- 2019-07-25
- 阅读量：1257
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜郭芬
斗转星移，消费迭代，新产品层出不穷。化妆品专营店内的品类结构也随之发生了显著的变化,一些小品类已悄然陈列在店里显眼的位置，它们在店里的生存状况如何？这些CS店中的新贵单品是否成为了店老板眼中挣钱的“香饽饽？”《化妆品财经在线》记者带着这些问题，进行了小范围的市场调研。
在CBO调研中国第二季“问渠江苏”的市场调研中，我们得到了这样一个数据，护肤、彩妆、面膜在抽样拜访的30家门店中销售占比分别为44%、16.9%、12.5%，而这一组比例在两年前的市场调研时分别是46%、18.6%、14.4%。显而易见的变化是，三大王牌品类占比下降，而填充者相继是精油、冻干粉、精华液、安瓶之类的小品类。
无独有偶，这一现象在记者调查湖北市场时也有所体现，精华、原液、冻干粉、安瓶、精油、水乳面膜（修复型）等“新”品类在店铺也陈列在较显眼的位置，堆头形式丰富，为店主们津津乐道。
为了深度观察化妆品专营店渠道新一代利润品生存现状，我们一口气采访了20多家店主和供货的代理商们，听他们透露哪些产品最热销，解析背后的原因，并吐露了关于利润品打造的心声。
CS店中的星级待遇，这些“小品类”正受宠
由采访结果得知，面膜作为化妆品中的快消品，依然是当前化妆品专营店最为热销的利润品，功能和形态众多，消费者教育已然成熟，多数面膜的毛利率在50%，少数产品高达60%—70%，成为店主用于打折促销的利器。伴随着销量高企，面膜在门店中的盈利能力也开始呈现下降趋势。谁会成为“下一个面膜”？
调查显示，精油、安瓶、冻干粉、精华液、眼霜、自有品牌的小品类产品以及新兴非知名品牌等正在成为专营店中热销的新一代利润品。以下是各类“新贵”们的终端星级反馈（最高级为五颗星）。
■精油
销量：较好，四星
毛利润率：55%以上
动销方式：打折，高额赠礼，按摩刮痧体验服务，贴花促销
店家点评：品类教育数年，有一定市场接受度，但因体验成本高，价格体系逐渐透明，故而利润有下缓趋势。
■安瓶
销量：一般，二星
毛利润率：65%以上
动销方式：打折，秒杀，市场教育，贴花促销
店家点评：安瓶并非新概念，但从线上被大品牌们炒红之后，在线下门店也迎来大量尝鲜的消费者。不过，该类产品市场接受度有待提高，目前价格适中的安瓶更容易销售。
■冻干粉
销量：一般，二星
毛利润率：70%左右
动销方式：美容体验服务，市场教育
店家点评：由于研发生产具有一定的门槛，如今出冻干粉品牌不多。冻干粉在专营店中的竞争也不够激烈，通常打折较少，价格和利润高。
■精华液、眼霜
销量：不错，三星
毛利润率：65%以上
动销方式：打折，市场教育（推销）
店家点评：作为已成熟的护肤子类目，精华液和眼霜的市场接受度高，销量、利润可观，成为店主们向中高档消费者力推的产品。
■自有品牌的小品类
品类：眼霜、洁面、卸妆、小彩妆、去角质或全线产品等
毛利润率：70—80%
动销方式：打折，买一送一推广
店家点评：主要看选品的能力，品质好、实用性强的产品，在保有一定利润空间的基础上，推广起来难度不大，形式比较自由。
“原来的利润品和爆品多是从基础性的水乳霜中寻找，但如今大不相同的是，利润品开始变成原本店内连带销售的小众产品，比如24k金、安瓶、冻干粉等。”徐州518国际名妆化妆品连锁运营总监袁席表示，这些门店新宠既是爆品，也是利润品。既可以增加利润，又不影响基础性产品的销售；既提高了客单价，又增加了销量。
扬中益生堂化妆品连锁店总经理李海也同样认为，如今门店的利润品已不是主流品类，主要集中在眼霜、精华、去角质等小品类。这些小品类产品之所以能成为利润品，不仅是因为功效独特、单价高和可比性小，更重要的是结合BA体现出来产品的服务价值。李海举例称，该店曾上市过一款据说在其他市场“卖不动”的按摩膏，因为他特别加入了体验服务，该按摩膏的月销居然达到了上万元。“人是最核心的竞争力，不是所有的利润品都需要很大的动销力度，只要BA的技术和服务到位，产品成为利润品则指日可待。”
爆品打造成风，专营店有能力“自创”利润品
并非所有的利润品，都是小品类产品。在从品类运营中谋效益的路上，涌现了很多主动出击的店老板。
苏北“爆品王”涟水县红联洗化化妆品连锁掌门人王汉涛表示，当下化妆品专营店的利润品，在于如何选择和打造爆品。据悉，主动打造的爆品销售占据了该连锁收益的一半以上。
据了解，涟水红联洗化所选择的爆品，主要是“小众品牌”中具有广泛应用的大众品类，比如该连锁年销超两万瓶的玛丽黛佳“小蘑菇”，今年6月销量不错的非知名进口品牌防晒霜、小众品牌的水乳霜、彩妆等。
王汉涛认为，店铺没有固定的利润品，主要是靠爆品来做利润品，以量取胜。他选择利润品主要看重五大要素：一是产品受众面广，应用性广，接受程度高；二是产品要有独特的卖点，比如性价比高、颜值高、品质好等；三是产品的价格空间在人们的接受程度内；四是线上线不乱价；五是厂家给终端足够的利润空间。
除选品外，王汉涛的后期的营销推广更是将其“打造爆品”的策略推向高潮。为了达到理想传播效果，王汉涛一改同行惯用的微信公号推文等模式，运用了用户活跃度高的抖音、快手等短视频平台“做文章”，亲自操刀为红联洗化的每一次大型动销活动剪辑创作出兼具感染力和“裂变式”传播的视频宣传片。
而另一位化妆品连锁店负责人则向记者表示，目前自有品牌的利润较高，但相比于做自有品牌的全线产品，做洁面、卸妆、眼霜之类的小而覆盖面广的品类，利润和风险能够平衡得更好。
李海也认同自有品牌是利润品较佳选择的观点。实际上，益生堂也利用了没有上游压货风险和渠道冲突的自有品牌为门店差异化经营打开了突围之路。
伴随着CS渠道定制品、专属品、特供品等新概念在今年层出不穷，自有品牌开始受到越来越多店主的关注，避免电商乱价的同时，也使专营店在品牌和利润空间会有更多的主导权和控制权，享受片刻的“岁月静好”。
万物更新皆有时，利润品也有“保鲜期”
“在利润品方面，店铺不能盲目跟风，近年来一些小品类也逐渐进入市场疲软期，店铺要根据自己的定位，钻研消费群体特点和需求，在探索中寻求突破。”广东一位专营店老板的说法代表了采访中大部分店老板的观点。
目前，她正在对店铺中一些沉积的小品类进行清理。她表示，随着竞争环境的不断变化，千篇一律的店铺形式和传统的利润品都在逐渐消失，店铺应该根据客层特点和当地特色，选择合适的产品作为盈利的重心。
张伟显然深谙因地制宜的意义，他操盘的德州千禧日化正在做大胆尝试。2017年4月，张伟在千禧日化步行街一店中引入了“黑头发”的养护发项目，这一项目为其带来了不错的客流和利润。他告诉《化妆品财经在线》记者，“黑头发”项目的引进，缘起于自己以及身边不少人开始受到长白头发的困扰；而相比染发，这个项目见效快且安全、环保。
张伟表示，引进该项目之初更多是看重其市场价值，在前期，“黑头发”体验可以为店铺引流，到了后期，常来的客流就能实现一定程度的“反哺”。“令人惊喜的是，黑头发项目毛利高达60%，需求旺盛，这对于拉升门店业绩有着不可小觑的作用。”张伟说，他计划将该项目引入到千禧日化旗下2/3的店铺。
仁者见仁，智者见智。对于化妆品专营店利润品的看法，店老板们各有见解，但共识是：在这个信息透明的时代，没有绝对的利润品，大多数产品的利润还是取决于厂家的政策、店家的运作和周围的商业环境。
正如苏北“爆品王”王汉涛所言，“我们的爆品不是固定的，每款爆品最多推出一个月，接下来便会寻找另一个爆品，以此类推，不断地适应和更换。”比如上个月还在推气垫，下个月转推防晒了。
近年来，消费升级和消费需求的变化给化妆品专营店带来了挑战和机遇。一方面，店家需要改变思维，开阔视野，不断地紧跟市场潮流，将经常更换利润品看做常态化的工作；另一方面，店家也需要根据消费客群的特点，打造“因人制宜”的利润品，在需求和心理上满足消费者。
此外，店家认为作为供应链的重要一环，那些主打“爆品”概念的代理商和品牌方起到的作用也非常重要。有多位店主表示，“良好的品质、足够的利润空间、规范的价格体系是一款利润品的品牌方和代理商应提供的基本条件。”
（说明：以上品类利润率调查结果由CBO取样调查样本所得，仅供参考）
无独有偶，这一现象在记者调查湖北市场时也有所体现，精华、原液、冻干粉、安瓶、精油、水乳面膜（修复型）等“新”品类在店铺也陈列在较显眼的位置，堆头形式丰富，为店主们津津乐道。
为了深度观察化妆品专营店渠道新一代利润品生存现状，我们一口气采访了20多家店主和供货的代理商们，听他们透露哪些产品最热销，解析背后的原因，并吐露了关于利润品打造的心声。
CS店中的星级待遇，这些“小品类”正受宠
由采访结果得知，面膜作为化妆品中的快消品，依然是当前化妆品专营店最为热销的利润品，功能和形态众多，消费者教育已然成熟，多数面膜的毛利率在50%，少数产品高达60%—70%，成为店主用于打折促销的利器。伴随着销量高企，面膜在门店中的盈利能力也开始呈现下降趋势。谁会成为“下一个面膜”？
调查显示，精油、安瓶、冻干粉、精华液、眼霜、自有品牌的小品类产品以及新兴非知名品牌等正在成为专营店中热销的新一代利润品。以下是各类“新贵”们的终端星级反馈（最高级为五颗星）。
■精油
销量：较好，四星
毛利润率：55%以上
动销方式：打折，高额赠礼，按摩刮痧体验服务，贴花促销
店家点评：品类教育数年，有一定市场接受度，但因体验成本高，价格体系逐渐透明，故而利润有下缓趋势。
■安瓶
销量：一般，二星
毛利润率：65%以上
动销方式：打折，秒杀，市场教育，贴花促销
店家点评：安瓶并非新概念，但从线上被大品牌们炒红之后，在线下门店也迎来大量尝鲜的消费者。不过，该类产品市场接受度有待提高，目前价格适中的安瓶更容易销售。
■冻干粉
销量：一般，二星
毛利润率：70%左右
动销方式：美容体验服务，市场教育
店家点评：由于研发生产具有一定的门槛，如今出冻干粉品牌不多。冻干粉在专营店中的竞争也不够激烈，通常打折较少，价格和利润高。
■精华液、眼霜
销量：不错，三星
毛利润率：65%以上
动销方式：打折，市场教育（推销）
店家点评：作为已成熟的护肤子类目，精华液和眼霜的市场接受度高，销量、利润可观，成为店主们向中高档消费者力推的产品。
■自有品牌的小品类
品类：眼霜、洁面、卸妆、小彩妆、去角质或全线产品等
毛利润率：70—80%
动销方式：打折，买一送一推广
店家点评：主要看选品的能力，品质好、实用性强的产品，在保有一定利润空间的基础上，推广起来难度不大，形式比较自由。
“原来的利润品和爆品多是从基础性的水乳霜中寻找，但如今大不相同的是，利润品开始变成原本店内连带销售的小众产品，比如24k金、安瓶、冻干粉等。”徐州518国际名妆化妆品连锁运营总监袁席表示，这些门店新宠既是爆品，也是利润品。既可以增加利润，又不影响基础性产品的销售；既提高了客单价，又增加了销量。
扬中益生堂化妆品连锁店总经理李海也同样认为，如今门店的利润品已不是主流品类，主要集中在眼霜、精华、去角质等小品类。这些小品类产品之所以能成为利润品，不仅是因为功效独特、单价高和可比性小，更重要的是结合BA体现出来产品的服务价值。李海举例称，该店曾上市过一款据说在其他市场“卖不动”的按摩膏，因为他特别加入了体验服务，该按摩膏的月销居然达到了上万元。“人是最核心的竞争力，不是所有的利润品都需要很大的动销力度，只要BA的技术和服务到位，产品成为利润品则指日可待。”
爆品打造成风，专营店有能力“自创”利润品
并非所有的利润品，都是小品类产品。在从品类运营中谋效益的路上，涌现了很多主动出击的店老板。
苏北“爆品王”涟水县红联洗化化妆品连锁掌门人王汉涛表示，当下化妆品专营店的利润品，在于如何选择和打造爆品。据悉，主动打造的爆品销售占据了该连锁收益的一半以上。
据了解，涟水红联洗化所选择的爆品，主要是“小众品牌”中具有广泛应用的大众品类，比如该连锁年销超两万瓶的玛丽黛佳“小蘑菇”，今年6月销量不错的非知名进口品牌防晒霜、小众品牌的水乳霜、彩妆等。
王汉涛认为，店铺没有固定的利润品，主要是靠爆品来做利润品，以量取胜。他选择利润品主要看重五大要素：一是产品受众面广，应用性广，接受程度高；二是产品要有独特的卖点，比如性价比高、颜值高、品质好等；三是产品的价格空间在人们的接受程度内；四是线上线不乱价；五是厂家给终端足够的利润空间。
除选品外，王汉涛的后期的营销推广更是将其“打造爆品”的策略推向高潮。为了达到理想传播效果，王汉涛一改同行惯用的微信公号推文等模式，运用了用户活跃度高的抖音、快手等短视频平台“做文章”，亲自操刀为红联洗化的每一次大型动销活动剪辑创作出兼具感染力和“裂变式”传播的视频宣传片。
而另一位化妆品连锁店负责人则向记者表示，目前自有品牌的利润较高，但相比于做自有品牌的全线产品，做洁面、卸妆、眼霜之类的小而覆盖面广的品类，利润和风险能够平衡得更好。
李海也认同自有品牌是利润品较佳选择的观点。实际上，益生堂也利用了没有上游压货风险和渠道冲突的自有品牌为门店差异化经营打开了突围之路。
伴随着CS渠道定制品、专属品、特供品等新概念在今年层出不穷，自有品牌开始受到越来越多店主的关注，避免电商乱价的同时，也使专营店在品牌和利润空间会有更多的主导权和控制权，享受片刻的“岁月静好”。
万物更新皆有时，利润品也有“保鲜期”
“在利润品方面，店铺不能盲目跟风，近年来一些小品类也逐渐进入市场疲软期，店铺要根据自己的定位，钻研消费群体特点和需求，在探索中寻求突破。”广东一位专营店老板的说法代表了采访中大部分店老板的观点。
目前，她正在对店铺中一些沉积的小品类进行清理。她表示，随着竞争环境的不断变化，千篇一律的店铺形式和传统的利润品都在逐渐消失，店铺应该根据客层特点和当地特色，选择合适的产品作为盈利的重心。
张伟显然深谙因地制宜的意义，他操盘的德州千禧日化正在做大胆尝试。2017年4月，张伟在千禧日化步行街一店中引入了“黑头发”的养护发项目，这一项目为其带来了不错的客流和利润。他告诉《化妆品财经在线》记者，“黑头发”项目的引进，缘起于自己以及身边不少人开始受到长白头发的困扰；而相比染发，这个项目见效快且安全、环保。
张伟表示，引进该项目之初更多是看重其市场价值，在前期，“黑头发”体验可以为店铺引流，到了后期，常来的客流就能实现一定程度的“反哺”。“令人惊喜的是，黑头发项目毛利高达60%，需求旺盛，这对于拉升门店业绩有着不可小觑的作用。”张伟说，他计划将该项目引入到千禧日化旗下2/3的店铺。
仁者见仁，智者见智。对于化妆品专营店利润品的看法，店老板们各有见解，但共识是：在这个信息透明的时代，没有绝对的利润品，大多数产品的利润还是取决于厂家的政策、店家的运作和周围的商业环境。
正如苏北“爆品王”王汉涛所言，“我们的爆品不是固定的，每款爆品最多推出一个月，接下来便会寻找另一个爆品，以此类推，不断地适应和更换。”比如上个月还在推气垫，下个月转推防晒了。
近年来，消费升级和消费需求的变化给化妆品专营店带来了挑战和机遇。一方面，店家需要改变思维，开阔视野，不断地紧跟市场潮流，将经常更换利润品看做常态化的工作；另一方面，店家也需要根据消费客群的特点，打造“因人制宜”的利润品，在需求和心理上满足消费者。
此外，店家认为作为供应链的重要一环，那些主打“爆品”概念的代理商和品牌方起到的作用也非常重要。有多位店主表示，“良好的品质、足够的利润空间、规范的价格体系是一款利润品的品牌方和代理商应提供的基本条件。”
（说明：以上品类利润率调查结果由CBO取样调查样本所得，仅供参考）
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