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奇思妙想丨走访欧洲一二线城市美妆市场,我发现了哪些新机会?

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2019-03-13  访问量:102 评论

导读

作为欧洲的一线、二线城市,瑞士日内瓦和法国里昂在美妆零售市场分别呈现出什么特点?这种差异化及消费分层,又带给国内一二线美妆市场什么启示?且看环亚营销副总裁程英奇的分享。

CBO专栏作者 程英奇


3月初,滋源伙伴们与屈臣氏高层以及芬美意集团全球副总裁、新闻媒体、网红和KOL在瑞士日内瓦做滋源新产品上市的公关推广活动,活动结束后从法国里昂中转回国。在出差的空隙,滋源伙伴们与屈臣氏高层一起在日内瓦以及里昂做了一些终端走访和市场调研。

日内瓦和里昂分别是瑞士、法国的第二大城市,其中,日内瓦是欧洲一线城市,里昂是欧洲二线城市,分别有着中心市场和外围市场的代表意义。因此,我也有了一些对欧洲市场的新认识和新感受。

一 、调研的渠道

1. 日内瓦的COOP大卖场3家,中型超市2家,COOP化妆品专卖店2家;

2. 日内瓦的MIGROS大卖场2家,中型超市2家,便利店3家;

3. 日内瓦的DOUGLAS1家,LUSH1家,欧舒丹1家,小型药妆店4家;

4. 里昂购物中心1家,内有丝芙兰、NYX、欧舒丹、THE BODY SHOP、LUSH、MAKE UP FOR EVEN、KIKO、PARASHOP、YVES ROCHER、ADOPT、MARIONNAUD等多家专卖店;(以上部分专卖店在里昂共和国路商业街也有布局)

5. 里昂老佛爷百货商场,里昂春天百货商场;

6. 里昂大药房以及里昂本地药妆店3家;

7. 里昂家乐福超市大卖场2家,家乐福药妆店1家;

8. 里昂CASINO中型超市2家;

9. TABAC便利店3家。

二 渠道分析

1、购物中心成为商业发展的大趋势,市中心地带或者商业区域中型地带、购物中心成为最主流的消费场所。在日内瓦这样的一线城市,集中性商业街还是主流;但是像里昂这样的欧洲二线城市,步行商业街开始冷落,购物中心逐渐成为主流。

2、百货商场特别讲究价值感,在装修设计风格方案特别考究。同时,百货商场内品牌形象布局都跟随卖场的色调管理,百货商场将形象价值作为门店营销价值的核心保障。

3、欧洲的超市渠道细分更加明确。从超级大卖场(包含家居和家具等)、大卖场,到中型超市、便利店都有分类布局。比如,COOP、MIGROS和家乐福,这种类型门店都有,甚至像COOP和家乐福也开始布局化妆品专卖店,渠道拥有极大的竞争宽度。

4、品牌专卖店越来越有个性化,越来越有调性和特色,色彩和功效相结合,产品和情感相融合。同时,专卖店除了商品的能力,在体验和服务方面更加专业提升。

5、欧洲“药妆店”逐步开始形成两大主流,高端化和大众化。高端化以大牌或者奢侈品牌化妆品为主,医美为辅;而大众药妆店的商品趋于绿色、健康、环保的同时,基本展现平价趋势,经济实惠是主流。高端“药妆店”主要出现在一线城市的商业街,如日内瓦商业街,而大众“药妆店”则以购物中心店为主。

6、独立的中型食品超市开始流行。如里昂的CASINO,主要的营业差异在于食品、生鲜、杂货,有部分大众日用品和基础护肤品,门店布局在社区或者生活集中区,给予顾客的价值是随时、新鲜、便利和快捷。

7、因为渠道人工成本太高,大部分门店开始考虑无人收银机器的推广,让大家养成自动买单的习惯,节约费用同时也更加快速高效。

8、因为物流成本和人口密集度的原因,日内瓦和里昂的电商都非常薄弱,线下的门店也少有提及线上线下联动。

9、便利店主要集中在市区中心地带社区或者CBD,给人便利和快捷,店内食品和速食用品以及日化用品为主要销售。

三 、化妆品品牌分析

1、化妆品市场的几个大牌依然是那些品牌,兰蔻、香奈儿、雅诗兰黛、娇兰、娇韵诗、资生堂、圣罗兰等,这些大牌也依然都在百货商场才有形象和销量。但是,日内瓦处处有高端的La Prairie 莱珀妮(可能和瑞士自产有原因),而里昂则没有,最近,新兴的TOM FORD品牌也没有在里昂上架。这充分说明城市类型和人群的不同,导致消费高端化的差异。

2、绿色、植物、环保、健康的化妆品,在“药妆店”或者单品牌店展现特别多。通过时尚的调性和对健康生活的认知,新兴品牌的成功几乎都来自于此。

3、奢侈品衍生的化妆品开始形成规模,几乎所有有名的包包品牌都开始出品牌香水和面部护理产品。这些奢侈品品牌主要展现在百货商场,或者专门的高端化妆品集合店。

4、基础护肤几乎被欧莱雅、玉兰油、妮维雅等几大品牌垄断。基础个护品中,温和不刺激的身体护理产品销售品种越来越多。除此之外,在基础护肤品中,德国品牌LEAVAR在日内瓦消费者心中有较好的积累;在法国,MIXA品牌以无防腐剂而受到消费者喜爱。

5、彩妆增长最快,渗透率也最高,几乎所有人都去做彩妆,彩妆在单品牌店是品类特色,在百货商场则是体验氛围打造者。

6、卸妆水、男士品牌、染发产品占了一定比例,但是整体规模还是较小。

7、有机护肤除了欧舒丹以外,没有见到科颜氏品牌。而且,在这两个城市,几乎没有看见其他宣称有机护肤的品牌。

8、防晒品牌一般都有1-2个专属货架,防晒产品中,SPF50的居多。

9、指甲油产品在KIKO以及丝芙兰都有销售,其他门店没有看到。但是,在里昂有很多的美甲专门店,生意经营较好。

四、洗护品牌分析

1、在日内瓦,欧莱雅系、宝洁系、联合利华系和施华蔻品牌等,是超市洗护产品的主流基础品牌。但是,在日内瓦的高端百货,有专业线洗护品牌和一些专业“药妆洗护”陈列销售。而且,这些品牌也是绝对的中高价位,在超市也有一些同样的品牌在逐步的渗透,提升了日内瓦整体洗护产品的高端化价值。

2、在法国里昂,欧莱雅、卡尼尔、淳萃品牌是绝对的基础洗发水,物美价廉。施华蔻和欧莱雅部分新产品属于中档洗护产品。而JOHN FRIENG等这些专业线品牌,当前都处于高端以上,这也是属于法国二线城市的特性。

3、在日内瓦,头皮护理、无硅油、无添加在很多超市都基本形成认知。而在里昂,洗护产品在超市处于传统的认知,没有无硅油、无添加等理念,基本属于传统管理,缺乏创新。

由此可以看出的欧洲一线城市和二线城市的消费认知差异化。第一,“药妆店”的洗护产品基本走中高路线,属于专业线或者是头皮护理的高价品牌。第二,各个渠道护发产品较少,陈列也不成规模,缺乏特色。第三,高价值的洗护产品同样在美发店销售,美发店的主导品牌是卡诗、欧莱雅和列得康。

4、超高端的雅达有在日内瓦的百货商场做店中店,主要是通过产品科技理念以及现场洗护体验来销售产品。

5、身体护理产品在日内瓦和里昂都比较普及。身体护理除了大众消费的沐浴产品和身体乳以外,中高端的身体护理或者香薰产品非常流行,消费者非常注重这种消费的生活品质和品味。

四 市场调研总结

1. 欧洲二线城市的商业态势与中国态势雷同,一二线城市消费分层。

不同的城市规模,拥有不同的城市时尚度,也拥有不同的城市人群。一二三线城市将会形成相对明显的消费差异,对于价值的认同,产品的理解和消费理念都会有一定的差别。一二线城市消费分层,意味着消费越来越小众化和个性特色化。

2. 门店的商品组合能力很重要,因此要做好门店分类、门店分销标准的规范。

不同的城市分层,同一城市内消费渠道细分,导致门店的运营商品的主次各不相同。因此,如何去度渠定做实现精细化,如何通过数据去做好全新的产品组合结构,给予不同的系统、不同的门店赋予不同的商品组合,确定精准的分销标准,就可以实现渠道运营产品营销价值最大化。

3. 单品牌需要顺应需求,开店原则是可以借鉴的。

我们发现,欧洲或者西方国家的单品牌店都是有规律的。比如彩妆,M·A·C就是靠极大的需求升级和体验取胜;再比如天然产品,如科颜氏、欧舒丹,通过多品类、多品种以及绿色健康有机理念来输出消费价值观;还比如个性店,LUSH通过极其张扬的个性和全新的五感六觉的场景氛围,产品的特色化给消费者消费冲动。

而普通的护肤品开店,或者洗护用品,则很难形成开店优势。其很难聚集人群,很难有人群转化和持续销售能力。如此,一个单品牌店的推动需要有精准的战略定位和操作谋划,对单品牌店的好规划可以让我们赢在起点。

4. 新兴成功的化妆品要不就是“功效高价”,要不就是“绿色植物、大众价格”。

用功效来支撑高价值,用植物健康来推动大众消费,这已经是西方美妆市场的共识。其实,这也是一种价值价格规律法则。功效需要背书和科技能力保障,需要有底蕴,也需要价值来支撑起,需要用高形象与高传播在高渠道来来积累收获。

而大众消费则是跟随当前的时尚,跟随年轻的主流,赋予品牌年轻的产品价值和精神属性,赋予青春活力。而时尚的主流是需要接地气的,因此,中低价格可以推动消费转化数量和转化质量,也就是“大众流行什么,我们用大众平价价格”就能够更好取胜。这两点,也许是我们未来进一步发展新产品、新品牌、新品类的思维逻辑。

5. 无人收银模式给我们很多启发,需要重视。

越来越多的超市和便利店开始设立“自我收银台”,也就是无营业员扫码买单。这种模式,一方面可以节约人员费用,另外一方面也可以提高效率,未来应该会成为一种趋势。作为渠道商,应该思考如何逐步导入;作为品牌商,则应该思考在产品包装上如何让它更好地与无人收银机接轨,如何方便消费者。“更适应”实际上就是“更快捷”,消费者未来会喜欢这一类方便他们的产品。

6. 奢侈品品牌和身体护理高端品牌,将是百货商场的新亮点。

通过奢侈品包包的品牌来做化妆品和香水,这已经是世界流行趋势了。只是,我们要理解到,这一类的产品实际上是可以提升整个门店的调性和价值的,能够为渠道增加更多的高端人群,也能够让渠道拥有消费的制高点。

随着西方的普及,亚洲人也逐渐开始讲究身体护理和香薰消费。其实这是一种人群关联销售,那些买国际大牌化妆品的消费者,她对于高端的身体护理和高端香薰是有着非常高的需求的。这类产品会逐步形成销售延展、积累和规模,成为百货商场继彩妆之后的两个新亮点。

7. 美甲将是彩妆后的新机会,主要的商业模式还是在于店中店或者小规模体验店。

美甲也可以说是彩妆的延伸,随着彩妆的进一步爆发,美甲会由低端无序的销售形式转向有氛围、有环境、有专业的美甲营销。西方的美甲店很多,而在中国,精致、时尚、体验和服务将会让美甲成为彩妆后的新机会。

以上,就是我和伙伴们在日内瓦和里昂市场调研的新总结和体会。两个地方虽然都不大,但是两个地方的相对代表性,能够让我们看到城市之间的消费差异。我们深深认识到,针对城市和人群差异分层如何做好消费引导、引领和创新,就是品牌在这个新时代升级的最佳能力。

环亚新时代,唯有不断学习,不断进步,不断创领,才能够实现美肤宝、法兰琳卡、滋源、幽雅品牌的新生焕发,才能够让公司的新品牌找到新机会,新未来!

老品牌价值驱动,新品牌锐意突破,我们环亚人必须国际国内齐头并进,奋勇前行!

程英奇

2019年3月11日写于里昂至广州的飞机上

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