- 2019-07-31
- 阅读量：6037
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李建子
顶级品牌已经不满足于“躺赢”。赫莲娜日前启用华晨宇、任家萱、钟楚红三人分别担任品牌三款单品极致大使，开始向美妆市场“老中青”三代的钱包磨刀霍霍。
赫莲娜，这个“躺着都挣钱”的牛气品牌，终于躺不住了。
7月29日，欧莱雅集团旗下高端护肤品牌赫莲娜，史无前例地一次性在其官方微博发宣布在中国市场启用三位品牌大使。华晨宇、任家萱、钟楚红三人分别担任品牌三款单品极致大使，同时宣布于当日零点启动天猫超级品牌日，并启动天猫超级品牌日。
据了解，此次为赫莲娜启动的首个天猫超级品牌日。三位品牌大使分别对应三款品牌日主推产品，包括绿宝瓶精华、黑绷带面霜以及高光精华这三款品牌的明星单品。
向年轻一代寻求增量
此前，该品牌在中国于2018年才开始任命85后代言人韩雪为品牌大使。或许是尝到了年轻代言人带来的甜头，赫莲娜这个高冷的贵妇品牌这次竟不遗余力地启用三位品牌大使，试图精准地覆盖老中青三代消费人群。不过，值得一提的是，到目前为止，赫莲娜在中国市场还没有启用任何一位品牌代言人。
“中国的消费美妆市场在不断扩大，单纯靠一个代言人去覆盖消费群的时代已经过去。”行业营销专家白玉虎接受《化妆品财经在线》采访时表示，对于赫莲娜这样定位于高端消费人群的品牌而言，老旧消费人群交替之际，几年前市场最年轻的85后美妆消费主力也已经49岁，要想从一个不断变大的市场找增量，赫莲娜必须选择覆盖当下90后的消费主力。
“90后的消费能力和消费意识都跟以往的消费者不同，他们更偏向于多面性的品牌价值传播，所以，这几个不同年代的代言人也合情合理。”白玉虎表示。
赫莲娜中国品牌总监刘扬2018年接受媒体采访时表示，借助明星影响力提升品牌认知度，赫莲娜的中国消费者年龄层集中在30-40岁之间，随着千禧一代成为消费新引擎，品牌也在产品架构和营销策略等向这部分消费群体靠拢，绿宝瓶就是面向千禧一代的重要产品线。
中国市场前景光明
1902年，赫莲娜创始人赫莲娜·鲁宾斯坦(Helena Rubinstein)在墨尔本开设本世纪第一家美容院，率先在柜台主动为顾客提供美容咨询、针对不同肌肤性质提供护肤产品，产品由她弟弟在波兰制造，运到澳洲销售。这让她大获成功，随后，她搬到了伦敦，从此开始了她企业家、女强人、国际奇女子、作家、慈善家、“俄罗斯王妃”等多个头衔于一身的美容先驱的奋斗故事，同时也开始了赫莲娜这个世界上最早之一的国际性化妆品牌的故事。
欧莱雅集团在1988年收购了赫莲娜这个顶级奢华品牌，纳入高端事业部，此后对品牌的运作一直遵守品牌创始人赫莲娜定下的科学与艺术两大特色。
2000年，赫莲娜进入中国市场，遴选高端百货开柜，2015年入驻天猫试水电商。伴随着中国高端化妆品消费的井喷大潮，2017年，赫莲娜品牌在华实现了双位数增长。2018年，在所有顶级品牌选择90后、95后年轻明星做代言时，赫莲娜也随即选用85后韩雪出任代言人，并邀请多个美妆KOL参与到产品和新代言人的推广中去。
2018年10月26日，赫莲娜正式进驻深圳华强北茂业天地。而这也是HR赫莲娜在华南地区布局的第一家门店。开业前两周，华强北茂业天地便在线上商城“茂乐惠”开启了HR赫莲娜明星产品限量套装预售活动，开售后不久便显示售罄。彼时，深圳市茂业百货华强北有限公司相关负责人表示，品牌开业当日业绩超过30万元。“对品牌的预期还需要根据开店首日销售情况来确定，但目前HR赫莲娜的表现还是不错的。”
中国高端美妆消费市场的不断扩大，显然已是大势，如何在增量中寻求持续性增长？随着新代言人的不断推出，赫莲娜在靠近更年轻的消费者时，又多了几份底气。
7月29日，欧莱雅集团旗下高端护肤品牌赫莲娜，史无前例地一次性在其官方微博发宣布在中国市场启用三位品牌大使。华晨宇、任家萱、钟楚红三人分别担任品牌三款单品极致大使，同时宣布于当日零点启动天猫超级品牌日，并启动天猫超级品牌日。
据了解，此次为赫莲娜启动的首个天猫超级品牌日。三位品牌大使分别对应三款品牌日主推产品，包括绿宝瓶精华、黑绷带面霜以及高光精华这三款品牌的明星单品。
向年轻一代寻求增量
此前，该品牌在中国于2018年才开始任命85后代言人韩雪为品牌大使。或许是尝到了年轻代言人带来的甜头，赫莲娜这个高冷的贵妇品牌这次竟不遗余力地启用三位品牌大使，试图精准地覆盖老中青三代消费人群。不过，值得一提的是，到目前为止，赫莲娜在中国市场还没有启用任何一位品牌代言人。
“中国的消费美妆市场在不断扩大，单纯靠一个代言人去覆盖消费群的时代已经过去。”行业营销专家白玉虎接受《化妆品财经在线》采访时表示，对于赫莲娜这样定位于高端消费人群的品牌而言，老旧消费人群交替之际，几年前市场最年轻的85后美妆消费主力也已经49岁，要想从一个不断变大的市场找增量，赫莲娜必须选择覆盖当下90后的消费主力。
“90后的消费能力和消费意识都跟以往的消费者不同，他们更偏向于多面性的品牌价值传播，所以，这几个不同年代的代言人也合情合理。”白玉虎表示。
赫莲娜中国品牌总监刘扬2018年接受媒体采访时表示，借助明星影响力提升品牌认知度，赫莲娜的中国消费者年龄层集中在30-40岁之间，随着千禧一代成为消费新引擎，品牌也在产品架构和营销策略等向这部分消费群体靠拢，绿宝瓶就是面向千禧一代的重要产品线。
中国市场前景光明
1902年，赫莲娜创始人赫莲娜·鲁宾斯坦(Helena Rubinstein)在墨尔本开设本世纪第一家美容院，率先在柜台主动为顾客提供美容咨询、针对不同肌肤性质提供护肤产品，产品由她弟弟在波兰制造，运到澳洲销售。这让她大获成功，随后，她搬到了伦敦，从此开始了她企业家、女强人、国际奇女子、作家、慈善家、“俄罗斯王妃”等多个头衔于一身的美容先驱的奋斗故事，同时也开始了赫莲娜这个世界上最早之一的国际性化妆品牌的故事。
欧莱雅集团在1988年收购了赫莲娜这个顶级奢华品牌，纳入高端事业部，此后对品牌的运作一直遵守品牌创始人赫莲娜定下的科学与艺术两大特色。
2000年，赫莲娜进入中国市场，遴选高端百货开柜，2015年入驻天猫试水电商。伴随着中国高端化妆品消费的井喷大潮，2017年，赫莲娜品牌在华实现了双位数增长。2018年，在所有顶级品牌选择90后、95后年轻明星做代言时，赫莲娜也随即选用85后韩雪出任代言人，并邀请多个美妆KOL参与到产品和新代言人的推广中去。
2018年10月26日，赫莲娜正式进驻深圳华强北茂业天地。而这也是HR赫莲娜在华南地区布局的第一家门店。开业前两周，华强北茂业天地便在线上商城“茂乐惠”开启了HR赫莲娜明星产品限量套装预售活动，开售后不久便显示售罄。彼时，深圳市茂业百货华强北有限公司相关负责人表示，品牌开业当日业绩超过30万元。“对品牌的预期还需要根据开店首日销售情况来确定，但目前HR赫莲娜的表现还是不错的。”
中国高端美妆消费市场的不断扩大，显然已是大势，如何在增量中寻求持续性增长？随着新代言人的不断推出，赫莲娜在靠近更年轻的消费者时，又多了几份底气。
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