在中国很多地方的习俗里，水被赋予“聚财”的良好寓意。纵观韩后的过去、现在和未来，水，也是韩后绕不过去的一个精神象征：这个草根品牌，亦如水一般，无所不在，川流不息。

韩后的发展，就是一部搬迁史。

2005年，王国安租下广州白云区万芳园一个71.5平方米的办公室，韩后之路开启；2008年3月，韩后搬迁至广州世贸北塔，办公室面积增至153平方米；2013年，韩后搬到了珠江新城广晟国际大厦；迄今已是韩后第四次搬家，这一次，位于琶洲的新办公区域的面积是1万平方米。

韩后集团董事长王国安，在乔迁典礼中数次强调：“搬迁去哪里、景观有多好，都不是最重要。奔向大海，才是韩后的希冀”。

在大环境经济下行，大多国产品牌的“命脉”—— CS渠道遭遇寒冬，年轻消费者逐渐被进口品、新锐品牌截流的当下，韩后，也走到了变革的当口。

“2019，是韩后转型的一年”，在6月1日于广州举行的“2019年韩后919精华节战略发布会”上，王国安很笃定。而这一次，韩后瞄准了400亿精华赛道，欲用爆品进军年轻化战略的星辰大海。

“韩后正处于最好的时候”

王国安和彭卫华，是两个性格截然相反的管理者。但在此次会上，面对在座500多位全国远道而来的合作伙伴，二人口径一致强调两点：“反思”和“变革”。

“韩后过去十年发展，忽略了很多东西。”王国安很坦诚。他在讲话时，不断提及了深陷贸易战漩涡的华为。任正非曾说过：华为最有钱的时候，就是最危险的时候。王国安认为，韩后也一样。“韩后之前很多时候就很危险，但是公司上下没有意识到，并错误将这一危险当做自己的核心能力”，王国安语速缓慢。

因此，他提出：“现在，是韩后最好的时候。”

彼时，韩后的腾飞，现在看来仿佛是一个时代的冒险。在电视广告称王的十多年前，王国安几乎用“全部家当”，在湖南卫视为韩后砸开了市场知名度。此后，韩后用“大屏”广告轰炸、流量巨星代言、全渠道转型等方式，高调在化妆品领域跑马圈地，并成功越升10亿俱乐部。

如今的韩后，用韩后集团副董事长彭卫华的话来说，就是“看上去，2018年韩后在很多渠道的业绩，比上一年略有下降”。但王国安口中的“最好时代”，则源于韩后整个团队的反思，和公司方向的调整。

彭卫华认为，韩后到今天这一步的原因就在于：“品牌壁垒没有建立”。他在2015年底的战略发布会，就已经明显感觉到了韩后在此处的不足。痛定思痛，为了树立起行业壁垒，韩后在确定了年轻化战略之后，于2018年底正式开启“精华嫩时代”，想在这个“一厘米”的领域深挖“一公里”。

有数据显示，2019年精华品类市场将达到400亿元，电商平台数据表明，在过去一年里，精华品类增长速度达到48%，位于美妆所有品类中第一名，精华市场潜力巨大。

在会上，彭卫华把当前消费者领域的趋势总结为三点：成分党、精华爆品和社交营销。而韩后在这一新时代的转型，也将从这三点开启。

以韩后代表性的“919”节日为例，2017年，这一节日还叫“爱购节”，顾名思义，就是一个主打订货、活动和推广的卖货节；2018年的“919”，名称为“嫩妆节”；今年，则是叫“精华节”。

精华“以点带面”，韩后如何打造好产品、好内容、好营销？

随着消费者越来越挑剔，高机能、更安全、更有效的护肤品成为了消费者的理性选择。在这一新赛道上，韩后要当一个“好产品、好内容、好营销”的“三好学生”。

首先是好产品。一方面，韩后充分洞察到中端精华在18-29岁年轻消费群体的需求，且精华类产品普遍存在“吸收”的难点。彭卫华介绍，目前韩后全渠道的精华约有10个左右SKU，价格从几十到两百之间，虽然主要成分从杏仁酸、烟酰胺到蓝铜肽、多肽等不等，每个精华的特性也不一样，但是韩后精华的口号均一致——“三秒吸收”。

另一方面，韩后重金吸纳高级科研人才，专门成立韩后嫩肤中心，并设立专家委员会，依托中山大学、暨南大学等高校博导，紧密围绕在宝洁等外资企业拥有20多年资深研发经历的胡新成博士周围，以科技为剑，以精华作为核心产品，欲构建产品护城河。

其次是好内容。在泛娱乐时代，用户更愿意为有趣、有情感的品牌内容买单。韩后以“3秒精华”为传播核心，以小红书、B站为主要阵地，联合抖音、快手、双微等年轻用户聚集的平台，全网打造优质内容，实现对目标群体迅速种草。

以小红书平台为例，韩后联动数千名小红书KOL霸屏首推“3秒精华”，预计曝光超1亿。彭卫华将内容放在宣传单重中之重：“在推广上，如果有100块，我们要将80元投内容，20元投硬广”。

最后，是好营销。营销，一向是韩后的专长，但从韩后近期的动作来看，韩后营销重点从粗放“大屏”走向定制化“小屏”，实现更精准传播。作为颜值赞助商，韩后此次联合《这就是街舞》第二季，通过牵手街舞文化，打造年轻、自由、个性的品牌IP，从而精准覆盖年轻消费人群。

不管是微博上的“韩后街舞搞势团”，还是利用粉丝经济转化为流量，亦或是签约人气选手，韩后通过深度捆绑街舞IP，实现全方位的与年轻人对话，强化品牌年轻个性又有趣的形象。 

“破旧，才能立新。”彭卫华说这话时目光坚定。

3月8日上市至今，韩后精华在市场上收获巨大成功。据悉，新品精华上市当月销量突破3万支，全网精华排名第4。在百元左右价格带中，韩后精华回购率名列第一。

严防窜货和低价，下一个十年要让合作伙伴有钱赚

如今，一方面，消费分层、多渠道冲击等因素，致使渠道増势整体放缓。韩后在渠道运营策略上，将精华打造成国际化、高品质的产品，并根据渠道特色定制了专供产品，将更多空间留给代理商，以保证代理商和零售商的利润。

彭卫华还补充，韩后会通过增加门店形象物料、系列活动、动销方案等措施，帮助门店引流，提高客单价和连带率。

另一方面，作为国货护肤品从CS渠道中崛起的一个典型，韩后在很多时候同其他品牌一样，面临着渠道红利的消失，在渠道中也走过门店价格战、代理窜货等 “弯路”。

彭卫华在会上坚定强调：“一个品牌最重要的就是货物和价格的管控体系，为了维护品牌共同的利益，韩后核心抓两点：窜货和低价”。

据悉，韩后将以韩后产品发货码为鉴定依据，同一批窜货产品中含有刮码或无法认定的产品，一律视为同一客户共同的窜货产品。为此，韩后还制定了严苛的处罚制度。仅在2019年1-5月，韩后就共计查询窜货382次，下发《窜货警告函》 62次（CS渠道占58次），下发《合作终止函》 13次，窜货共收缴罚款43万元。

除此之外，韩后的《2019年韩后全渠道价格管控表》中将产品划分为战略性产品、常规品和引流品、特价品四个区间，韩后精华为代表的战略性产品在全渠道的价格要收到严密保护。韩后规定，产品的零售价格不低于该表，一旦发现有终端存在恶意压价倾销，可用网页截图、现场价格陈列照和交易小票等方式进行举报。

CS渠道是韩后的“母亲”渠道，和这一渠道的草根气质接近，韩后的发展，从没有架子，只有许多的实用主义，再加上适当的理想主义。过去10年，韩后野蛮生长，下一个10年，韩后用新的姿态携手合作伙伴，要再造一个新未来，再造一个新韩后。

站在韩后位于广报中心的新总部远眺窗外，珠江黄金岸线一览无余。向西，不过1公里，广州地标“小蛮腰”直冲云霄；向下，珠江浩荡，江水茫茫；越过珠江往北看，整个广州核心近在眼前，天河CBD耸立云端。