CBO记者 张慧媛

近年来，渠道环境、消费习惯、品牌政策等各项变革，就像饿狼一样，直扑CS渠道。逃命之策唯有“跑得比你快”。而“你”这一宾语的多重解释，似乎给CS门店的转型提供了两条路。



一方面，“你”可以指代“狼”，“跑得比狼快”意思就是是CS门店只要跑在危机之前，就能在这场变局活下来。

另一方面，“你”也可以指代“同行”，这句话的意思就成“变革来了？没关系，只要我跑得赢同行，被吃的就不是我了”。

如何跑过危机、跑赢同行？生意布局的背后，往往是掌舵手思维与视野的较量。《化妆品财经在线》根据近年国内三大头部门店的转型，总结出三条不同的变革之路。作为一手造就本土美妆连锁“三条大鳄”——娇兰佳人、唐三彩、妍丽背后的男人，蔡汝青、周彦鑫、周冠伦在思考什么？

蔡汝青：自有品牌不动摇，购物中心要去抢

近几个月，娇兰佳人动作频频，继深化药妆战略、落地“两妆一品”之后，娇兰佳人又迈出新的一步：提出继续大力发展自有专供品牌和线上APP商城，并欲以-+C高端门店进军购物中心。

至此，娇兰佳人集团董事长蔡汝青在集团10周年生日之际提出的1000亿化妆品产业平台的宏愿，有了更为清晰的落地方式。



从坊间的反应来看，这一转折有两点备受关注：一是作为终端对于品牌的把控；二是对购物中心这一新兴渠道的挺进。

门店做自有品牌，外资连锁屈臣氏和万宁，无疑是先锋。在CS门店要走向全国，转动庞大身躯跨区域经营时，不受限于区域保护、能被门店绝对掌控、又可以做出高毛利和品牌溢价的自有品牌，成为“娇兰佳人们”的首选。

纵观国内，除娇兰佳人外，“西南王”金甲虫，无疑也是做自有品牌的佼佼者。据悉，金甲虫的自有品牌销售份额占比超60%。五年前，其自有品牌高丽谷还在金甲虫“老巢”四川泸州，创下了销量超越“三欧”（欧莱雅、欧珀莱、OLAY） 的奇迹。



迄今为止，娇兰佳人已发展自有品牌11个。具体包括：

3个彩妆品牌：minilab、柏蕊诗、REC；

5个药妆品牌：BIOFILA贝肤泉、lubatti露芭缇、AIP艾伊派、COSCURE珂思蔲、瓷律；

2个护肤品牌：PlantsDiary植物日记、婷美美肌；

1个时尚生活用品：娇兰佳人。

9月初才发布的“瓷律”品牌，被蔡汝青戏称为“最后一个孩子”。从单纯的利润品，向打造出有产品力和永续性的品牌转型，娇兰佳人要做的还有很多。

另一方面，购物中心这一待开采的“矿”，也引来蔡汝青的注意。

根据中国百货商业协会发布的数据显示，2018年，中国购物中心存量约6000个左右，并将继续以每年400个左右的速度增长。



而以购物中心为据点之一的屈臣氏，2017年在中国门店数量为3271家，假设其在购物中心的门店有2000家；丝芙兰在中国市场最新门店数为228家；也就是说本土美妆连锁还有近4000个“空白位”待开采。4000家购物中心再假设一半“烂尾”，2000家购物中心的“蛋糕”也值得本土CS连锁一搏。

购物中心的诱惑，显然谁也无法拒绝。

事实上，对于购物中心的破局，可能是目前化妆品专营店进阶时必须要考虑到的一点。今年6月，《化妆品财经在线》记者调研甘青宁市场时就总结出：三省门店已面临街边店、步行街店客流下滑的情况，灵活的社区店和新潮的购物中心店，活得比较滋润。

周彦鑫：“海陆空”全方位触达消费者，多样化“分利”裂变扩规模

2018年，唐三彩确定了“三位一体”的模式变革，具体而言就是：

首先，门店模式全面开花。

1、推出T3C唐三彩集合店，定位偏高端，介于丝芙兰和屈臣氏之间；

2、推出攻打购物中心的高端美妆集合店“LADY TODAY”；

3、推出单品牌店“花灵”。同时，门店必须要同时满足“便利的位置”、“高性价比的自有品牌”以及“亲切专业的服务”三大条件。



其次，瞄准医美风口。唐三彩将在部分门店内开辟“皮肤管理中心”，并会因地制宜将顾客引流至旗下“医美诊所机构”，为消费者提供更为专业的轻医美服务和皮肤管理体验。

最后，社交电商打通线上线下流量。唐三彩将打造“T3C跨境购”平台，利用夜间21点到24点这个电商销售的高峰期，将原装进口品从原产地引进国内保税区，用一间“24小时不打烊”的美妆店，打造全新社交电商平台。

通过店内智能化终端、社交电商平台“潮妞会”等新技术形式，唐三彩的野心是在更多时间段、更多场景、更多渠道，触达到更多的消费者。

从唐三彩的思路中不难看出，转型重点离不开购物中心、医美蓝海、社交电商，而开放的“加盟类”运营模式也因“分利”让参与者去帮助其裂变。



购物中心抢食的必要性不言而喻，而对医美模式的关注，简单来说不过是专业美容体验的升级。这种模式有两个背景，一是消费理念的升级——消费者对“护肤品之外”的美容方式更感兴趣。

二是后院模式的复兴，在“顾客不进店，进店不消费”的背景下，门店在后台开辟美容区，或是直接开设美容院，无异是一种延续性的“自保”行为。而国家对美容院正规性的整治，则给了化妆品店“截胡”美容院填了把火。

据了解，唐三彩T3C所打造的皮肤管理中心，也可以根据加盟商选择，分独立店铺和嵌入式店中店两种。



而在市面上，推动门店向轻医美转变的除了自身需求，还有品牌推动，已经有诸如纽西之谜等品牌，直言“自带医美项目”。亚提集团董事长刘晓坤就曾透露，纽西之谜的单品牌店自带轻医美产品销售区（日护产品，确保吸引人流）、体验区（手持轻仪器+产品）和专业修护区（仪器为主，结合产品周护）。在其上海万达某店的产品销售及服务月销售60万元，接近悦诗风吟水平。

周冠伦：进口品！进口品！进口品！直营管控下，“高端”也要“高速”

从1995年创立至今，周冠伦带领下的妍丽一直坚持着三点原则：第一，做纯进口化妆品店；第二，在品类上专注于护肤、香氛、彩妆；第三，店铺只选址于知名购物中心（妍丽没有街边店）。

今天回过头来看，23年前就立下了三个原则的周冠伦，就像提前下对了赌注。

事实上，在几乎所有化妆品CS门店都在向进口品和购物中心示好之时，妍丽已经稳扎稳打地交出75家直营门店、单店年产出超1200万元的成绩单。创立至今，妍丽的开店速度一直较为平缓，年均3家店左右。



但是在进口品店这一概念逐渐被后来者复制，购物中心逐渐“僧多粥少”时，妍丽预计加快扩张速度。

据悉，未来三年，妍丽门店扩张的速度将以40%的速率增长，5年内开新店500家。仅在今年8月份至9月份之间，妍丽就在北京以及上海等华东城市陆续要开15家新店。

类似妍丽这样做进口品的化妆品店，还有同处特区深圳的千色店，以及近年来加盟火爆的橙小橙。但是这些门店在定位、品类布局和进口品占比上都不尽相同。大多门店是舍不得利润，在门店中保留大部门的国产化妆品比例，或是用毛利更高的生活类用品填充店面，和妍丽仍存在差异化竞争。



在进口品这一圈子之外，有更多的百强门店开始加大进口品的投入，例如老店亿莎。

亿莎（中国）商业管理有限公司董事长井岩曾对记者透露，消费在升级，亿莎也会逐渐从“一站式通吃”的模式中解放出来，从2016年开始确立了全面战略定位升级。升级后的亿莎，将加大进口品占比；加大护肤、彩妆占比；精简SKU；提升产品价格带，直面中高端人群。