人店、黑科技等关键词成为商业领域的热门话题，但究其根本，无非都是在商业快速变化的时代寻找新的突破口。

作为百货业态变革大浪潮中的一员，金鹰商贸集团正在亲历这一升级过程。

2017年，金鹰商贸集团销售额达205亿元，同比增长10.7%；财务毛利额31亿元，净利13亿元，同比增长216.7%，现有门店32家，运营面积约为275万方。在这组数据背后，化妆品是如何为金鹰贡献超过15亿元的销售额？作为百货自营美妆集合店的开拓者，金鹰G-Beauty承载怎样的战略意义？



在昨日（4月12日）举办的2018联商网大会上，金鹰商贸集团CEO苏凯以“金鹰十年”为主题，分享了金鹰2010年到2020年期间，前七年至今在业态调整上的作法，未来三年可预期的成效展望。

从“客流\内容\渠道\团队”出发，保存量、创增量
 
百货行业在2003年到2013年的发展，被称为“黄金十年”。直到2013年，传统百货业绩大幅下滑引发了行业创新改革。苏凯认为，业绩下滑并不代表亏损，让从业者焦虑的是，如何止住下滑趋势，找到打破逆势的爆破点，以保证未来可持续的发展。

2014年，金鹰开始做调整。对于金鹰这样的上市公司来说，调整会面对更大的挑战，调整的每一步都会在财务报表显示出来。所以，金鹰商贸作为上市公司，改革之路必须既要保存量，还要创增量，应对双重挑战。

那么，哪些是存量，哪些是增量？苏凯表示，需要从这几个维度思考：

1、客流：金鹰有300万+的VIP客人，通过打折立减活动可以立刻拉动业绩增长，这就是存量。据商务部发布的2017年消费数据，35岁以下年轻人的消费已经占到了消费增长的65%，消费者年轻化趋势是不争的事实。

新的年轻客人在哪里？2014年，当传统百货看不到大量年轻客人涌入是很恐慌的，意味着看不到公司未来的希望。经过这几年的努力，金鹰利用多业态的占比、多调性的内容组合，目前80后客人占比已经超过50%，这是去年国庆节之后专门抓取的数据。新的增长点会伴随新年轻客人的购买力，一起成长。

2、内容：假设客流总量不变，场内的内容做了优化调整，增加了新内容，也就是增加了更多消费机会，人均消费提高了，这部分也是增量。

3、渠道：商场都有固定的营业时间，在这个时间段，如果客流、转化率均不变，是无法提高业绩的。多渠道的展开将利于提高销售额，例如借助金鹰购电商平台渠道，打造24小时不打烊的金鹰，增加对客服务的时间，亦将产生增量。

4、团队：新的业务增长，需要新鲜血液的进入，否则不太可能有大的变化。

“原有业务持续优化延展，保证流量、内容、渠道和团队的基础，再在此基础上做加法，从以上四个方向出发，是商业可持续发展的突破点。”苏凯表示。

加大优势品类创新经营，G-Beauty解决高端美妆下沉三四线城市难题
 
在商品的方面，如何解决“存量”和“增量”的关系？金鹰的做法是，跟化妆品、黄金珠宝、男女装等传统百货的优势品类加强合作，缩短链条和速度，减低中间环节。

“谈判的时候多花功夫，一旦决定就不要随便调整，频繁调整就是资源的浪费，浪费减少了，成本自然就降低了，这时候把存量保住了，原来的还继续存在，减缓下降。”苏凯强调。

为了迎合消费升级趋势，聚焦中产家庭和顾客高品质生活需求，金鹰选择高成长性的消费领域来做一些投入和改造，所以，金鹰G-Life（金鹰生活）系列业态孕育而生。金鹰始终坚信“3B”原则：buy、borrow、build，买断、合作、自营。

目前，该系列的超市G-Mart、书店G-TAKAYA已日趋成熟，美妆G-Beauty、宠物G-Pet也在快速发展。未来，金鹰还将继续整合该系列的消费内容，提供个性化体验场景，构筑核心竞争力。


为什么做美妆集合店？
 
苏凯分析，金鹰通过与几大化妆品集团的合作，虽然一年能卖15个亿的化妆品，但发现他们一个共同趋势——高端化妆品品牌开始谨慎开新店，放缓下沉步伐，以深耕取得高单店回报。

“这种趋势一旦定下来以后，百货不用埋怨招商不努力，因为这是环境变化的问题。”苏凯提出疑问，如果美妆品牌的趋势不是大规模开店，那么以后，当这些化妆品品牌不愿意下沉开店，三四线城市大量的百货面店该怎么活？从金鹰门店布局看，过半分店都分布在三四线城市里，品牌结构升级自然成为考验。

“铺位不能都去卖餐饮，这个是没有回报和毛利的。所以，金鹰决定自己投资化妆品店。”苏凯说。

据《化妆品财经在线》记者了解，2017年4月29日，金鹰首家G-Beauty美妆集合店在南京金鹰新街口店正式营业。这家店铺定位于高端美妆集合店，店内引入了SK-II、阿玛尼、娇兰、CPB、科颜氏、雪花秀等一系列进口品牌，同时也不乏丽得姿等爆款韩妆。

值得一提的是，南京金鹰店内引入了“内服美体”品牌“hey juice”，因此G-Beauty也是全国第一家纤体果汁美妆旗舰店。

G-Beauty的店面形象设计以及部分供货均由合作方卓越星辰负责，而金鹰则负责整体运营、招商投资等业务板块。G-Beauty在装修上以高端调的黑白配色为主，处于店铺核心的护肤体验中心、彩妆区柱状岛柜均用红色调加以点缀，彩妆、护肤背柜用白色框架勾勒出城市高楼形状，门头LED变色光带贯穿而过，Logo简单明亮，整体层次分明。



其中，彩妆区与护肤区利用天然地形明确区隔：护肤区门口设置两个爆品专区，分别陈列各大高端护肤明星产品以及爆款韩国面膜，中岛部分设置为护肤中心，为会员免费提供私人美妆高级定制服务。

这一模式成效如何？据苏凯回忆，去年开出来的新门店，店总都抢着要这个项目。“因为有这个店以后，你跟隔壁购物中心的同质化有很大的差异。别人只卖餐饮和快时尚的时候，你多了一个化妆品。”苏凯分析，当多了一个品类而不是品牌时，这是获取高质量会员一个非常好的方法。

截至目前，金鹰的G-Beauty美妆集合店已开出6家，为金鹰解决了三四线城市连锁店国际化妆品集团开专柜的难题。接下来，G-Life系列还会继续做下去。此外，金鹰健康中心、金鹰投资的荟同国际学校，也将继续深耕家庭消费的新领域。

流量自带毛利，优质服务打造“金鹰全生活”

去年12月，金鹰拿下7-ELEVEN江苏省20年的特许经营权，计划布局1000家7-ELEVEN便利店。

苏凯分析，按照平均单店800万元年营业额估算，就有80个亿的规模；假设客单价40元，一年就有2亿客流量；不管用什么办法，抽奖还是周末免费送停车券、电影票，至少能够转化20%的客流到金鹰的购物中心，那么就有4000万客流量的增长。



“便利店的优势，就是建立高频、近距离的对客服务终端，建设流量入口。”他表示，此外，便利店还能培养真正深度的零售管理人才，有供应链管理、有经营管理能力的人才，为未来储备新鲜血液和生力军，这是非常宝贵的人力财富。

在苏凯看来，进化论一个核心就是从低级到高级，由简单到复杂，必须发生质的改变。“当改变真正影响人、货、场某一个因素的时候，才是进化，才能带来新的业绩增长。”

总结来看，金鹰的做法是：立足自身基因，保存量、创增量。苏凯认为，零售的核心是“流量成本+供应链效率+服务水平”以及在此基础上的规模效应。“新零售的林林总总总是要有新的客人。所以说，必须不断接触各种合作伙伴，接触不同的商品内容，接触不同的团队，接触不同的客人，生意才能够不断地成长。”

接下来，金鹰将继续坚持从“百货运营商”向“全生活服务提供商”转型，涉足更多的服务领域，打造流量入口，低成本获取流量、高质量获取服务结合立体的平台，来构建未来“金鹰全生活”的蓝图。