- 2019-07-09
- 阅读量：836
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张慧媛
虽然韩妆这一股曾经的大势美妆力量逐渐在中国“降温”，但在近年来，韩妆在挫败之际也开启了转型之路，其中思路或许值得国内企业借鉴。
曾经在中国市场无限风光的韩妆，近年遭遇了“降温”。
根据韩国贸易统计振兴院在2019年1月发布的数据预测显示，韩国化妆品出口总额已经连续7年呈两位数增长，但去年韩妆对中国内地市场出口总额仅为1.4亿美元（约合人民币9.48亿元），较去年同期下降10%。
虽然在中国持续开放、进口品消费热潮持续高涨的当下，大量来自欧美日本、东南亚、澳洲等地的进口品早已趁机补位这三年的韩妆空缺，同时，本土国货奋起直追，但韩妆并没有像很多人想的那样销声匿迹。
近年来，在各种小品类、细分领域上，韩妆无论是从科技感、包装还是渠道政策层面，都做了相当大调整。这是韩妆回归该有的诚意，也是中国企业应该看到的新商机。
大企业“下沉”，高傲的代价换回渠道思路的转变
韩妆近几年受到的冲击，以爱茉莉太平洋等代表性大企业首当其冲。
具体到品牌，根据欧睿国际（Euromonitor）近日发布的报告显示，爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟、兰芝等品牌在中国的市场份额排名中分列17位（1.1%）和37位（0.6%）。2018年财报显示，爱茉莉太平洋虽销售额微增0.8%，但净利润同比下滑23.1%，其悦诗风吟和伊蒂之屋等大众品牌持续下滑，盈利走低，高端品牌雪花秀、HERA赫妍和兰芝增长乏力。
上海某长期从事韩妆跨境贸易的业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，之所以大企业跌幅明显，就是因为它们之前太“高高在上，渠道不接地气”，这个多位韩妆代理表述一致。以往，这些韩妆品牌“看不起”CS渠道，而他们操作的单品牌店、百货等渠道不仅单一、抗风险能力差，且行销、人力成本极高。
他认为，这是知名韩国企业的“失误”，“以往，知名韩妆品牌在水货、跨境等渠道的收购价在6折左右，如今4折就可以进货，这恰好证明，中国市场的失利，让这些品牌库存压力极大”。
痛定思痛，韩妆大企业也开始步宝洁、欧莱雅和资生堂等国际美妆巨头的后尘，逐渐摸索CS渠道下沉玩法。就在今年2月，爱茉莉宣布率先与屈臣氏达成战略合作，走出“下沉”第一步。而AHC也借力联合利华，开始攻占线下渠道。
得益于高端化和良好的渠道策略，LG生活健康在降温风波中反而呈现逆向增长，2018全年销售创历史新高。以Whoo为例，乐金生活健康CM事业部总经理翟守信曾言，该品牌或将会放缓百货下沉步伐，观望“三线市场”。公司海外市场第一家集合线上和线下业务于一体的全球一级代理商OSD，在2017年就已梳理线上，近两年来，OSD不断将市场向百强连锁甚至更小市场进行渗透。
华东地区某进口品连锁门店老板告诉记者，2019年初，她就收到LG生活健康和爱茉莉太平洋即将对CS渠道展开新一轮示好的消息。但他也坦言，前几年韩妆的颓势，让他“耗不起”了。他认为，现今国内消费者对韩妆的接受心态肯定回不到3年前，他也已经将当年门店100%的韩品覆盖率调整至韩妆只占比35%。
小品牌“触电”，在小品类中“深挖一尺”
某业内人士曾与记者开玩笑说：“现在每个化妆品行业大会，必然会邀请相关抖音、小红书等平台的网红或者讲师，来为不知道如何与年轻人沟通的店老板和代理商传道受业”，目前，与大企业的“变”相呼应的是，韩国中小企业，也利用互联网，在营销、包装、等科技等层面走出了自己的路。
在刚刚结束的天猫、京东618大促中，多个“新韩妆”冒头，类似UNNYCLUB、香蒲丽等多个品牌，在各小品类中表现优异。
一直以来，在产品革新和引领风潮等层面，韩妆优势明显。韩国品牌对于品类的垄断大概可分为三个层面。一是面膜类，韩国面膜在面膜市场的垄断地位已经毋庸置疑。第二是彩妆，尤其是底妆品类。不管是BB霜CC霜还是气垫，韩妆数十年间，在沉闷的底妆市场，不断引发底妆革命。
三是卸妆类，现在最火的卸妆产品不是欧莱雅也不是贝德玛，而是前有芭妮兰，后有UNNY。某从事跨境贸易业内人士透露，芭妮兰的仅一只卸妆膏单品，就能在中国各渠道年销12亿元。如今崛起的UNNY卸妆水，主打大容量、高性价比的极简风，不仅在线上卖断，线下诸如狐狸小妖等进口名店，也早已引进。
从事了长达21年韩妆贸易的达特法姆（武汉）商贸有限公司总经理秦卫珍告诉记者，韩妆近年来变化颇大。以前，是国内代理求着品牌去做渠道品牌建设，现在韩国品牌都会主动进行品牌建设。例如在韩妆的包装更天然环保，更迎合中国年轻人；在渠道上，会更多接触新媒体，例如让网红带货促销，并在实体渠道配备更多体验装等一系列本土化操作。
这些小品类韩妆，乍看之下不起眼，但在互联网营销的引爆下，综合跨境购、水货、淘宝、代购等灰色线上渠道，年销不可小觑。
但某中部门店老板也表示，线上这些韩妆小品类虽火爆，但它们和实体门店的打法还是不一样。她会适量引入这些爆品，但在线下还是以大企业韩妆为主。
她还强调，和韩妆以往多宣传天然、植物的品牌形象，以及请流量明星代言推货的销售套路不同，如今的韩妆不再那么浮夸，涌现出了很多扎实做技术，宣传科技感，简化产品包装走实验室路线的新韩妆，类似DERMAFIRM德妃和Dr. Jart+蒂佳婷等。
国货崛起，无需用“唱衰”韩妆作陪衬
实际上，在此前国内消费市场对韩妆的持续追捧背后，业界对韩国化妆品以及韩国企业的争议，从未停止。
例如越来越多消费者开始不买韩流的账，质疑韩妆“重营销、轻质量”。更不用说多个中国总代理和韩国企业的运营之争了。曾几何时，喜欢挣“快钱”成为韩妆备受渠道商吐槽的点。
在韩妆鼎盛时，胜利者的话语权掩盖了这些杂音。形式陡转，沉默的螺旋效应凸显，如今，舆论层面的“倒韩”风潮已成主流。但一味贬低对手，绝不会让自己显得更加高大。
某从事进口品代理业务接近20年的“老江湖”就对目前一味“唱衰”韩妆的趋势表示反对：“对因为政治原因失去中国市场的品牌，不用去过多贬低。如果韩妆真的那么差，为什么无数美业人还是前赴后继前往韩国参观学习呢？为什么韩妆在中国的市场还是这么大呢？”
他认为，化妆品的品牌力才是永恒，不管渠道和消费者层面如何看韩妆，就国内品牌方而言，只有兼容并济，汲取各国化妆品发展优势，才能够在国货美妆的崛起中，体现出中国的大国风范。
在韩妆教会了国内化妆品企业如何玩粉丝经济，如何打造爆品，如何开单品牌店之后，如今正在改革风口的新韩妆们，又可以教会中国品牌什么呢？
该业内人士认为，一是对渠道的掌控和细分，在国产品牌一窝蜂抢占线上渠道红之时，正是这些外资们，逐渐在和CS渠道拉近距离；二是对科技的不断钻研，国内企业应该提高产品研发的人力财力投入，在某一领域钻研深，钻研透；最后则是对消费新趋势的把控。
根据韩国贸易统计振兴院在2019年1月发布的数据预测显示，韩国化妆品出口总额已经连续7年呈两位数增长，但去年韩妆对中国内地市场出口总额仅为1.4亿美元（约合人民币9.48亿元），较去年同期下降10%。
虽然在中国持续开放、进口品消费热潮持续高涨的当下，大量来自欧美日本、东南亚、澳洲等地的进口品早已趁机补位这三年的韩妆空缺，同时，本土国货奋起直追，但韩妆并没有像很多人想的那样销声匿迹。
近年来，在各种小品类、细分领域上，韩妆无论是从科技感、包装还是渠道政策层面，都做了相当大调整。这是韩妆回归该有的诚意，也是中国企业应该看到的新商机。
大企业“下沉”，高傲的代价换回渠道思路的转变
韩妆近几年受到的冲击，以爱茉莉太平洋等代表性大企业首当其冲。
具体到品牌，根据欧睿国际（Euromonitor）近日发布的报告显示，爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟、兰芝等品牌在中国的市场份额排名中分列17位（1.1%）和37位（0.6%）。2018年财报显示，爱茉莉太平洋虽销售额微增0.8%，但净利润同比下滑23.1%，其悦诗风吟和伊蒂之屋等大众品牌持续下滑，盈利走低，高端品牌雪花秀、HERA赫妍和兰芝增长乏力。
上海某长期从事韩妆跨境贸易的业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，之所以大企业跌幅明显，就是因为它们之前太“高高在上，渠道不接地气”，这个多位韩妆代理表述一致。以往，这些韩妆品牌“看不起”CS渠道，而他们操作的单品牌店、百货等渠道不仅单一、抗风险能力差，且行销、人力成本极高。
他认为，这是知名韩国企业的“失误”，“以往，知名韩妆品牌在水货、跨境等渠道的收购价在6折左右，如今4折就可以进货，这恰好证明，中国市场的失利，让这些品牌库存压力极大”。
痛定思痛，韩妆大企业也开始步宝洁、欧莱雅和资生堂等国际美妆巨头的后尘，逐渐摸索CS渠道下沉玩法。就在今年2月，爱茉莉宣布率先与屈臣氏达成战略合作，走出“下沉”第一步。而AHC也借力联合利华，开始攻占线下渠道。
得益于高端化和良好的渠道策略，LG生活健康在降温风波中反而呈现逆向增长，2018全年销售创历史新高。以Whoo为例，乐金生活健康CM事业部总经理翟守信曾言，该品牌或将会放缓百货下沉步伐，观望“三线市场”。公司海外市场第一家集合线上和线下业务于一体的全球一级代理商OSD，在2017年就已梳理线上，近两年来，OSD不断将市场向百强连锁甚至更小市场进行渗透。
华东地区某进口品连锁门店老板告诉记者，2019年初，她就收到LG生活健康和爱茉莉太平洋即将对CS渠道展开新一轮示好的消息。但他也坦言，前几年韩妆的颓势，让他“耗不起”了。他认为，现今国内消费者对韩妆的接受心态肯定回不到3年前，他也已经将当年门店100%的韩品覆盖率调整至韩妆只占比35%。
小品牌“触电”，在小品类中“深挖一尺”
某业内人士曾与记者开玩笑说：“现在每个化妆品行业大会，必然会邀请相关抖音、小红书等平台的网红或者讲师，来为不知道如何与年轻人沟通的店老板和代理商传道受业”，目前，与大企业的“变”相呼应的是，韩国中小企业，也利用互联网，在营销、包装、等科技等层面走出了自己的路。
在刚刚结束的天猫、京东618大促中，多个“新韩妆”冒头，类似UNNYCLUB、香蒲丽等多个品牌，在各小品类中表现优异。
一直以来，在产品革新和引领风潮等层面，韩妆优势明显。韩国品牌对于品类的垄断大概可分为三个层面。一是面膜类，韩国面膜在面膜市场的垄断地位已经毋庸置疑。第二是彩妆，尤其是底妆品类。不管是BB霜CC霜还是气垫，韩妆数十年间，在沉闷的底妆市场，不断引发底妆革命。
三是卸妆类，现在最火的卸妆产品不是欧莱雅也不是贝德玛，而是前有芭妮兰，后有UNNY。某从事跨境贸易业内人士透露，芭妮兰的仅一只卸妆膏单品，就能在中国各渠道年销12亿元。如今崛起的UNNY卸妆水，主打大容量、高性价比的极简风，不仅在线上卖断，线下诸如狐狸小妖等进口名店，也早已引进。
从事了长达21年韩妆贸易的达特法姆（武汉）商贸有限公司总经理秦卫珍告诉记者，韩妆近年来变化颇大。以前，是国内代理求着品牌去做渠道品牌建设，现在韩国品牌都会主动进行品牌建设。例如在韩妆的包装更天然环保，更迎合中国年轻人；在渠道上，会更多接触新媒体，例如让网红带货促销，并在实体渠道配备更多体验装等一系列本土化操作。
这些小品类韩妆，乍看之下不起眼，但在互联网营销的引爆下，综合跨境购、水货、淘宝、代购等灰色线上渠道，年销不可小觑。
但某中部门店老板也表示，线上这些韩妆小品类虽火爆，但它们和实体门店的打法还是不一样。她会适量引入这些爆品，但在线下还是以大企业韩妆为主。
她还强调，和韩妆以往多宣传天然、植物的品牌形象，以及请流量明星代言推货的销售套路不同，如今的韩妆不再那么浮夸，涌现出了很多扎实做技术，宣传科技感，简化产品包装走实验室路线的新韩妆，类似DERMAFIRM德妃和Dr. Jart+蒂佳婷等。
国货崛起，无需用“唱衰”韩妆作陪衬
实际上，在此前国内消费市场对韩妆的持续追捧背后，业界对韩国化妆品以及韩国企业的争议，从未停止。
例如越来越多消费者开始不买韩流的账，质疑韩妆“重营销、轻质量”。更不用说多个中国总代理和韩国企业的运营之争了。曾几何时，喜欢挣“快钱”成为韩妆备受渠道商吐槽的点。
在韩妆鼎盛时，胜利者的话语权掩盖了这些杂音。形式陡转，沉默的螺旋效应凸显，如今，舆论层面的“倒韩”风潮已成主流。但一味贬低对手，绝不会让自己显得更加高大。
某从事进口品代理业务接近20年的“老江湖”就对目前一味“唱衰”韩妆的趋势表示反对：“对因为政治原因失去中国市场的品牌，不用去过多贬低。如果韩妆真的那么差，为什么无数美业人还是前赴后继前往韩国参观学习呢？为什么韩妆在中国的市场还是这么大呢？”
他认为，化妆品的品牌力才是永恒，不管渠道和消费者层面如何看韩妆，就国内品牌方而言，只有兼容并济，汲取各国化妆品发展优势，才能够在国货美妆的崛起中，体现出中国的大国风范。
在韩妆教会了国内化妆品企业如何玩粉丝经济，如何打造爆品，如何开单品牌店之后，如今正在改革风口的新韩妆们，又可以教会中国品牌什么呢？
该业内人士认为，一是对渠道的掌控和细分，在国产品牌一窝蜂抢占线上渠道红之时，正是这些外资们，逐渐在和CS渠道拉近距离；二是对科技的不断钻研，国内企业应该提高产品研发的人力财力投入，在某一领域钻研深，钻研透；最后则是对消费新趋势的把控。
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