CBO记者 李建子

2018年对于天猫而言是个特殊的年头，因为这是天猫双11的第十年。俗话说“十年磨一剑”，所有人都在期待这把磨好的剑会如何出鞘。

早在10 月 12 日，天猫在上海举办了美妆洗护品类的媒体沟通会，重点围绕着“预售”。这是天猫第一次为单个品类双11的预售选品开会，美妆洗护品类则是第一场。天猫大快消总经理古迈在沟通会上称，今年正是天猫双11的十周年，新零售整体进入的元年，新的开始天猫更希望呈现很多不一样的产品、模式和故事给到消费者。

这场媒体沟通会还透露了预售机制新的变化在于，它被天猫授予了更重要的销售职能、销售更多的新品。美妆洗护品类三年前开始引入预售机制，古迈称，目标是销售有 50%-60% 通过预售环节完成。



10月20日，2018年天猫双十一开始正式预售。随着各种天猫双十一的爆款清单的曝光和各类KOL和网络平台的推广，过去的10天，各大品牌的双十一预售战进入了白热化阶段。随着11月的到来，这场关于预售的战争势必会再次升级。

今日（10月31日），星图数据统计出了天猫双11预售2018年10月22日-10月28日的情况，局面可谓“大变天”。

个护类：本土品牌掉队严重，外资频出“现象级”单品



可以看到，2017年个护类最终销售前十品牌中的兰蔻、欧莱雅、OLAY和百雀羚依然出现在此次预售前十的榜单中，而SK-II和雅诗兰黛目前有些掉队。值得注意的是，百雀羚成为该榜唯一的国产化妆品品牌。
 
在个护类预售单品榜单中，出现了众多“现象级”单品。其中，OLAY光感小白瓶预售逾38万件，预售销量超过8000万元；OLAY三款上榜单品加起来，预售额已过2亿元。兰蔻粉水则预售近22万件，预售额过9000万元。可见，消费升级之下，外资品牌截流消费者的速度比预想中凶猛。

彩妆类：平价彩妆受青睐，淘系品牌为国货“争光”



彩妆类，去年双十一表现优异的美宝莲和欧莱雅依然榜上有名，并且和M·A·C一起占据此次预售榜前三的位置。国产彩妆上榜3个品牌，但值得关注的是，仅玛丽黛佳是有线下渠道的品牌，稚优泉、完美日记均为线上崛起的“淘品牌”。



而在彩妆类预售单品排行榜前十中，M·A·C和美宝莲分别以2款明星单品占了4个席位，成为单品榜的大赢家。综合来看，平价彩妆依然是美妆消费者双十一的首选。