△化妆品报主编 李宇

“不到田野，不能了解当代的化妆品中国，没有调查，就没有发言权！”经过历时三年的采访、调研，首份《中国化妆品代理商调研报告》得以成形，从全国代理商竞争格局、全国代理商运营效率、关于代理商的几个结论、代理商的价值等四个维度着手，描述了当前化妆品代理商的生存图景。

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全国代理商竞争格局

5000万以下代理商仍是主流

从竞争格局来看，我们把走访的24个省份按照代理商样本总体规模进行排序，发现40亿元以上规模的省份只有广东、湖北、浙江。

规模在30亿以上的省份有广西、江苏、山东、四川、福建、河南，这些区域都拥有适合代理商发展的肥沃土壤。

此外，我们把代理商按照5000万、1亿、5亿、10亿进行规模划分，可以看到，10亿规模以上的代理商只有5位，5-10亿元的代理商有18位，而1-5亿元级别的代理商有135位，5000万-1亿元代理商98位，规模在5000万以下代理商共339位。不难看出，5000万以下代理商仍是目前中国化妆品代理商的主要组成部分。

同时，我们还针对营收规模过亿的代理商进行统计，在我们拜访的595家代理商中，过亿代理商达158家，占比达26.5%。

按照不同区域进行划分，我们发现，广东、江苏、福建、四川、河南、安徽成为产生过亿规模代理商最多的地方。

这跟全国人口分布有很多程度重合，说明沿海经济发达地带和人口大省仍是产生代理商巨头的重要条件和最佳土壤。

在亿元级别以上，10亿元是一个非常特殊的群体，我们把10亿元规模的代理商进行一个简单的总结，他们拥有5个共性：成立时间较早，全渠道覆盖，跨区域运营，代理品牌众多，已完成标准化体系建设。其中武汉利标日化有限公司就是典型案例。

跟这些10亿巨头相对应的，则是一些行业的新鲜血液。在这里，我们总结了2010年进入的代理商公司。

可以看到，在595家公司中，2000年前成立的数量为107家，2000-2010年期间成立的公司达377家，2010年以后成立的公司为111家，在总样本中占比为18.6%。可以说，这一数据不是特别的理想，因为新鲜血液太少意味着行业缺乏活力。按照地区进行划分，可以明显看到，湖北、山东、浙江、江西、新疆、福建、安徽地区自2010年以后新晋者相当匮乏。

而这些2010年后进入行业的群体中，很大一部分规模都介于5000万至1亿元之间，他们也拥有一些共性：

1、入行时间短；

2、渠道覆盖面稍窄；

3、代理国内或国际品牌的区域市场；

4、拥有强烈的发展欲望。

在看完不同代理商的发展情况后，我们还针对全国代理商2017-2018年的整体发展情况进行了一个简单的总结。按照我们的调研数据，在2017年有49%的代理商还能够实现增长，但在2018年这一数据减少至36.5%；34%代理商在2017年业绩无增长，而2018年这一数据已经增至44.3%，业绩下滑的代理商占比从2017年17%增长到2018年19.2%。

这也意味着，在2018年有六成代理商业绩无法实现增长，而实现增长的代理商更多是通过增加新品牌或开拓新业务来实现。

以上数据足以说明：人口基数仍是决定代理商规模最为重要的先决条件；目前大部分代理商都难以通过现有业务实现增长；代理商仍然需要更多的新鲜血液，包括新公司和年轻人。

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全国代理商运营效率

哪些代理商活得最滋润/压力最大/最有求生欲？

针对代理商的运营效率，我们将从平均人效、利润、库存周转三个方面来进行分析。

首先来看人效，按照我们的调研数据，目前全国代理商公司的平均人效为68.2万元。

从表格可以看出，江苏、广东的人效领跑全国，部分原因是这两个地区代理商很多都拥有全国业务或者电商业务，所以人效较高。同时，山西、四川、安徽、浙江、黑龙江、江西等平均人效也高于全国水平。

而在人力成本的支出上，我们统计出全国代理商平均人力成本支出为15%。从表格可以看到，浙江、福建、云贵地区的人力成本都比较高。

在人力成本支出后，我们针对代理商的盈利状况也进行一个初步分析。

首先是毛利润。我们的调研数据显示，目前全国代理商的平均毛利率为26%，其中辽宁、江西、甘青宁地区的毛利率偏低。

在净利润上，调研数据显示，全国代理商的净利率为6.37%。其中云贵、江西、山东、江苏等地区的盈利状况较好。从毛利和净利的对比来看，可以看出沿海地区毛利虽高，但是由于高企的人力成本，使得在最终盈利上略逊一筹。

其次是库存周转情况。

库存对于代理商的影响相当巨大：占用现金流；降低投资回报率；浪费仓储/搬运/保管费用；产品损坏/过期带来经济损失。

而目前全国代理商的平均库存周转天数为78天，这一数字相比2016年已经有一定程度的缓解。

从图表可以看到，全国代理商的库存周期整体都呈现出好转的趋势。应该说，这是一个非常值得高兴的趋势。

针对以上部分内容，我们有一个简单的总结。

1、随着目前代理市场竞争的加剧，代理商群体开始出现分化，优质代理商发展越来越好，竞争力不足的企业将愈加危险；

2、人力成本是影响代理商盈利最为重要的因素；

3、代理商库存情况开始好转，但仍有很大提升空间。

那么在看完运营效率后，哪些代理商才是活得最滋润/压力最大/最有求生欲的呢？

第一个问题，哪种类型代理商最滋润？

按照我们的看法，是那些能够将净利保持在8%以上的代理商。（这里要除去大日化类型的代理商，比如宝洁系代理商的净利润往往只有2-3%。）

而那些代理商能够实现8%的利润？

从我们的统计数据来看，他们拥有三个特点：代理商能够实现对人员和后台的精细化管理，同时，有预决算机制，财务数据清晰，库存少于70天且结构合理。

这三个特征应该也是衡量一个优秀代理商的最终标准。

第二个问题：哪种类型代理商“鸭梨”最大？

按照我们的调研数据，是那些份额下滑品牌的代理商。

他们的特点是：人效较低，同时也无法实现内部管理的精细化，所以整体盈利也较低。

第三个问题：哪种类型代理商“求生欲”最强？

从我们走访市场的情况来看，是规模在1-2亿元的代理商拥有最为强烈的发展欲望。这一群体的平均盈利水平在7.03%。同时他们拥有三个特征：

1. 尽管市场竞争激烈，但企业发展前景可观；

2. 团队、组织都比较完善；

3. 有资金支持对后台等系统进行改善。

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关于代理商的三个好消息和坏消息

在看完中国化妆品代理商的运营效率之后，我们来分享几个在三年走访市场后得出的结论。

在这里，针对代理商群体，我们有三个好消息和三个坏消息跟大家分享。

第一个坏消息是，渠道红利消失，传统模式的代理商生存危机还将延续。

之所以我们这么说，是因为生存危机的本质是：渠道红利消失，而新商业模式还在探索之中。与此同时，无论是宝洁、欧莱雅，还是国内品牌都被实体零售下滑困扰，代理商也随之被冲击。

第二个坏消息是企业退出、淘汰都将成为常态

随着竞争的加剧，企业的退出和淘汰都将成为常态。

而拥有这三个特征的企业最容易退出和被淘汰：

1. 战术上懒惰，战略上短视；

2. 盈利能力低下；

3. 团队管理能力不足。

第三个坏消息是3年来，大部分代理商运营和管理效率并未有显著提升。

虽然我们一直都听到代理商在讲，要提高运营和管理效率，但实际上三年的数据可以看到并没有太多提升。

提升效率的三个要素是观念转变、组织建设和技术支撑，但我们看到的实际情况是很多企业都只能把重视停留于口头，无法投入大笔资金来改善。

这里有一个有趣的现象是，在代理商群体中，财务出身的老板，往往企业的管理效率和运营效率都非常好。比如，苏州爱尚，人效过百万，而净利润保持在12%。这是非常难得的运营水平。

第一个好消息是，超亿元代理商会形成黑洞效应。

从目前市场的反馈来看，这些过亿营收的代理商正在获得越来越多的品牌和营销资源。1. 经营单一品牌风险让企业倾向于代理多个品牌；2. 区域龙头代理商需通过增加品牌实现增长。

第二个好消息是，多渠道、拓品牌仍是代理商壮大的重要机会。

第三个好消息是，多样化的消费生态给予了代理商经营特色品牌/品类机会。

最终，我们希望跟大家分享我们对于代理商未来价值的一点看法。

在我们针对全国百强代理商的调研中，我们发现，目前全国代理商的信心整体向好。但也有部分代理商信心不足。

对此我们的看法是，代理商不会消失，所以大家要用战略耐性。

信心丧失是代理商经营上的最大困境，目前部分代理商对当前代理商的未来发展都持悲观态度，在广西、安徽等区域出现陆续转行或者跨行的现象。

行业经营环境转变只是要求代理商重新思考未来发展的方向和逻辑。

行业经营环境转变需要代理商在未来具备软实力和硬实力。

软实力强硬实力弱，有希望兴；

软实力弱硬实力强，逐步衰败；

软实力弱硬实力弱，无法生存；

软实力强硬实力强，基业长青。

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代理商未来不会消失，但行业洗牌已经无法避免

最后，我们想说的是，代理商存在的根本价值是帮助品牌拓展市场的广度和深度。

在化妆品产业链上，代理商是一个链接者，沟通品牌与零售，传递产品和信息，在价值上无法替代，只要拥有了帮助品牌拓展市场广度和深度的能力，能够更快、更准确地将产品传递给目标消费者，代理商价值也得到最大体现。

进入新零售时代后，代理商需要意识到市场逻辑的变化，代理一个好品牌躺着赚钱的时代已经一去不复返。未来属于那些愿意思考市场变化，构建核心价值的代理商。

△行业观察团对于代理商的未来提出了自己的观点