“今年双11客流量比去年至少多了一倍！”“今年双11业绩增幅同比至少50%以上！”“今年我们化妆品的活动比线上还有优势！”记者把调查全国数十家百货得到回复分成以上三种类型。今年是“双11”成立的第十年，似乎也逐渐成为线下线上零售竞争的分水岭。相较于往年年，实体百货不论是在战略还是战术上都迎来了新机会。

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95后化妆品消费趋于理性，线下百货双11同比增幅超天猫

双11当天，记者陪朋友小语来到武汉武商广场购买化妆品。在雅诗兰黛专柜前询问了当天的活动价格，又对比了线上价格之后，小语最终花了2300元购买一个组合套装，并获得了14件套旅行套装的赠品，约价值600元。与线上不同，柜台BA还赠送了她一套明星产品的中样组合约价值200元。算下来，小语花了2300元买到了超过3000元的产品，相当于打了7折。

（双11雅诗兰黛百货与天猫平台促销对比）

事实上，不光是小语，全国范围内大多数选择在线下百货购买化妆品的消费者都着类似的经历。武汉武商广场之外，北京翠微百货、西安开元商城、兰州亚欧商厦等全国所有百货雅诗兰黛柜台均推出了一样的促销活动。

在双11调查的反馈中，几乎所有百货雅诗兰黛柜台都获得了至少30%的业绩增长。从整店业绩上看，不少百货店整体业绩增幅甚至都达到了100%以上。据了解，东百商业单日销售额达6027万元，同比递增334.12%；百盛南昌中山店突破2300万元，同比增幅101%。相较于天猫的狂欢，线下百货在“双11”的增幅表现似乎更好。

之所以能有如此表现，一方面是品牌对于渠道价格的管控，另一方面百货经营品牌的优势也凸显出来。

甘肃亚欧商厦从11月9日便开始预热“双11”活动。“刚开始我还比较担心，因为为期三天时间跨度长怕销量难以支撑，但最终的业绩却大大出乎我的意料。”亚欧商厦化妆品区负责人高丽娟告诉记者，“化妆品品牌（特别是中高端化妆品）今年双11线上线下活动基本一致。就化妆品而言，线下优势反而更大。消费者甚至不再需要再花时间等待快递。同时，在品牌活动基础上，我们还推出了商场整体的买减活动，这样也进一步拉低了折扣。”

有业内人士分析：与70后、80后甚至90初后消费者不同，95后甚至更年轻的消费者在购买中高档化妆品时更为理智。在对比过线上和线下的价格之后，这部分消费者往往更倾向于在百货店购买产品。而以往的消费者在“双11”大都惯性认为线上价格更有优势，这也是为何今年开始线下的客流有了明显回升的原因。

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借势双11开新柜、打造品牌日，体验服务为王

除了消费变化之外，不少百货店在“双11”当天开展的品牌营销活动也是化妆品获得高幅增长的关键，其中包括武汉武商广场、南京金鹰、石家庄北国商城、武汉群光、杭州湖滨银泰等全国头部百货。

有百货选择在“双11”开新柜。如北京翠微百货（翠微店）在这一天正式迎来了la prairie，开业当天业绩突破60万元，较试营业期间增幅达100%。据了解，为了庆祝开业剪彩，北京翠微百货在la prairie专柜实行了一系列满额赠礼券活动，商场会员在此基础上还额外享受10倍积分。在地级市百货也有这样的案例：山东济宁市首家羽西在“双11”当天落柜贵和购物中心。一个地级市柜台也最终产生了单日超10万元的业绩表现。

另外一部分百货则选择在“双11”打造品牌日活动。如南京金鹰新街口店化妆品部销量同比上升37.6%，其中IPSA 同比业绩增幅高达258%。之所以 IPSA能暴涨258%，也正是因为南京金鹰联合IPSA在当天做了一场“品牌美颜会”。通过配合会员的深度体验，将该品牌当日销量拉至24万元。

在银川的新华百货（总店）“双11”化妆品业绩前三分别为：兰蔻、Sisley、雅诗兰黛。与其他百货当天业绩排名多为雅诗兰黛打头不同，Sisley在新华百货反倒有不俗表现。据相关负责人介绍，Sisley能有如此高的业绩表现，主要原因便是该品牌在这一档期做了一场周年庆活动。

除此之外，记者还亲自走访了武汉的武商广场和群光广场，SKII和香奈儿的百货品牌活动也引得消费者大排长龙。在线上热热闹闹拼销量的时候，百货店给予会员进行深度彩妆体验，充分发挥线下优势，也起到出乎意料的卖货效果。

今年的双十一快速破千亿了。新闻铺天盖地，解读五花八门，此时，站在我专注中国零售发展和新消费升级的角度表达一些个人观点。

每年双十一数据我都会关注，但这些数据背后的因果关系要深度研究，而且只有这样的研究才不会浪费中国仅有的资源和年轻创业者的热情。

从消费能力或消费频次来看，这些数据对标的是中低端人流（关注价格和对品牌没有认知的消费者）和中端会员（关注价格对品牌有认知，但审美还没形成基于自己的系统思考的）；从年龄层次来看，这些数据对标的是有着极大消费热情和有限消费能力的年轻客的消费。消费数据“璀璨”的双十一过后，线上与线下定位刚好是这些人群的品牌和业态，要共同面对和品尝以下结果。

优秀库存管理的品质、头部品牌，利用双十一聚合初级品牌会员，通过基本款和旺季库存经典款的打折销售，吸引一部分将来有可能成为会员的人群，双十一的数据恰好能很好的将这部人群显现化、框架化，为日后线下渠道开发会员、聚合人群服务，复购和邀约的动作能再次淘洗优质客流。而不懂消费者运营、不优秀的、只会依托渠道和打折营销的传统品牌只能一味傻傻地卖，而不知道卖给谁、未来怎么卖，现在的高消费还能持续多久呢？狂欢过后，优质企业实现了线上线下有效的人流互动、线下会员的汇聚和线上的购买便利，而另外更大一部分企业则是“赔钱”赚“热闹”、饮鸩止渴丧失品牌价值。

真正的商业，不论线上还是线下，应该教育所有想创业的人，不是天下没有难做的生意，而是让大家清晰的知道自己素质和技能适合干什么，如今再也不是靠着激情和模仿（微创新）就可以创业的年代。应该将不同珍稀程度的资源让专业的供给侧和需求侧以市场机制获得和运营，以不断提高的效率，让更多老百姓真正享受时尚和品质，让美好生活走进千家万户的身边和心里。社会和政府应该引导、教育和培养，简单粗暴的商业从业者应该升级成为中国真正稀缺的、职业化的蓝领工人和蓝领组长，树立工人阶级的职业尊严感，同时采用人工智能减少基础劳动力，支撑起中国除了新消费这驾马车之外的另一个增长引擎——工业4.0的匠人基础，如此才能真正能以供给侧品质升级承接新消费激活的需求侧的升级（而不是流失海外的销售市场）。

狂欢后需要理性，需要呼吁品质和效率，更需要传播零售业中高效率团队所奠定的优秀品牌的价值，中国任重道远，需要长远智慧和定力。好在，现在远眺，仿佛若有光……