当科学技术成为经济增长首要驱动力,商业生态和生活方式正在发生快速变化,化妆品行业也要顺应时代潮流。
正值改革开放40周年节点,2018年中国化妆品工商首脑会议暨化妆品报社年会的会议主题——“时代的声音与前进的逻辑”,显得更加意味深长。
2018年上半年,中国化妆品零售总额达到1276亿元,同比增长14.2%,增长率超过去年,市场已经进入前所未有的快速增长和变化阶段。这不仅带来诸多矛盾,也带来了更多的机会,如何做出调整甚至弯道超车,是当下整个产业链正在共同面对的重大课题。
△化妆品报社副社长杜伟
化妆品报社副社长杜伟在主题报告上说,我们仿佛要被迫与一个诗酒田园的时代告别,走向一种更不可预知的未来。
显然,不仅化妆品行业本身不是这种科技驱动力的生产者,中国本土化妆品生态链中的各位更不是先行者。但从另一个角度来看,我们更需要认识到,化妆品行业应该是新技术的承载者,而中国市场正成为这种实践与应用的焦点区域。
技术迭代,对品牌和产品提出哪些新需求?
去年,全球著名管理咨询公司麦肯锡公布了决定未来经济的十二大颠覆性技术,包括移动互联网、物联网、云计算、先进机器人、3D打印、新材料、下一代基因组技术、可再生能源等等。
且不说这些颠覆性技术,其实就在上博大英百物展把第101件展品定为二维码,共享单车、共享充电逐渐覆盖一二线城市的时候,这些技术直接导致生活方式的变化,继而波及到各个行业,最终造成整个社会商业环境的变化,当然其中也包括化妆品。
最直接的表现就是,市场正在对化妆品品牌和产品提出新需求。
△清华大学文化创意发展研究院创意项目部主任、博士王嘉婧
清华大学文化创意发展研究院创意项目部主任、博士王嘉婧认为,当下市场中,化妆品牌要做到既有爆发力又有持久力,从生活视角看,高级产品应该满足消费者的自我实现心理;从科技视角看,要满足功效需求;从创意视角看,更不能媚俗装嫩,而是将内在灵魂进行合理又突破性的外在表达。
更显而易见的是,在消费者印象中技术含量高、安全无害的药妆产品成为市场新星,薇诺娜的崛起就是一个证明。
△昆明贝泰妮生物科技有限公司董事长郭振宇
昆明贝泰妮生物科技有限公司董事长郭振宇表示,过去一年中,薇诺娜仅双十一当天全网就实现4亿销量。而这种市场实际情况也让监管部门开始调整监管思路,比如前不久,中国食品药品监督管理局官网发布了关于药妆的科普定义。
△上海璞萃生物科技有限公司副总经理徐俞舫
上海璞萃生物科技有限公司副总经理徐俞舫用一组数据展现市场对药妆产品的追逐:在全球范围内,有86%的消费者认为医美护肤品可以为特殊的皮肤问题提供解决方案,77%的消费者认为更安全,77%的消费者认为其具有低致敏性。
与此同时,市场变化还在推动本土企业走出国门。
△诺斯贝尔化妆品股份有限公司行政总裁范展华
诺斯贝尔化妆品股份有限公司行政总裁范展华认为,化妆品生产企业要“走出去”,更需要储备足够多的人并选择好的合作伙伴。
丈量24省,我们用脚和笔发掘行业三年变化
△化妆品报社社长兼总编辑杜宏俊
化妆品报社社长兼总编辑杜宏俊说,不到田野,就不能了解当代的化妆品中国。为了更清晰地认知行业生态变化,2016年-2018年,化妆品报社花两年多时间走访了全国24个省份化妆品市场,调查了626家化妆品连锁机构和595家代理商公司。
△《化妆品财经在线》资深记者张慧媛
会议上,由化妆品财经在线资深记者张慧媛发布的《2018中国化妆品专营店调研报告》和《化妆品报》主编李宇发布的《2018中国化妆品代理商调研报告》回答了CS渠道四大问题。
△《化妆品报》主编李宇
首先,本土品牌和化妆品专营店,这一对曾经的亲朋好友,是不是同床异梦?修复双方互相依存,互相扶持的唇齿关系,应该从哪里着手?
张慧媛表示,目前化妆品专营店渠道的总产值大约为800多亿元。而报社团队这三年走访的12171家店,整个市场规模达到了280.1亿元。她发现,虽然全国头部百强连锁和A类大店头戴光环,但中型门店仍然是全国化妆品专营店市场的主力,B类门店(年销售在1000万元至5000万元之间)更将成为厂家重视的对象。
而从另一份报告来看,595家化妆品代理商公司年营收总额达586亿元,2018年,其中超过60%代理商同比持平或下滑。代理商群体的新鲜血液减少,利润率降低,而正在增长的代理商则多来自于渠道拓展和新品牌增量,本土名品的可比增量已经很有限。
△上海家化化妆品销售有限公司总经理 张岚
上海家化化妆品销售有限公司总经理张岚对此表示,正在崛起的民族品牌需要遵循CS渠道的“游戏规则”,比如确保代理商、终端网点合理利润;确保消费者获得高品质、物超所值、兼具民族自豪感的产品;确保线上、线下有节奏、有聚焦的营销推广拉动;厂家长期、稳定的产品创新及营销创新投入。
第二,化妆品专卖店还是不是本土品牌的孵化器、现金流?还是不是本土品牌赖以生存和发展最可信任的平台?
化妆品专营店数据报告显示,自然堂、一叶子、珀莱雅、欧诗漫、丸美、温碧泉、佰草集、百雀羚、韩后、高姿、柏氏、雅丽洁、美肤宝等品牌仍然是24省份专营店销售前三或前五的护肤品牌。所以正如上海上美全球CEO吕义雄所说,本土品牌目前在CS渠道还是绝对主宰。
第三,如何帮助化妆品专营店提高独立思考的能力?如何帮助门店培养自我革故鼎新的商业能力和习惯?
张慧媛指出,门店还是应该回归零售商业本质,专注产品、专注消费者,从招新、复购自我提升。
第四,代理商的生命线在哪里?代理商的未来在哪里?
李宇表示,未来,从目前市场的反馈来看,这些过亿元营收的代理商正在获得越来越多的品牌和营销资源,超亿元代理商很可能会形成黑洞效应;同时,多渠道、拓品牌仍是代理商壮大的重要机会;多样化的消费生态给予了代理商经营特色品牌/品类机会。
本土品牌在CS出了致命问题?行业众咖:不至于,但需调整
在会议的主题讨论环节,本土品牌过去几年在CS渠道是否有致命错误成为一众大咖讨论的焦点。
赤峰旺香婷商贸有限责任公司董事长黎明和仪菲(上海)品牌管理有限公司副总裁&联合创始人黄新观点一致,认为本土品牌在产品研发上仍需努力。
黎明指出,品牌方需要加强匠心精神。不管节奏快也好,还是慢也好,品牌方需要有匠心精神把产品做好。让连锁可以持续性卖品牌的产品。如果品牌朝着这个方向做,真正去面对、去调整,国货品牌才有未来。
黄新并不认为本土品牌在犯过致命的错误,本土品牌只不过在发展的过程中,碰到一些问题,且在处理问题的时候,有点滞后,这些不是错误,是每个品牌都会遇到的。
同时,在发展过程当中,本土品牌中,一些高端品牌的布局有点慢,目前国内单品价格400元、800元、1000元以上的产品很少。还有国货品牌,在研发上面的投入偏少,这也是国货发展滞后的原因。对消费者的洞察和产品创新上面,本土品牌也有点慢,和国外的动辄上百年的品牌,是有差距的。
△广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉
观察团成员广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉也给本土品牌提出建议,要在相互促进中发展,同时加强研发做好产品储备,跟上市场趋势。
△上海上美全球CEO吕义雄
上海上美全球CEO吕义雄的观点与黄新相同,认为本土品牌在CS渠道节奏不对,但错不致命。
首先,本土品牌目前在CS渠道还是绝对主宰,未来也将继续主宰,还没有上升到“犯了多大错”,只是节奏没那么好,所以未来,本土品牌也会调整节奏。其次,在技术层面,本土品牌正飞跃前进。过去,我们没有实力做好产品,但就今天的上美来讲,我们完全可以做出国际标准的好产品。实际上,国内目前G5品牌的生产设备基本上是全自动化,我们的技术正越来越接近外资水平。
广东省日化商会执行会长余雪玲则认为,本土品牌应该先做强再考虑做大。结合自身走访企业的经验,她表示,原有的传统渠道老板注重营销,对研发方面,不知道如何管理。本土品牌具备做研发的资质,但在管理方面有所欠缺。