- 2019-09-17
- 阅读量：979
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜吴思馨
度渠定制，是“度”渠道打法，更是“度”小镇青年心智。
据天风证券针对化妆品行业研究报告显示，从2011年到2016年，百货渠道占比由26.1%下降至18.7%、超市和大卖场由从34.1%下降至26.9%；电商和CS显著上升。其中，电商渠道占比由5.2%提升至20.6%，而专卖店渠道由15.8%提升至18.2%。尤其在三四线城市，娇兰佳人、唐三彩、橙小橙等CS连锁呈现出积极的扩张增长态势。
宝洁对化妆品专营店渠道的关注和探索，也正从2016年开始。
从当年9月份针对渠道组建内部团队，到前不久正式推出度渠定制的R系列“法式小香瓶”，宝洁花了两年半时间，期间还不断在重点省份区域和一些头部连锁系统试水。对比本土同行，这个进展速度不仅称不上快，甚至可以说是十分小心谨慎。
但这种步调恰恰印证了许多代理商对于宝洁的一贯评价：“在跟随趋势上，大公司或许不是第一个到场的，它们一旦入场就说明有十足把握。”
的确如此，在前不久的2019中国化妆品百强连锁会议上，当宝洁带着“3D”原则、市场洞察和全新产品，以一整套渠道解决方案的模样出现在CS渠道商们面前时，《化妆品财经在线》记者在当天参会的保定东大董事长孙树贵、湖北利标总经理陈云标等人眼中看到了惊艳。
CS渠道=小镇青年=新增长点
专访宝洁（中国）营销有限公司化妆品店渠道总经理吴雯莹（Maggie Wu）后，记者看到了宝洁对于CS渠道的思考。不是一股脑塞入产品，不是单方面掠取豪夺，而是从战略角度为公司抓住新增长机遇。
“首先来说，宝洁今天有Design for China、Decide in China；Deliver at China’s speed（为中国设计、在中国做决定、用中国速度前进）的3D策略，所以中国市场的渠道特色、中国消费者的需求都在我们考虑之中”，吴雯莹表示。
“大家都在关注小镇青年消费力，其实意味着三到六线城市消费者未来会不断升级，甚至最终带动中国消费的升级，与此同时，在三到六线城市中，CS渠道其实也是美妆品类或大洗化品类的核心渠道。”比起着眼CS渠道的增速和容量，宝洁的最终落脚点在于达成自己与中国市场的最大匹配。
所以逻辑是这样的：对应当下发展阶段，以CS、网购为主要化妆品消费渠道的小镇青年正成为带动市场发展的主力，抓住小镇青年就是抓住发展机会，显而易见，这两者应该是重点发力渠道。而虽然同样作为小镇青年美妆主阵地，CS渠道无疑在主动触达和精准度上更有优势。另一方面，洗护作为高潜力品类还有很大增长空间，在KA和百货都不甚发达的低线城市，化妆品店亦是洗护品类的大出口。现实与趋势相结合、新消费人群与品类发展相结合，宝洁在CS渠道发力洗护品类的策略可谓扎根土壤、放眼未来、双线并进。
洗护“舰长”的理念赋能
宝洁对CS渠道有备而来，它的野心也的确不止于打爆一两款产品那么简单。
从宝洁的构想来说，洗护品类的增长空间也有两条线，分别是使用步骤的增长和使用场景的增长。从线上数据来看，美发步骤的多样化需求已经悄然滋生，一线城市年轻消费者开始越来越多地把沙龙级别的护发、护理和造型产品搬回家。“我们相信，这种趋势很快会下沉至三到六线城市”，吴雯莹认为。
另一方面，增长空间还来自于使用场景的多样化。正如同消费者会随身携带粉饼、口红等美妆产品，美发品类也会从浴室延伸至更多适合浴室外，甚至适合随身携带的产品。目前来看，这两类产品正是美发品类的最大增长点乃至市场空白点。
前景可观，但吃螃蟹必须要舍得下功夫培育市场。这意味着过去更善于快销铺货的宝洁，这次要通过经销商团队，一点点、手把手地让消费者学会像护肤一样护发。
如此一来，经销商团队的重要性不言而喻。“成为宝洁经销商是有一定门槛的”，吴雯莹解释说，“除了基础的门店覆盖要求，我们还尤其看重经销商的服务能力、营销能力和团队能力，会针对这几项做综合评估。如果大家能做好护肤产品服务，相信也一样会做好美发服务。当然，宝洁也一定会给大家相应的培训。”
抢滩登陆战将鹿死谁手？
2017年5月，联合利华打响渠道下沉第一枪，宣布在中国市场全面拓展CS渠道，建立跨部门的CS渠道专属团队；2018年6月，强生公司旗下四大进口品正式进入化妆品店，到2019年上半年，其化妆品渠道的完成率超过116%，上半年同比增长近200%；此外，资生堂集团在2018年3月底宣布启动“心链接”，以提升中国化妆品专营店渠道的服务和体验。
随着宝洁、联合利华、强生纷纷入场，CS渠道的硝烟正越来越浓。大家在护肤品类打得不可开交，更显出宝洁的“巧”劲。
“我们从2016年9月正式成立CS渠道团队，此后的大半年时间中，团队发展到五十人左右。”吴雯莹告诉《化妆品财经在线》记者，“从2017年开始，我们团队陆续开始接触零售客户，到了2018年，逐渐与专营店百强中的前80强都达成合作。”
在2019中国化妆品百强连锁会议首发R系列“法式小香瓶”后，宝洁的CS经销商团队和网点数量都正进一步扩大。据了解，9月，宝洁正式启动该新品系列的铺货和服务，综合香氛、高颜值卖点，针对化妆品专营店发布的首个度渠定制产品如何引爆市场？业内都在期待。
宝洁对化妆品专营店渠道的关注和探索，也正从2016年开始。
从当年9月份针对渠道组建内部团队，到前不久正式推出度渠定制的R系列“法式小香瓶”，宝洁花了两年半时间，期间还不断在重点省份区域和一些头部连锁系统试水。对比本土同行，这个进展速度不仅称不上快，甚至可以说是十分小心谨慎。
但这种步调恰恰印证了许多代理商对于宝洁的一贯评价：“在跟随趋势上，大公司或许不是第一个到场的，它们一旦入场就说明有十足把握。”
的确如此，在前不久的2019中国化妆品百强连锁会议上，当宝洁带着“3D”原则、市场洞察和全新产品，以一整套渠道解决方案的模样出现在CS渠道商们面前时，《化妆品财经在线》记者在当天参会的保定东大董事长孙树贵、湖北利标总经理陈云标等人眼中看到了惊艳。
CS渠道=小镇青年=新增长点
专访宝洁（中国）营销有限公司化妆品店渠道总经理吴雯莹（Maggie Wu）后，记者看到了宝洁对于CS渠道的思考。不是一股脑塞入产品，不是单方面掠取豪夺，而是从战略角度为公司抓住新增长机遇。
宝洁（中国）营销有限公司化妆品店渠道总经理吴雯莹（Maggie Wu）
“首先来说，宝洁今天有Design for China、Decide in China；Deliver at China’s speed（为中国设计、在中国做决定、用中国速度前进）的3D策略，所以中国市场的渠道特色、中国消费者的需求都在我们考虑之中”，吴雯莹表示。
“大家都在关注小镇青年消费力，其实意味着三到六线城市消费者未来会不断升级，甚至最终带动中国消费的升级，与此同时，在三到六线城市中，CS渠道其实也是美妆品类或大洗化品类的核心渠道。”比起着眼CS渠道的增速和容量，宝洁的最终落脚点在于达成自己与中国市场的最大匹配。
所以逻辑是这样的：对应当下发展阶段，以CS、网购为主要化妆品消费渠道的小镇青年正成为带动市场发展的主力，抓住小镇青年就是抓住发展机会，显而易见，这两者应该是重点发力渠道。而虽然同样作为小镇青年美妆主阵地，CS渠道无疑在主动触达和精准度上更有优势。另一方面，洗护作为高潜力品类还有很大增长空间，在KA和百货都不甚发达的低线城市，化妆品店亦是洗护品类的大出口。现实与趋势相结合、新消费人群与品类发展相结合，宝洁在CS渠道发力洗护品类的策略可谓扎根土壤、放眼未来、双线并进。
洗护“舰长”的理念赋能
宝洁对CS渠道有备而来，它的野心也的确不止于打爆一两款产品那么简单。
从宝洁的构想来说，洗护品类的增长空间也有两条线，分别是使用步骤的增长和使用场景的增长。从线上数据来看，美发步骤的多样化需求已经悄然滋生，一线城市年轻消费者开始越来越多地把沙龙级别的护发、护理和造型产品搬回家。“我们相信，这种趋势很快会下沉至三到六线城市”，吴雯莹认为。
另一方面，增长空间还来自于使用场景的多样化。正如同消费者会随身携带粉饼、口红等美妆产品，美发品类也会从浴室延伸至更多适合浴室外，甚至适合随身携带的产品。目前来看，这两类产品正是美发品类的最大增长点乃至市场空白点。
前景可观，但吃螃蟹必须要舍得下功夫培育市场。这意味着过去更善于快销铺货的宝洁，这次要通过经销商团队，一点点、手把手地让消费者学会像护肤一样护发。
如此一来，经销商团队的重要性不言而喻。“成为宝洁经销商是有一定门槛的”，吴雯莹解释说，“除了基础的门店覆盖要求，我们还尤其看重经销商的服务能力、营销能力和团队能力，会针对这几项做综合评估。如果大家能做好护肤产品服务，相信也一样会做好美发服务。当然，宝洁也一定会给大家相应的培训。”
抢滩登陆战将鹿死谁手？
2017年5月，联合利华打响渠道下沉第一枪，宣布在中国市场全面拓展CS渠道，建立跨部门的CS渠道专属团队；2018年6月，强生公司旗下四大进口品正式进入化妆品店，到2019年上半年，其化妆品渠道的完成率超过116%，上半年同比增长近200%；此外，资生堂集团在2018年3月底宣布启动“心链接”，以提升中国化妆品专营店渠道的服务和体验。
随着宝洁、联合利华、强生纷纷入场，CS渠道的硝烟正越来越浓。大家在护肤品类打得不可开交，更显出宝洁的“巧”劲。
“我们从2016年9月正式成立CS渠道团队，此后的大半年时间中，团队发展到五十人左右。”吴雯莹告诉《化妆品财经在线》记者，“从2017年开始，我们团队陆续开始接触零售客户，到了2018年，逐渐与专营店百强中的前80强都达成合作。”
在2019中国化妆品百强连锁会议首发R系列“法式小香瓶”后，宝洁的CS经销商团队和网点数量都正进一步扩大。据了解，9月，宝洁正式启动该新品系列的铺货和服务，综合香氛、高颜值卖点，针对化妆品专营店发布的首个度渠定制产品如何引爆市场？业内都在期待。
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