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韩妆“药丸”?——还早,小品类中杀出新锐力量

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2019-07-09  访问量:156 评论

导读

虽然韩妆这一股曾经的大势美妆力量逐渐在中国“降温”,但在近年来,韩妆在挫败之际也开启了转型之路,其中思路或许值得国内企业借鉴。

曾经在中国市场无限风光的韩妆,近年遭遇了“降温”。

根据韩国贸易统计振兴院在2019年1月发布的数据预测显示,韩国化妆品出口总额已经连续7年呈两位数增长,但去年韩妆对中国内地市场出口总额仅为1.4亿美元(约合人民币9.48亿元),较去年同期下降10%。



虽然在中国持续开放、进口品消费热潮持续高涨的当下,大量来自欧美日本、东南亚、澳洲等地的进口品早已趁机补位这三年的韩妆空缺,同时,本土国货奋起直追,但韩妆并没有像很多人想的那样销声匿迹。

近年来,在各种小品类、细分领域上,韩妆无论是从科技感、包装还是渠道政策层面,都做了相当大调整。这是韩妆回归该有的诚意,也是中国企业应该看到的新商机。

大企业“下沉”,高傲的代价换回渠道思路的转变

韩妆近几年受到的冲击,以爱茉莉太平洋等代表性大企业首当其冲。

具体到品牌,根据欧睿国际(Euromonitor)近日发布的报告显示,爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟、兰芝等品牌在中国的市场份额排名中分列17位(1.1%)和37位(0.6%)。2018年财报显示,爱茉莉太平洋虽销售额微增0.8%,但净利润同比下滑23.1%,其悦诗风吟和伊蒂之屋等大众品牌持续下滑,盈利走低,高端品牌雪花秀、HERA赫妍和兰芝增长乏力。



上海某长期从事韩妆跨境贸易的业内人士告诉《化妆品财经在线》记者,之所以大企业跌幅明显,就是因为它们之前太“高高在上,渠道不接地气”,这个多位韩妆代理表述一致。以往,这些韩妆品牌“看不起”CS渠道,而他们操作的单品牌店、百货等渠道不仅单一、抗风险能力差,且行销、人力成本极高。

他认为,这是知名韩国企业的“失误”,“以往,知名韩妆品牌在水货、跨境等渠道的收购价在6折左右,如今4折就可以进货,这恰好证明,中国市场的失利,让这些品牌库存压力极大”。



痛定思痛,韩妆大企业也开始步宝洁、欧莱雅和资生堂等国际美妆巨头的后尘,逐渐摸索CS渠道下沉玩法。就在今年2月,爱茉莉宣布率先与屈臣氏达成战略合作,走出“下沉”第一步。而AHC也借力联合利华,开始攻占线下渠道。

得益于高端化和良好的渠道策略,LG生活健康在降温风波中反而呈现逆向增长,2018全年销售创历史新高。以Whoo为例,乐金生活健康CM事业部总经理翟守信曾言,该品牌或将会放缓百货下沉步伐,观望“三线市场”。公司海外市场第一家集合线上和线下业务于一体的全球一级代理商OSD,在2017年就已梳理线上,近两年来,OSD不断将市场向百强连锁甚至更小市场进行渗透。

华东地区某进口品连锁门店老板告诉记者,2019年初,她就收到LG生活健康和爱茉莉太平洋即将对CS渠道展开新一轮示好的消息。但他也坦言,前几年韩妆的颓势,让他“耗不起”了。他认为,现今国内消费者对韩妆的接受心态肯定回不到3年前,他也已经将当年门店100%的韩品覆盖率调整至韩妆只占比35%。



小品牌“触电”,在小品类中“深挖一尺” 

某业内人士曾与记者开玩笑说:“现在每个化妆品行业大会,必然会邀请相关抖音、小红书等平台的网红或者讲师,来为不知道如何与年轻人沟通的店老板和代理商传道受业”,目前,与大企业的“变”相呼应的是,韩国中小企业,也利用互联网,在营销、包装、等科技等层面走出了自己的路。

在刚刚结束的天猫、京东618大促中,多个“新韩妆”冒头,类似UNNYCLUB、香蒲丽等多个品牌,在各小品类中表现优异。

一直以来,在产品革新和引领风潮等层面,韩妆优势明显。韩国品牌对于品类的垄断大概可分为三个层面。一是面膜类,韩国面膜在面膜市场的垄断地位已经毋庸置疑。第二是彩妆,尤其是底妆品类。不管是BB霜CC霜还是气垫,韩妆数十年间,在沉闷的底妆市场,不断引发底妆革命。



三是卸妆类,现在最火的卸妆产品不是欧莱雅也不是贝德玛,而是前有芭妮兰,后有UNNY。某从事跨境贸易业内人士透露,芭妮兰的仅一只卸妆膏单品,就能在中国各渠道年销12亿元。如今崛起的UNNY卸妆水,主打大容量、高性价比的极简风,不仅在线上卖断,线下诸如狐狸小妖等进口名店,也早已引进。

从事了长达21年韩妆贸易的达特法姆(武汉)商贸有限公司总经理秦卫珍告诉记者,韩妆近年来变化颇大。以前,是国内代理求着品牌去做渠道品牌建设,现在韩国品牌都会主动进行品牌建设。例如在韩妆的包装更天然环保,更迎合中国年轻人;在渠道上,会更多接触新媒体,例如让网红带货促销,并在实体渠道配备更多体验装等一系列本土化操作。

这些小品类韩妆,乍看之下不起眼,但在互联网营销的引爆下,综合跨境购、水货、淘宝、代购等灰色线上渠道,年销不可小觑。



但某中部门店老板也表示,线上这些韩妆小品类虽火爆,但它们和实体门店的打法还是不一样。她会适量引入这些爆品,但在线下还是以大企业韩妆为主。

她还强调,和韩妆以往多宣传天然、植物的品牌形象,以及请流量明星代言推货的销售套路不同,如今的韩妆不再那么浮夸,涌现出了很多扎实做技术,宣传科技感,简化产品包装走实验室路线的新韩妆,类似DERMAFIRM德妃和Dr. Jart+蒂佳婷等。

国货崛起,无需用“唱衰”韩妆作陪衬

实际上,在此前国内消费市场对韩妆的持续追捧背后,业界对韩国化妆品以及韩国企业的争议,从未停止。



例如越来越多消费者开始不买韩流的账,质疑韩妆“重营销、轻质量”。更不用说多个中国总代理和韩国企业的运营之争了。曾几何时,喜欢挣“快钱”成为韩妆备受渠道商吐槽的点。

在韩妆鼎盛时,胜利者的话语权掩盖了这些杂音。形式陡转,沉默的螺旋效应凸显,如今,舆论层面的“倒韩”风潮已成主流。但一味贬低对手,绝不会让自己显得更加高大。

某从事进口品代理业务接近20年的“老江湖”就对目前一味“唱衰”韩妆的趋势表示反对:“对因为政治原因失去中国市场的品牌,不用去过多贬低。如果韩妆真的那么差,为什么无数美业人还是前赴后继前往韩国参观学习呢?为什么韩妆在中国的市场还是这么大呢?”



他认为,化妆品的品牌力才是永恒,不管渠道和消费者层面如何看韩妆,就国内品牌方而言,只有兼容并济,汲取各国化妆品发展优势,才能够在国货美妆的崛起中,体现出中国的大国风范。

在韩妆教会了国内化妆品企业如何玩粉丝经济,如何打造爆品,如何开单品牌店之后,如今正在改革风口的新韩妆们,又可以教会中国品牌什么呢?

该业内人士认为,一是对渠道的掌控和细分,在国产品牌一窝蜂抢占线上渠道红之时,正是这些外资们,逐渐在和CS渠道拉近距离;二是对科技的不断钻研,国内企业应该提高产品研发的人力财力投入,在某一领域钻研深,钻研透;最后则是对消费新趋势的把控。

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