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姚言财经丨事关化妆品代理商生死的一点点思考?

CBO首页 | 作者:姚永斌 | 来源:化妆品财经在线  2018-04-15  访问量:649 评论

导读

当下,化妆品行业普遍弥漫着一种焦虑:代理商还有没有存在的必要?代理商会不会消亡?

 
作者:姚永斌

这种悲观的集体焦虑已经持续了好几年,特别是在多家知名品牌企业从2014年对专营店百强大店进行直供开始,这种情绪尤盛。再加上最近几年,各地一批小代理商及有一定规模、具有区域代表性的代理商主动歇业或被迫倒闭,更做实了一批人的想法。

化妆品行业的代理商,难道真的会消亡?

我认为,答案已经在达尔文的“进化论”中说的很清楚:“物竞天择、适者生存”。代理商们现在面临的问题,其实不是会不会消亡的问题,而是该如何进化,从而来适应环境的问题。

现在的代理商为什么难做?
   
主要原因是商业环境发生了巨大的变。具体来说,是由于技术的进步,如互联网的发展,提升了全球信息的透明度,从而推动了渠道的扁平化趋势,导致中间商利用信息不对称来赚取差价的难度越来越大,传统的代理商自然感觉越来越难做。

所以,代理商再也不能生存在过去的环境中,更不能因循守旧,思想及行动跟不上商业环境变革的速度,就会被淘汰。反之,能跟上变革的速度,适应变化的环境,代理商就有生存的空间。

那么,在信息高度透明,渠道趋于扁平化的今天,未来代理商的价值在哪里呢?既然渠道扁平化是趋势,所有的品牌直供终端不就好了,代理商还有存在的价值吗?

不可否认,直供是其中一种方式,但我认为绝不会是主流,其原因主要是:

1、中国市场幅员辽阔,纵深极大。一般有一定规模的品牌,至少拥有10000家以上的终端,如此多的客户,散落在幅员辽阔的960万平方公里上,如果离开了各地的代理商,品牌企业其实很难把每一个客户都服务到位。

浙江某知名化妆品企业从2008年起,将分公司改制成代理商制,就能说明问题。现在全行业里,在代理商中口碑最好的企业就有这一家。这很有可能就是源自于对早年分公司直供体制的弊病的反思,从而改进的结果。

2、不符合当下市场经济的资源配置原理。商业的进步首先来自于充分的分工,所以上游品牌商有更多的属于产业分工的份内事要做,中游的代理商也有自己更擅长的事要做,这就是商业的进步。

既然直供不会成为主流,也不会取代代理商的位置。那么,代理商在当下的最重要的生存方法是什么?

我认为是“服务”。一切围绕终端店和消费者,服务于零售终端和消费者。将来的化妆品代理商或渠道商,更重要的身份会是渠道服务商,利润的主要来源也是通过服务获取的回报,而不是中间商赚差价。差价时代,已被互联网科技所碾压。

为什么服务会成为代理商最重要生存方式呢?
 
这是由消费者的需求决定的。代理商靠差价获取利润的时代,消费者的核心需求是“产品”。在物质相对匮乏的年代,有货就有话语权。因此,最初阶段,化妆品行业的代理商是“坐商”,只要能有渠道拿到货,坐在家里就有客户上门。在这个阶段,代理商的核心资源是“货”。

紧接着,物质相对丰富了,这时候,消费者的需求开始升级,从消费产品上升到消费品牌。这时候,代理商的功能发生了第一次大的变化,“坐商”被淘汰,“行商”兴起。这个阶段的代理商,需要走出去,在零售终端积极维护品牌形象,包括保持排面的整洁,专柜形象的统一,促销等营销活动的落地等。这个阶段,代理商的核心资源是“品牌”。

但是如今,消费再一次升级。除了极少数的顶级“品牌”,绝大多数大众品牌在消费者的心智中,开始变得不那么重要。个性化、能发朋友圈分享的产品以及享受性的服务,开始成为更多消费者选择产品的标准。这时候,代理商的功能就面临新一轮的升级。

在新的消费环境中,代理商不仅要输出个性化的品牌,更加需要输出享受性的服务。这需要“人、货、场”的高度融合,但核心因素是“人”。在这个阶段,“人”也会成为代理商的核心资源。

这意味着,代理商不仅需要逐步转变现有的商业模式,还要重新审视手里品牌资源的价值。当下,知名度高的品牌,对代理商来说,就一定是有价值的吗?什么样的产品和服务,才代表未来?这些将是每一个代理商不得不思考的问题。

当下的化妆品行业,有点雷同美国上世纪30年代的汽车产业。1920年以前的美国汽车行业,头把交椅基本上被福特牢牢把持。但从1921年开始,通用在斯隆的领导下一路飙升,1926年销售120万辆,市场份额占40%,到了1940年通用市场份额已达50%,福特排名已落到第三,排在通用和克莱斯勒之后。其主要原因是,福特只知道给代理商一味的压货,对消费者只知道搞降价促销。

当整个大的商业环境发生变化,福特仍然不能从消费者的需求出发,改进自己的产品和服务的时候,代理商与品牌之间以及代理商与零售店之间的客情关系就开始恶化,消费者对品牌的价值认知受策略的影响也不断下降,市场便出现下滑。

而通用则通过不断加强和代理商及消费者的互动沟通,推出适合代理商和消费者的各种政策,广受代理商和消费者的欢迎。这个案例,已经给国内很多只知道给代理商和终端门店压货的企业,敲响了丧钟。

这样的变革,对于很多已经习惯了当下生意模式的企业来说,必然是不舒适的。但任何变革,都不可能是不痛不痒的。任何变革都必然会打破现有的舒适,带来不适甚至是死亡。这种变革的过程,有时候甚至看起来是荒谬的,但这个过程一定会到来。

这不由的让我想起了一本书,犹太人尤瓦尔•赫拉利写的《人类简史》。其中在农业革命的一章,里面有这么一句话:“普遍来说,农民的工作要比采集者更辛苦,而且到头来的饮食还要更糟,农业革命可说是史上最大的一桩骗局。”作者因此有一种奇特的畅想,人类还不如停留在早期的狩猎或采集者的生活,那样会更自由、更有趣,农业文明局限了人类的空间和思维,将人类固定在农田周围,固定在人为的房子里,让人类失去了天性。

但历史终究没有停留在早期的狩猎或采集者的生活,历史只会沿着自己的轨迹,遵循客观的逻辑,浩浩荡荡地前进。

整个社会的商业环境既然已经改变,一场商业革命迟早会来。是早一步走出舒适区,主动迎合变革以换取生存的权利?还是继续沿着旧的商业模式滑行,直到走向终结?每一个企业家都拥有选择的自由,命运其实一直掌握在自己手里。

作者简介:姚永斌,中国百货商业协会美妆运营分会秘书长、媒体人,喜财经、爱化妆品。用财经的眼光研究化妆品产业经济,分享化妆品行业的正能量。

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