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张东方:上海家化渠道管理水平,超前本土同行5年

CBO首页 | 作者:刘颖 | 来源:化妆品财经在线  2019-04-02  访问量:1167 评论

导读

谈及自己操盘上海家化这家121岁老牌公司的感受,张东方总结说,“像在开飞机,一边修整一边前进,停不下来”,还要飞得更稳更高。而“对标全球日化巨头,跻身国际一流企业俱乐部”,则是这个“女机长”未来5-10年的航行目标。

CBO记者 刘颖


2017年营业收入64.88亿元,同比增长8.82%,净利润3.9亿元,同比增长93.95%;

2018年营业收入71.38亿元,同比增长10%,净利润5.4亿元,同比增长38.6%。

多项指标增长的财务数据表明:历经两年多的调整期,张东方主政下的上海家化,终于一扫内忧外患的阴霾,展现出勃勃生机与激昂斗志,再次笑傲日化江湖。

2016年11月履新之际,这位上海家化百年史上首位女掌门,当头面对的是近五年来以来最差业绩和濒临边缘的企业形象。如何提升公司的盈利能力,是摆在这位“空降长官”面前的最大难题。

攘外必先安内,张东方上任伊始,先给全体员工写了一封内部邮件,信中她对公司旗下品牌如数家珍,认为上海家化深厚的业务根基和文化底蕴不会被轻易动摇,激励员工要将上海家化这个民族品牌发扬光大,为品牌资产增值努力,并持续为消费者创造更大价值。这些在当时被视为给内部“打鸡血”、维稳军心的口号,如今看来,正在被一一付诸实施。她不仅稳住了盘面,还有望带领上海家化站在更高处,创造新传奇。

上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官张东方

第一年疏通整合8大渠道资源,第二年盘活10大品牌,到操盘第三年的2019,张东方直接定义为“产品年”。最近召开的品牌盛典上,她不再谈历史、讲战略,而是娓娓解析十大消费浪潮及上海家化对应的策略,要以每天上新1-2个新品的节奏,聚焦“为渠道和品牌赋予更好的产品”。

在日前接受《化妆品财经在线》记者专访中,她指出,每年的战略目标都很清晰,整个公司的升级换代、渠道和品牌的梳理整合同时进行,“上海家化这架飞机不能停下来,要边修整边前进”。

收拾“烂摊子”,得先稳住价格体系

不过,张东方坦言开局的不易。“2017年的主要工作,是疏通了公司的八大渠道,整合好了线上和线下,将渠道整合为一个大平台。”张东方回忆说,当时刚接盘,代理商见面都是愁眉苦脸的,她当月果断开了场经销商沟通会“摸底”之后,深感形势逼人。

记者调查发现,2015、2016连续两年里,压货、砸价促销等市场乱象让代理商们苦不堪言,加之公司年报持续萎靡,零售终端开始对家化的未来走向忧心忡忡。有人甚至预言,“两年内家化的业绩难以恢复,新任管理层面临的是个烂摊子。”

整治乱象必须“快狠准”。2017年3月23日,上海家化年度品牌盛典,上任119天的张东方首秀,公布了“品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障”十六字方针。这打破了原本上海家化延续多年的以渠道为主导的事业部管理机制,被视为一个非常勇敢的创举。

那一天,她连轴走进各渠道的经销商分论坛,面对面了解大家的“槽点”,化解他们的情绪,着手解决价格管理失控问题。“很多优秀的经销商,合作了10年20年还很热爱上海家化的品牌,那么作为公司,需要做好平衡”,张东方认为,线下经销商的利益要得到保护,品牌就不能“割韭菜”。

她告诉记者,在稳定了价格体系之后,从2017年下半年开始,渠道商们把精力都放在关注产品和消费者沟通上。自此,上海家化的产品在零售市场,万象更新。

“上海家化的时代已然到来”,这是当年8月张东方参加上海家化商超渠道秋季经销商峰会发表演讲的主题。她指出,上海家化有着良好的基础,就营业收入来说,公司依旧是行业中最大的民营企业,深厚的品牌积淀、优秀的基础设施、尖端的研发力量、先进的企业文化和完善的人才梯队,是上海家化的核心竞争力。这激发了一批代理商继续追随领军者逐梦的斗志。

“可以说,这两年,我们花了很多精力在渠道管理上。”在公司内部,张东方要求每个品牌做好在各个渠道的价格管控,要与所有的经销商共赢,而不是短期牺牲某个渠道。无论线上线下,价格统一管控,不许打价格战,库存也统一控制。新品上市,首发渠道、主渠道和次渠道,都有明确规划。在她看来,光是这一块,多渠道、多品牌管理能力,上海家化就比本土企业超前3-5年。

据介绍,上海家化八大渠道在过去的两年融会贯通,线上线下共同发展,销售网点继续增加,目前已经增加到30万个。财报显示,2018年,上海家化线上营收额为16.03亿元,占整体销售额22.46%,同比增长13.11%,低于上一年49.48%。而在张东方的规划中,加入云集、拼多多等社交电商平台之后,电商业务今年的占比有望达到30%。

张东方强调,电商的增长绝不是靠降价,而是真正依靠流量运营和品牌建设。“和单品牌、单渠道的公司不同,我们很小心调控这个比例,要权衡与线下的关系,提升抗风险能力,保证企业的稳健发展。”

“上海家化底子厚,品牌力强,能够适应当前瞬息万变的消费形势,新管理团队也非常务实。” 佰草集华中市场一位省级代理商告诉《化妆品财经在线》记者,去年他负责的区域,上海家化的业绩同比增长超过了30%。不过,他也颇为担忧地指出,当前CS渠道处于激荡的生态重塑期,不少传统国货化妆品在一些省份专营店中被“贴黄条”清仓,而窜货和砸价之外,门店对于品牌的价值定位改变更值得警醒。这种悄然的转变,对于每个掌门人来说,都可谓形势严峻,考验重重。

盘活资源,要做“爆品制造机”

一直以来,上海家化被业界视为拥有“一手好牌”的优秀公司,完善的品牌矩阵以及丰厚的品牌资产,至今仍是唯一一家可以与外资巨头在各个市场领域抗衡的民族日化企业。

对于自己的角色定位,张东方自认为像个家长,“看看自家口袋有多少钱,能做多少事”。她不断寻找管理的确定性,明确地确定自己该做什么、不该做什么,寻求上海家化内在的力量和机会。

盘活品牌资源,是张东方2018年的关键词,这对于上海家化进一步推进“品牌驱动”方针具有决定性意义。

2018年3月,张东方正式提出“高端化、年轻化、细分化”的全新品牌战略。为落实这一战略布局,上海家化不断优化多品牌矩阵:佰草集、汤美星、雙妹顺应高端化趋势加大高端产品研发力度,美加净、六神持续推进品牌和产品的年轻化,高夫、启初、玉泽、家安满足细分化需求,进一步打开男士、母婴、医养及家庭洗护等细分市场。

在张东方的指挥之下,家化旗下多个品牌迅速焕发了活力,很多成为了品类的代表。六神和美加净两个老品牌,以多种跨界的形式,和明星粉丝营销、KOL“种草”等,持续引爆社交话题,“守得住经典,当得了网红”。2018年,六神品牌在花露水市场份额高达74.8%,领头羊再获增长;美加净品牌在护手霜市场份额12.8%,位居行业第1;与此同时,主打中国“质男”主张的高夫,90后消费者已经占据50%的比例,在男士面霜市场份额为7%,排名第4;启初品牌在婴儿面霜和沐浴露市场份额分别为13.6%和6.6%,分别同增2%、1.9%。

作为曾经的超级品牌,具有很好品牌资产和美誉度的佰草集,一直是国货在百货渠道的翘楚,是中高端国货护肤品的代表,曾经对标兰蔻和雅诗兰黛明星产品推出的“太极丹”一度创下年销1个亿的辉煌。而今,在百货主渠道全面升级的现状下,为了解决佰草集“品牌老化”的问题,上海家化计划在产品升级和产品线优化两方面着手。日前,佰草集宣称更新品牌SLOGAN ——“集时光之美”,年内上市冻干面膜和升级经典太极系列,同时推出5大市场热门口红色号,辅以重磅营销活动冲击年轻消费市场。

上海家化能否像宝洁重塑OLAY一样快速复苏佰草集,令人期待。

新赛道,更需要长期主义

“长期主义”是今年经济学领域的热词。学者陈春花曾对企业家提出,“要建立长期主义的价值观,在剧变的环境中,谨记唯一可以超越变化的就是长期主义,而不是机会主义”。

诚然,日化行业有很多一夜爆红的品牌,但是要历经大浪淘沙,而不销声匿迹,还是要追本溯源,回归产品的本性。张东方高度认可长期主义的重要性,她感慨,“我们不会浮躁,我们将奉行工匠精神,在一系列的品质控制体系和高科技自动化生产线上,继续打造安全、高效能的优质产品,我们将造福跟回馈热爱中国制造的消费者们”。

美容护肤、个人护理、家居护理,是上海家化的核心业务。她强调,围绕这个核心,家化要做一个稳健的企业,一定要以匠心打造好产品,不会做一些短期品牌的选择。比如,此前六神品牌曾面临原材料涨价,但他们不会替换别的原料或者不放,“偷工减料的事情,家化绝对不会做”。

在日化行业的历史进程中,盛极一时的品牌不在少数,但能够长久保持竞争力的却寥寥无几。在张东方的观念里,每一个以“上海家化”为背书的产品,都应是消费者绝对放心的产品。这不光是一个产品的品牌力,而是作为制造商的工匠精神所在。

谈及与大股东平安的关系,张东方表示,尽管大股东实力雄厚,但上海家化决不当“啃老族”的企业,而平安对于家化也是“该管控的就管控,不该插手的就不插手”。平安对于上海家化的投资回报富有耐心,持长期主义态度。

她还告诉《化妆品财经在线》记者,如果后续还有好的并购机会,具有“国际范儿”的平安,在经验和资源方面将会给予上海家化支持,此前汤美星的收购就是例证。

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