这场探讨以本土品牌和外资品牌当下的市场格局与发展现状为出发点，召集广东省日化商会执行会长余雪玲、上海上美全球CEO吕义雄、赤峰旺香婷商贸有限责任公司董事长黎明、上海璞萃生物科技有限公司总经理王璞、大江生医生物整合设计公司大江学院营运长陈彦任、仪菲（上海）品牌管理有限公司副总裁&联合创始人黄新进行现场对话，共同探讨在外资品牌来势汹汹的中国化妆品市场，本土企业如何直面挑战，化危机为转机。

对话主持人——清华大学文化创意发展研究院创意项目部主任、博士王嘉婧表示，作为全球第二大的化妆品消费国，近年来我国化妆品进口增速尤为明显。在消费升级的背景下，消费者对于高端化妆品需求的增长也让越来越多的外资品牌“蠢蠢欲动”，由此，本土品牌的市场份额被严重挤压。面对“群狼来袭”，本土企业，只有正视这个问题，才能更好的寻求解决之道。

话题讨论过程中，嘉宾代表们金句频出，观点犀利，引来现场掌声不断。以下是对话实录。

一、从2014年开始国内的化妆品市场出现外资品牌业绩增速持续放缓甚至下滑的情况，为什么会在2017年下半年突然翻转，外资品牌持续上升，本土品牌持续下滑？

余雪玲：我没有看到整体相关数据说外资品牌上涨，本土品牌下滑，我只看到了整体蛋糕重新在做切割。其实外资品牌对政策风向的把握是比较强的，2014年八项规定出台后，他们开始转换渠道，由百货向线上布局，所以2017年外资品牌崛起。

黄新：其实没有那么可怕，整个美妆行业都有在增长，可能只是外资增速高于国货，前些年进口品牌不太了解线上的玩法，17年之后他们适应了线上营销，比如，OLAY的复苏。其实进口品牌都有一个成熟的品牌建设体系。

黎明：从我自身的感受来讲，进口品确实会增速快一些。从品牌方来讲，我们觉得产品是有生命线的，它包括两个维度，一个是美誉度，它包含消费者的认知度以及产品的高品质，另一个维度则是价值取向。但某些国内品牌不好的做法，影响了品牌的价值取向，比如价格战等。

吕义雄：近两年部分进口品上升趋势的现象我认为有两点可做解释。第一，国产品牌厂家遇到互联网发展、多渠道营销这种新环境，还不懂如何用科学的形式对渠道进行有效的划分，因而利益平衡与分配被打破。第二，在CS渠道的国货品牌并没有真正在创新上进行有质提升，导致进口品短暂性的切入。

陈彦任：从我们的角度来看，外国品牌其实并没有国内品牌增长迅速，他们只是布局的渠道多了。首先，国外品牌非常讲究新品营销；其次，跟本土品牌比较起来，外资产品的核心点是功效，他们认为唯有功效的产品，才会让消费者一买再买，以此希望产品成为常青型产品；最后则是布局更多的消费渠道，比如布局跨境电商，这些渠道非常容易让国外产品直接进入中国，看起来好似导致国外商品卖的特别多。

王璞：以上问题可分为两个层面作答，一个是品牌力一个是产品力。品牌力是我靠营销和情感诉求维护，而这也是国外品牌所擅长的。当一些新媒体兴起，国外品牌不能及时熟悉新渠道，但通过积累会让他们迅速超越本土品牌，所以每过一段时间就是国货崛起，但国外品牌也快速反扑。另一方面，其实国内很多品牌崛起都是靠品牌力的拉动，而缺乏对产品力的关注，而恰恰产品力才是国际品牌能够长久经营的关键，如果国内品牌想做长久竞争，就必须在研发和投入上多下功夫。

二、在过去几年，本土品牌犯过哪些致命错误？

王璞：在我看来，本土品牌普遍存在一个问题，较少关注产品技术研发层面。很多企业做品牌就是找专家背书，抱有走捷径的心理，对于品牌的持续发展上没有太多思考，品牌快速发展和匠心技术产生了矛盾。这其实也和国内的环境有关系，或许在未来，市场越来越成熟我们更多品牌才能沉淀下来静下心，把技术这块做好。

陈彦任：中国的面膜一定是全球第一的，因为我们的量多，所以我们会不断精进自己，本土品牌现在是有实力与外资品牌对抗的，我们缺乏的是征战世界的雄心壮志，其实，最好的防守是正面出击。

吕义雄：我看到的不是错误，而是本土品牌的发展，只是速度慢一些。本土品牌并不是沦陷，在今天它依旧是绝对的主宰者，目前G5品牌在技术革新上也是突飞猛进，过去我们可能是没有实力做好产品，但现在这并不是问题，并不是国内品牌都比国外差，头部品牌与国际企业的距离是越拉越近了。

黎明：对于实体连锁来讲，我觉得本土品牌不管节奏快也好还是犯错误也好，接下来都应该用匠心精神把产品做好，把好品质高性价比产品给到渠道，把产品价值做出来，我是觉得朝着这个方向去做每个企业无论是犯错了，还是过快，我想说只要真诚面对，去积极调整就可以了。

黄新：“致命错误”在我看来有些危言耸听了，本土品牌近年来犯了一些小错，都是可以调整和情有可原的。一方面，在高端品牌布局中，我们国货品牌是缓慢的，很少有单品在400-1000元。第二本土品牌产品研发投入上很少，在对消费者的洞察和创新上较慢。第三本土品牌在电商渠道的布局较慢。

余雪玲：我觉得国产品牌还是不错的，有机会的，但是传统老板现在还是在做自己熟悉的领域，缺乏创新精神，用惯性思维做品牌，要么就是一直跟风，没有形成属于自己的品牌调性，发展风格。

三、本土品牌应该如何走出去？有哪些经验？

王璞：一切从消费者出发。其实消费者对于产品的要求最根本就是安全有效，企业只要静下心来将基础研究做好，打造的产品符合消费者理念，从消费者需求出发，就会赢得市场青睐。

陈彦任：以大江生医为例，我们的很多研发是和营养学博士合作的，我们的想法是滋润细胞，这就决定我们会开辟一条全新的路线，进行差异化思考。其次我们在观察欧美人做品牌时发现，许多大牌都想和环保概念产生关联，由此获得消费者的认同感，这也同样值得借鉴。

吕义雄：我们要保持警惕和危机感。其实现在我们的头部产品是具备走出去实力的，但是惯性思维和安于现状让很多本土品牌没有走出去，形成征战全球市场的思维很重要。

黎明：要想走出去，前提是自己已经足够强大，这就要求本土品牌在各方面武装自己，形成属于自己的竞争力。

黄新：我们可以换一种思路。走出去还有另一种方式，其实国外有很多不错的品牌，有一定的市场规模、品牌背景、产品故事，我们可以把它买下来，买了以后可以在国外做一段时间再引入中国。

余雪玲：我觉得对于品牌来说更重要的是拥有全球理念，想走出去却还是老观念是很多企业的现状，改变惯性思维更加关键。

在现场，观察团代表、广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉也发表了自己对该论题的见解。在他看来，本土品牌与外资的差距还体现在研发和技术储备方面。他表示，外资品牌对于产品研发的投入非常大，他们甚至已经为未来两到三年储备了非常多的技术和新品，一旦市场成熟，新品马上就可以投入市场，这样就可以抓住市场机遇。

△观察团代表、广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉

基于本土品牌在研发投入上的难点，聂峰辉更是提出了建设性的意见，他表示，头部品牌完全可以联合起来做研发，技术专利共享，这样就能一起将中国化妆品的科研技术实力做强大，最终形成本土品牌的竞争力。

（整理：化妆品报记者 钟锦 李跃跃）