第44期
撰稿： 李建子
录音： 李文博 

刚创立半年，就风靡30多个国家，不得不说，兰蔻具有天生王者的基因。

 

自83年前创立伊始，兰蔻就是以一朵含苞欲放的玫瑰作为品牌标记。而今，这朵芬芳馥郁的法兰西玫瑰成为欧莱雅帝国花园中最娇艳夺目的一株。涵盖护肤、香氛和彩妆三大类产品的兰蔻，早已成为全球排名第一的高端美妆品牌。
 
在年初发布的2017年财报中，欧莱雅指出，集团旗下8个品牌的年销售额已经超过10亿欧元。其中，领跑的兰蔻在2017年的表现可以用“非常好”三个字概括，获得双位数增长。

欧莱雅对兰蔻的收购发生在1964年，这一年也是这个靠染发剂起家的品牌发力高端美妆市场的开始。回顾看，我们都不得不叹服欧莱雅当初的眼光。那么，到底兰蔻魅力何在，成为欧莱雅高端化的首选品牌？



50岁创业，他靠香水一战成名

或许在今天，一款护肤入门级的“粉水”成为很多消费者认识兰蔻品牌的开始，可很多人不知道，兰蔻最早一战成名的是它的香水。品牌创始人Armand Petitjean （阿曼达·珀蒂让）被誉为“20世纪奢华香水之父”，兰蔻在世界香水史上甚至也有举足轻重的一笔。

19世纪20年代，每年都有35万余美国人跨越大西洋前往巴黎，朝圣这个时尚都市，抢购香水、化妆品在内的时尚产品。不过这样的时尚趋势在20世纪开始发生逆转。好莱坞电影的流行和明星效应的影响，蜜丝佛陀、伊丽莎白·雅顿等美国美妆品牌当时在欧洲快速赢得了大片市场。

这个时期，Armand Petitjean正任职于著名的科蒂公司负责销售及管理。时年快50岁的他对市场有敏锐的洞察力，在他看来，法国品牌在高端美容市场的影响力日渐式微，需要一个全新的法国品牌站出来与美国品牌抗衡。虽然他的老板——科蒂公司的创始人弗朗索瓦科·蒂开创了现代香水业，但是Petitjean并不认同科蒂的大众化经营策略，开创一个高端奢华品牌的念头一直萦绕在他脑中。

1935年的一天， Armand Petitjean做了一个华丽的梦，在梦的开端，有一地的玫瑰厚厚铺散，玫瑰的红搭配优雅的香，蔓延成一段精致的表演，Armand Petitjean便是这场表演的发起者，也是唯一的演绎者。这激发他从香料中提取灵感，研发新的香水产品。

兰蔻品牌的名称，来自法国中部一座城堡卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（LANCOSME），而城堡周围种满玫瑰花，因此古堡玫瑰花就成了品牌标帜。

一直以来，Armand Petitjean对玫瑰情有独钟，认为女人如同花朵的美丽各有其姿态与特色。作为一位玫瑰收藏家，他在阿弗雷城的庄园种植了不计其数的玫瑰品种用于观赏和研究。因此在兰蔻的历史发展的每个阶段，玫瑰从不缺席。

创立首年， Armand Petitjean为五大洲的女性分别研发一款独特的香水，让每一种香味和各大洲独有的花型、香料和文化印记之间建立起紧密的联系，其中，Tendre Nuits和Conquete含有玫瑰的芬芳。随后Bocages香水和Conquete香水在布鲁塞尔世博会亮相，并斩获金奖。



彼时，兰蔻一夜风靡，五款香水推出后短短六个月，就已开拓了30多个海外市场，海外销量远超法国本土。当时，在Petitjean看来，要成为一个真正的美妆品牌，就必须与世界各地的女性建立起息息相关联系。


进军护肤领域，二战期间培养第一批BA

“香水是品牌的声誉，是西服衣襟上的那朵鲜花，而美妆产品是我们每日的面包”，Petitjean如此看待香水和美妆产品在品牌发展过程中的不同战略地位，这句话也勾画出许多以香水起家的高档美妆品牌发展路径。

创立的第二年，兰蔻便开始扩充产品线，进军高档化妆品领域。和很多创始人的关键不同，Petitjean彻底改造了美妆产品的概念，将美妆产品的研发转向科技领域。在化学家的帮助下，兰蔻将天然修复精华与以蛋白质和维他命为基础的有效成分完美结合，创造出革新性产品Nutrix。



一直以来，兰蔻都强调客户的使用感受带给品牌的影响。1940－1945年第二次世界大战期间，战争的阴影笼罩了整个欧洲，法国的美妆、时尚产业陷入停滞。Petitjean却没有消停，他培训了第一批兰蔻的美容专家，然后通过她们把兰蔻美的技巧传播到世界各地，这为兰蔻以后在全球的发展打下了基础。1964年兰蔻加入欧莱雅集团后，在国际化发展的道路上加速前进。


加速年轻化，中国市场下沉五线城市

1997年，伴随着欧莱雅正式在中国建立分公司扎根发展，兰蔻成为第一批导入的品牌。2011年之前，兰蔻在中国更多着眼于一二线城市，在中高端百货渠道深耕。随着一二线城市的市场空间接近饱和、市场竞争加剧，兰蔻意图通过渠道下沉战略来扩大在中国的市场份额，2015年3月，时任欧莱雅中国CEO的贝瀚青提到，要将兰蔻引入五线城市，同年9月，兰蔻在中国正式进驻品牌在中国市场第100个城市——陕西宝鸡。这一年，兰蔻在中国市场的销售额达到了35亿元。

伴随着中国消费升级，在集团加速数字化的策略下，兰蔻在中国市场线上线下联动，依然卫冕第一高端美妆品牌的殊荣。2017年仅“双11”当天成交额就已破亿，在全国出现了多个年销售5000万元以上的超级柜台，同时单品牌精品店和快闪店等新渠道模式也开得有声有色。

从1935到2018，兰蔻品牌已经走过了几乎一个人生的时光，但在全世界依然显得充满激情，成为美妆潮流的引领者。在科技与奢华完美交融的理念下，那支彰显着创始人“让女性更美丽更幸福”信念的法兰西古堡玫瑰，依然以最优雅之姿绽放。