作者：程英奇

2018年11月18日晚于澳洲墨尔本
 
 
今天，我和伙伴们在墨尔本市区调研，拜访和研究的终端渠道如下：
 
1、PRICELINE药妆店；
2、HAIR HOUSE美发店；
3、WOLLWHRIS超市；
4、BIGW超市；
5、部分单品牌专卖店（欧舒丹、悦诗风吟、维密、BODYSHOP等）；
6、大卫琼斯百货商场；
7、玛雅百货商场；
8、MOR单品牌销售店。
 
通过市场观察、沟通和走访，我们得出了一些市场思考和感想。
  

1、彩妆市场气势如虹。
 
在各个渠道，彩妆大量增加，百货是全方位的彩妆大牌，超市是轻时尚彩妆，药妆店是个性化彩妆，化妆品店则是多种彩妆组合，彩妆已经成为当前国际国内最大的销售潮流。
 
2、百货店和化妆品店中，国际品牌结构稳定，奢侈品牌做化妆品不再忽悠。
 
在百货和化妆品店中，依然是国际的几个大牌，国际品牌真实表达国际化，但是在一些奢侈品做高端化妆品的欧美风行下，澳洲品牌不浮躁，没有这种现象，找不到CUCCI或者LV化妆品，澳洲对于品牌认知有更加清晰和坚定的概念。
 
3、百货店开始重视品类专区建设。
 
在澳洲的百货渠道中，特别重视三类品类发展区，一类是香水和身体护理，一类是有机和精油，一类是新兴天然产品。在老品牌抓老顾客的基础上，百货店特别重视门店空间组合创新和产品创新。
 
4、创新品牌的核心理念是天然自然、植物、纯净、无添加。
 
在澳洲，每一个创新的成功品牌，无论是化妆品还是洗护产品，天然自然的特别多，植物纯净和无添加已经成为一种常规，这是澳洲也是世界的大趋势。
 
5、国际传统的化妆品品牌也在纷纷创新。
 
国际传统大牌也纷纷在创新，主要体现在四个方面，一个是新的明星产品，一个是新的技术理念，一个是新的概念卖点，一个是新的陈列终端形象。通过这些表现，国际大牌更有新鲜活力。
 
6、高端洗护开始大举进入超市渠道。
 
与以前卖场只有基础护肤品和中低端大众洗护品不同，高端洗护开始全面进入商超渠道，大卖场高端洗护已经成为一种新的销售形势和终端盈利办法。

7、高端化妆品店开始进入百货开设店中店。
 
在澳洲的玛雅百货和大卫琼斯百货渠道中，除了品牌品类创新，更多的百货商场设置一些专区做店中店，通过店中店给旅客人群更好的展现和销售连带。
 
8、百货店内的TOMFORD是品类创新的突起。
 
在百货渠道和部分药妆渠道中，TOMFORD是一个特别的品牌，主打男孩女孩都可以用的品牌，卖点和价值创新实现了一种销售的细分。
 
9、除了彩妆，身体护理，香水、精油和有机品牌发展迅猛，尤其体现在单品牌店。
 
身体护理在澳洲所有渠道都有专区，主要是MOR为主，而精油和香水则成为品牌的发展新动力。我们认为，身体护理品牌需要更好地将特色和个性化妆品转入到CS高效渠道中，或者成为单品牌店的开拓者。
 
10、终端渠道成功在于定位区隔和品牌组合。
 
澳洲的大卖场，百货商场和单品牌店彼此之间是优势组合，而非随机展开，渠道与渠道之间有不同定位和不同组合，而不同的终端渠道则围绕着不同的产品和特色个性的产品来思考。
 
11、化妆品集合店朝着个性化和聚焦化发展。
 
化妆品集合店的竞争力不再是体现在商品数量和价格上，更不是自有品牌和奢侈品牌化妆品，它的核心是体现在门店形象突出定位和价值人群认知。同时，在于跟随当前的趋势做好产品的优势组合，找到自己门店整体中的个性，或者门店的产品结构之中，更加突出聚焦，让门店拥有更好的差异化竞争力。如MECCA MAXIMA与SEPHORA，前者有更多的彩妆和色彩调性，有更多的进口新兴品牌，而后者则是以国际大牌作为主调性。
 
12、单品牌店通过门店形象升级和产品升级双重提高。
 
经过多年的发展和积累，单品牌不单单是强调品牌的有机和植物，也不单单是强调品牌的绿色和环保。更多的单品牌店是通过商品的强大的引力组合，实现新产品开发的升级，在门店的VI形象以及门店的内部商品组合来实现单品牌店的发展新高度。这一点，THE BODY SHOP和悦诗风吟表现得尤其明显，色彩和空间管理完全创新了。
 
13、澳洲化妆品的套盒流行采用高端包装形式。
 
澳洲的很多化妆品包括MOR都采用皮具包装来提升品牌力和价值力，这一点，是澳洲消费者的特性，甚至部分消费者因为热爱品牌才特别渴望拥有品牌的包包，化妆品的包包从此拥有一定的相对价值，而不是赠品认知。
 
14、全方位季节性礼品营销模式是促销阶段性的能量。
 
澳洲市场对于节日营销极其重视，因此，在渠道内结合不同节假日做出相应的促销推广方案、相应的形象、相应的节日促销设计，让节日和促销形成最好的价值推广，而不是简单的价格大促。如圣诞大促，事先就做好规模性预测和计划，用好形象、好产品、好文案、好利益点来表达。
 
15、体验营销已经成为全民最好的推广方式。
 
无体验，无销售。现在的各级终端渠道，尤其是在药妆和专卖店，只有将体验体现到极致，才能让消费者体验成为商品购买的动力。我们也知道，消费者除了看到、想到还必须有真实地感受到，因此，体验才是最好的营销推广，体验已经成为核心的销售手法。
 
在墨尔本的一天，调研是充实而充满激情的。伙伴们都知道自己调研的品牌是哪些，也通过调研找到了新的对标品牌。在市场调研中，我们有照片、有访谈、有消费对比，通过这些结合数据分析，我们找到自己精准的营销行为，找到更好的自己。从而也让自己更有精神，也正是这种清晰的管理精进，才让我们拥有勇往直前的战斗力。
 
明天要继续去墨尔本的SHOPPINGMALL调研，明天还将有更多市场了解和思考，相信明天我们必定有新的发现和新的快乐！
 
 
作者简介：程英奇，环亚营销副总裁。勤思考，爱学习。
 
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