对于处在新零售时代不断探索变革出路的美妆零售商屈臣氏而言，今年的跨年可能来得比往年更有“意义”一些。

在2018年进入倒数的最后几天时间里，屈臣氏在其天猫与京东的海外旗舰店中发布公告称，将于12月27日停止接单并关闭店铺，至此上线仅三年的屈臣氏海外旗舰店走向了闭店之路。

虽然平台客服给出的闭店理由是，“由于屈臣氏店铺整合”。但行业人士分析认为，在电商红利政策驱动下，天猫国际引入的海外新品牌比去年同期增长了一倍以上，越来越多的海外品牌通过跨境模式加速进入中国市场，屈臣氏关闭海外业务，回归主力业务，其主要目的是为了“减压”。

紧接着，在跨入2019年的第一天，@屈臣氏中国 就在微博创建了#做自己，美有道理#的微博互动话题，并同步发布了一则关于女性独立题材的短视频广告。

在这则仅有2分中长的短视频中，以区别于当下“网红脸”审美取向的国际超模王诗颐为主要出镜人物的三个女孩，不断穿梭在各类有屈臣氏背景的城市街区。“新女性、自我、独立、不设限”等成为她们的个性宣言。这则视频得到不少微博大V的转发和点赞，赢得赞誉。

截至记者发稿时，#做自己，美有道理#的阅读量已经突破1986.6万，讨论贴突破33.5万，这一数据目前还在上升中。进入2019年，在中国内地市场迎来而立之年的屈臣氏，似乎已经迫不及待地在改变形象了。

事实上，屈臣氏这种“走心”的“套路”，宝洁旗下两个成功年轻化的品牌SK-II、OLAY也做过。靠“相亲角”成功撩人上位的SK-II自然不必多说，市场表现有目共睹。值得一提的是，OLAY新年的类同款系列微博话题和短视频“下一站 无惧年龄”也在同一时间在微博上线，同样得到诸多网络KOL的转发，同样收获颇多赞美和热议。

其实，自从2016年以来，连年业绩不如意的屈臣氏已经通过多种手段在改革。除了不断升级店铺、调整品类布局外，屈臣氏还尝试开一些新类型、新模式的店铺，并在其中大量运用数据化手段提升服务。此外，其还以“店中店”的形式拓展药房业务，回归最初的药房生意。同时，屈臣氏还上线微信小程序和入驻饿了么外卖服务，多渠道扩展业务。

另一方面，不断尝试新零售的屈臣氏也尝试了AR试妆，牵手欧莱雅其调整彩妆短板，甚至于和网易云音乐以年轻人最喜欢的方式跨界举办了14场音乐节。值得关注的是，屈臣氏于2018年5月在香港长江中心开设了一家购物概念店CKC18，区别以往门店，CKC18内设有美食区、美妆及健康区、电玩潮流区及美酒区，消费者通过手机扫码支付等方式进行消费，加快数字化布局。

业务年轻化和渠道多元化的屈臣氏，在经历了大刀阔斧的改革后，也缓解了些许“中年危机”。

2018年8月，屈臣氏母公司长江和记实业（0001.HK）公布了其2018上半年业绩。截至上半年，集团零售部门在24个市场经营超过14400家店铺，较去年同期增加7%；收入增长主要来自保健及美容产品分部以及香港其它零售业务复苏。

显然，减压、减龄后的屈臣氏，正以一个更加年轻的形象去加入美妆市场的新一轮角逐。