国风浪潮的大行其道，是近年来中国日化市场的兴奋点之一。

随着《我在故宫修文物》等相关记录片，《国家宝藏》、《中国诗词大会》、《国风美少年》等相关综艺节目以及《延禧攻略》、《知否知否，应是绿肥红瘦》等相关古装影视剧的热播，那些曾经承载着中国古人流光溢彩文化思想和独特审美取向的传统文化符号，成为美妆产品和品牌的新卖点。

与此同时，这种紧贴消费者意愿，创造消费者用户体验为市场导向的国风浪潮，在社交媒体的推波助澜下，于2018年迎来前所未有的高潮，一波又一波逐浪者紧随其后。国家宝藏X玛丽黛佳、百雀羚X故宫、毛戈平X故宫这些国货品牌之外，纪梵希、欧莱雅以及Mansly等外资品牌也加入到中国风的逐浪逐浪中来。

当国风IP开始受到消费者追捧，日化品牌该如何用传统文化与消费者进行创新互动，而不止是蹭热度？

当奥妙搭上“颐和园”

临近过年，联合利华旗下洗护品牌奥妙再结合自身中国红包装的基础上，从产品出发，联名颐和园的同时，借势联手《延禧攻略》明玉的扮演者姜梓新，以中国人新年洗旧焕新的年俗传统为出发，打造了多种古风“洗”年方式。

其中，在中国市场一直不温不火的洗衣凝珠、奥妙全自动洗衣液以及颐和园限定古风礼盒、颐和园限量周边都成为此次联名中的组合商品。值得一提的是，奥妙还联合插画师、媒体艺术家曾翔立为其新年古风产品的包装设计师，完美地融合了多种传统文化元素，使其更具有生命力。

关于此次联名，奥妙可谓煞费苦心，巧妙运用令《延禧攻略》剧粉最盼望的“明玉不死大婚”情节，同期推出了一个参与可以决定明玉结局的互动h5，进入h5后粉丝可以自主选择剧情。

同时，奥妙还在进一步通过线上线下活动精准触及流量，考虑到新春黄金周影院观影高峰人流所带来的线下流量，品牌更是联合淘票票分不同场景升级活动布局。据了解，不同城市用户的淘票票开屏，会偶遇不同的奥妙与颐和园限定周边组合的礼盒。

日化产品的“国风”比美妆难带节奏

动用了奥妙x颐和园x淘票票的三家流量，在结合年俗的同时，用举家出动的新春档电影触及消费人群，在某种程度上，奥妙的这次营销可谓是奔着撬动“中国亿万消费家庭”去的。

可是，本次联名产品上线一周有余，无论是线上销量还是网络热度，似乎都不如预期。《化妆品财经在线》记者注意到，此次京东年货节，奥妙x颐和园的联名款产品累积评论仅为两万至三万多。

“跨界的IP延展，分为‘表象化’的延展和‘精细化’的延展，化妆品属于精致化延展。”品牌营销专家路胜贞告诉《化妆品财经在线》记者，奥妙作为洗化用品，属于表象化的延展，它简单地在包装上利用了表象传统的中国化元素，囿于表面，流于形式，无法深刻产生一种强烈的心理碰撞感，更加无法与美妆产品的精致化元素延展的效果相比。

路胜贞还告诉《化妆品财经在线》记者，奥妙的消费者属于大众消费群体，这部分群体对品牌的敏感需要更激烈的品牌视觉和渠道推广来触动，所以奥妙的失利不但是在延展本身上的缺陷，也有推广上的不足。

事实上，奥妙在此次联名之前，就已经尝试过和热门综艺节目《中餐厅》做过相关流量IP的带货合作，但收到的市场反响也是平平。显然，纵然国风尤盛，但产品能触及消费者的兴奋点才是王道。

西式营销瓶颈下，中式文化自信抬头

2018年，各种不少美妆名牌的跨界营销，启发了产品在中华文化IP延展上的视角。而从2019年各大品牌新年限定火热程度来看，中国古典美与时尚资源碰撞所产生的效应，的确还是一个未完全开发的掘金场。

当前，中国在历史发展中经历“文化断层”后，随着经济的崛起以及90后、00后年轻人在接受教育的过程中更加完善，中国传统文化正在年轻群体中追根溯源、自信抬头。对中式精粹文化的追捧，正是年轻人内在对文化归属感的一种原始需求及认同。

而与此同时，90后、00后年轻群体一直是人们关注的焦点。互联网的兴起给他们提供了一个更加丰富和广阔的娱乐空间。所以在经济文化大繁荣的背景下，以他们为主的核心消费群的主要诉求就显得尤为重要。

“跨界联名作为2018年的一种营销现象，脱离不开社会经济的大背景，它的起源是文化自信在营销上的应用和实践。”路胜贞在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，国风的联名应用主要是中国元素在外观设计上的精细化应用，它追求的是通过中国元素的强势资源与时尚的结合，来打破消费品以韩美风格为主流的审美疲劳，颠覆普通中式品牌风格的陈旧印象。

在路胜贞看来，这种跨界的合作大都是选取中式元素中最精粹的文化形象符号，这种精粹符号本身具有极高的历史积淀和认知积淀，将古典美与时尚结合，能够产生出一种趣致十足的碰撞性心理体验。

“这说明，中国精致元素在营销中具有很大的应用空间和前景，也是西式营销手段进入瓶颈期的一种替代性表现。”路胜贞分析道，当传统营销和设计对业绩的带动作用下降时，品牌都在寻找一种新的形势，打破目前的瓶颈。