CBO见习记者 尹会凌 整理报道

作为国内购物中心的佼佼者，每一座大悦城都是所在城市的时尚地标。在大悦城销售业绩持续攀升的背后，总经理周鹏作为大悦城的“元老”，对购物中心的未来及深度运营有什么新见解？
 
在4月12日的2018联商网大会上，中粮大悦城地产总经理周鹏分享了《购物中心的精细化运营》的主题演讲，从商业地产本质、精细化管理及创新三个方面，洞悉了商业地产价值重构的理论导向及实践研究。



一、商业地产回归服务业本质
 
商业地产的本质是服务行业，而不是地产业。周鹏认为，如果一味的用拿地，设计、建造、招商、运营所形成的价值链，将会在再一个错误的路上越走越远。相反的，应该用服务业的视角来重构产业链的优势，商业地产的核心能力是经营客群。针对如何回归本质更好的服务客群，周鹏也提出了自己的想法。

1、与其经营资产，不如经营客户

周鹏说到，过去大家觉得购物中心就是做房东，但是经营购物中心应该用B2B2C的思维，所经营的并不是商品，而是客群。实体商业只要存在一天，它的核心竞争力就是地缘辐射优势，即一个中心、两个基本点。一个中心就是地缘辐射优势，两个基本点是体验和平台。一个商业只有成为这个区域的中心，才能稳固江湖，这就是所说的地缘辐射优势。

2、洞察对属地客群，强化地缘优势

今天这个时代，叫智能终端、移动互联，它对实体商业的赋能比线上商业的赋能更大。对实体商业来讲，可以借助移动互联、智能终端、线上技术，更便捷高效地洞察消费者的需求。通过完成一条产业链来寻找消费者的情感诉求，并延伸到功能诉求以及业态布局，紧盯消费者需求背后的需求。

3、因地制宜，杜绝千篇一律的简单复制

回归到建筑，周鹏说：“建筑的设计是我们体验一个最核心点。大悦城在某些功能部件要标准化，但是必须要杜绝千篇一律大盒子式简单的复制，做的东西应该是因地制宜。大悦城始终坚持背后的理念是18到35岁的年轻潮流品位，细分人群，致力于成为细分领域的领导者。”

他认为，商业地产的第一核心竞争力是建筑空间和品牌的有机组合。建筑空间很重要，而人文的细节也同样重要。品牌是顾客的第一接触点，是商业运营的生命线。大悦城坚持的核心就是通过不断的调整来避免产品的初级化。



同时，周鹏还提到了顾客的一个痛点。在物业运营方面，合格的项目总必须是一个合格的物业总，项目总至少花60%精力在物业和公共关系上去，但这块要倾注很大的物力、财力和精力，这也是整个行业的软肋。

4、不做销售的增量，做客户服务的增量

以前的观念说关注是前端，要忽略掉长尾，其实短的辐射半径相对固定，要想成长，一定要辐射更大的半径。所以忠诚地为高频次客群做好服务的同时，未来要更多的关注低频客群。经营没有出错，高频客群会一直在，而低频客群才是真正的增长点。

“引领客户变革的，移动终端、移动互联既不是线上企业的专利，也不是线下企业的杀器，不是属于任何一个人，而是属于消费者。实体和线上都一样，我们应该把有限的空间无限化。我们的核心不是做销售的增量，而是做客户服务的增量，绕着客户服务去做，运营的核心和对象是客户。”周鹏表示。

二、商业地产聚焦精细化管理
 
运营的百货化是未来一大趋势，周鹏一直坚信，百货还会回来，“基本上城市运营最好、销售额最大的还是百货”。所以，信息化是精细化管理的基础，从数据采集到加工到核心数据库到最终的应用。目前，大悦城已经有了自己的商业BI，今后也会全线的切到自身的商业运营系统去。这套系统将以客户洞察为主，建立以大数据为核心的商业智能信息系统。

三、创新加速商业地产价值回归
 
最后，谈到大悦城的创新，周鹏认为，实体商业的创新其实是加速回归本质的过程，是加速纠偏和加速纠错的过程，所有的创新是以体验、以平台、以地缘辐射优势为基本点。



这是强调的体验，现在目前以街区和营销推广活动为主体。大悦城是国内最早开始做街区的，街区其核心就是重在定位，赢在运营。像大悦城的悦界，就是室内空间室外化，需要不停去经营创新，每个街区都要赋予一个精神内核。

再就是平台，这个阶段平台渠道化，渠道平台化，渠道和平台是一个模糊的过程。一是用来收租，二是为了利他。让第三方能够更好的用我们的平台，即插即用式，无论线上线下从来不回避，平台给渠道赋能，渠道给平台赋能这样一个过程，让我们变得更加开放。最重要一条，今天用这个平台是为了将来不用这个平台，并不是用它来监控我们的销售，其实为了让我们的客户更好的把这个地方形成一个大的IP。

周鹏表示，未来，大悦城所追求的最高境界，就是成为目标客群心目中消费一个精神地标。所以做这样一个平台也是为了更好地夯实作为地缘辐射优势作为区域中心这样一个核心诉求。