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欧莱雅给中国写了封四行情书,电商占比35%后挖掘小镇青年?

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2019-03-01  访问量:396 评论

导读

改革开放第四十年,外资美妆巨头欧莱雅集团身体力行地证明了“科学技术是第一生产力”。它不仅凭借科技和创新在2018年的中国市场获得满堂彩,更将对“人”的关注提升到新高度,并试图从这里开始挖掘下一个增长引擎。

CBO记者 吴思馨


试问谁能像对待爱人一样对消费者?欧莱雅能。

今日(2月25日)的欧莱雅中国2018-2019发展战略年度沟通会上,经过长达一个多小时的成绩总结、增长推力分享和未来趋势揭秘后,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵用一段四行情书式的承诺为自己结尾:“你是我们的此生所爱/无论顺境或逆境/我们都永远爱你、珍惜你、忠于你/直到天长地久。”

法式浪漫让人甜掉牙,但中国市场值得,中国消费者值得。

于是在去年提出“欧莱雅中国五力模型”之后,斯铂涵进一步以“1-4-5王牌”的长期制胜范式来实现强者恒强。简单来说,就是在以消费者为中心的“五力模型”基础上,加上一个信念“只要文明之火不灭,人们对美的渴望将亘古永存”,和四个坚持——坚持立大志、存鸿图;坚持思维全球化、落脚本土化;坚持以消费者为中心;坚持赋能本土人才。

“人类对美的渴望亘古永存”,即美是人类的刚需,四个坚持则从目标和方法论上给出结论,两相结合,可以说为整个行业打了一剂强心针。

中国市场录得14年来最高增幅,2018年满堂红

“巨大成功”,斯铂涵这样形容欧莱雅集团的2018年。

从全球范围来看,集团的年度业绩达269亿欧元(约1978亿元人民币),可比增长7.1%,为近十年来最佳,同时营业利润率达到18.3%,再创新高。

中国市场数据更是精彩——同比业绩增幅为33%,创十四年新高。

其中,包括高档化妆品部、大众化妆品部、活性健康化妆品部和专业美发产品部在内的4大部门全面加速,均呈现两位数增长;集团在中国的护肤、彩妆、男士护肤、高端美妆、活性健康护肤品、专业美发产品6大美妆细分市场都拔得头筹;中国市场还成为欧莱雅男士、兰蔻和赫莲娜的全球第一市场。

在中国市场的领跑下,亚太地区创下逾70亿欧元的销售额,一举超越北美市场。

可以说,这其中推力有二。

一是高端品牌的持续发力。据了解,在欧莱雅中国6大跻身10亿俱乐部的品牌中,包括兰蔻、阿玛尼、YSL、科颜氏在内的四支均为高端美妆品牌。

二是电商拉动。据斯铂涵透露,欧莱雅中国去年的业绩有35%来自于电商。他还表示,这一渠道在推动销售,接触到广泛消费族群中起了无可替代的作用,不仅如此,在研发落地中国本土的实践中,巴黎欧莱雅“小熨斗”眼霜的成功也少不了从线上渠道获得的消费者画像。

23大品牌组合占领全渠道,谁将是增长引擎?

总结过去的成绩,是为了挖掘未来新增长点。在欧莱雅五力模型中,“令人向往的品牌和产品组合”被排到第一位,那么过去一年中,集团在中国的23大品牌组合有何变化?谁又将成为未来的增长引擎?

去年,在首届中国国际进口博览会上,欧莱雅集团率House99、勃朗圣泉、适乐肤、3CE正式亮相,成为进博会上第一大快消展商。由此,集团在中国市场的品牌组合进一步丰富至23个,并加强了男士理容、活性健康和大众美妆板块阵容。

现场,斯铂涵激动地用“心驰神往、平衡互补、势不可挡”三个成语来形容集团品牌金字塔。

按国别来分,欧莱雅集团在中国市场拥有巴黎欧莱雅、兰蔻、YSL、碧欧泉、赫莲娜、香邂格蕾、欧珑、理肤泉、薇姿、巴黎欧莱雅沙龙专属、卡诗、勃朗圣泉等12支法国品牌;美宝莲、科颜氏、修丽可、科莱丽、适乐肤等6支美国品牌;HOUSE99等英国品牌;阿玛尼等意大利品牌;羽西、美即等2支中国品牌;植村秀等日本品牌以及3CE等韩国品牌。

而就斯铂涵预测,除了已经进入十亿元俱乐部的6大品牌之外,理肤泉、薇姿、赫莲娜、修丽可、碧欧泉、植村秀、欧珑、卡诗、欧莱雅沙龙专属、科莱丽以及香邂格蕾都潜力无限,是成为集团未来增长引擎的“种子选手”。

而从渠道来看,电商需要被二度提名。

据欧莱雅集团首席数字官吴翰文(Hagen Wülferth)透露,电商渠道目前已经占欧莱雅中国销售总额的35%,在整个线上市场份额是排名第二集团的两倍,集团中的22个品牌能通过电商渠道购买。

除了提振销售之外,电商渠道的成功对欧莱雅来说显然还意味着更多——比如对欧莱雅来说,中国已经从新兴市场成长为全球创新及数字化枢纽,中国还成为欧莱雅集团“世界第一美妆科技公司”的最大引擎。

小镇青年是下一个机会,如何挖掘新消费力?

新时代机会下,欧莱雅中国在集团层面对“以消费者为核心”的认知进一步拔高。

当下,中国美妆市场正面临个性化需求的暴增,这些“千人千面”、各有指向的需求点亟待满足。这对于化妆品品牌乃至所有消费品牌来说都至关重要,找准其中的一些需并用产品和服务精准对接,就是未来增长的实现路径。

在这种消费者哲学之下,斯铂涵认为,中国美妆市场已迎来一个璀璨的“你时代”,颜即正义、一人千妆、国风范儿、男妆风行、功效为王、2.5次元体验、全民网红、小镇剁手狂、跨界弄潮儿、三观比五官正——这十大消费者特征即未来机会点所在。

其中,小镇青年展现出的强大消费力,将是欧莱雅中国的挖掘对象之一。

拿YSL圣罗兰美妆举例,其2018年的线上销量中,有48%来自于所谓的“无专柜”城市。也就是说,把高端品牌通过线上渠道卖给三四线城市消费者,这个路径已经被证实可行。而中国市场何其广阔,消费升级、品牌认知度提升的驱使之下,这其中将有更大操作空间。

不仅线上市场大有可为,线下也同样如此。

据了解,兰蔻从2011年开始进军三四线市场后,截至2018年共进入了中国115个城市,拥有272家门店。如今,兰蔻跃升成为全球第一美妆,中国成为其全球第一大市场,也同样少不了三四线市场的贡献。

“你时代”中显示的其他趋势同样大有挖掘空间,“一人千妆”即定制市场,“国风范儿”即中国本土品牌,“男妆风行”即男士彩妆,“功效为王”即活性健康部门,“2.5次元体验”“全民网红”“跨界弄潮儿”则代表更贴近现世代年轻人的营销方式。

借斯铂涵的一句话:“这不是对消费者渴望的定义和终结,而是挖掘他们向往的源泉。”

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