• 2019-10-12
  • 阅读量:1512
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|杨雪玲

在专营店成长的黄金十年,数以万计的化妆品夫妻店在全国市县乡镇遍地开花。随着电商、微商的日渐兴起、实体经济持续下行,它们中的多数苦苦挣扎于“大连锁吞并小连锁,小连锁吃掉个体户”的困境中。但也有部分夫妻店,不仅在大型连锁的扩张中夹缝存活,其“忠实粉丝”贡献的销量,甚至能与不少连锁的单店一较高下。

某天偶然拐进一座小城的某个居民街巷,你很容易就能在路边熙熙攘攘的商店中发现这样一两家错落点缀的化妆品小店:店名通常夹杂老板娘姓名的一二字,不足100平的空间整齐摆放着几列干净却也稍显拥挤的货架,角落静静躺着一两把设施简陋的按摩椅,有的店里还划出了大片区域,摆满五颜六色的指甲油、小日化品。

在中国近3000个县城中,存在上万个这样的化妆品小店:它们常常掖藏在某个居民街道,面积不大东西却不少。乍看之下,除了店里始终笑意盈盈的店主夫妇、干净整洁却略显拥挤的货架,很难找到什么过人之处。不过,正是这些至今散落各处的夫妻小店,不仅养活了一家老小,更作为当地城镇的“启蒙师”,笼络了当地一批又一批爱美女性形成小群体。

大城市之外的化妆品店,扮演的角色已经远远超过了“销售渠道”这个功能角色,通过提供更良好的体验空间,一家乡镇化妆品店有可能成为城镇女性消费者们“聚会”的中心。  

认店,更认“脸”

在走访全国CS渠道市场过程中,《化妆品财经在线》记者发现了一个有趣的现象:部分化妆品行业不算发达的地区,即使放眼全省,全国大型连锁屈指可数,反倒是一些当地的县城夫妻店,历经大浪淘沙过后不仅没有消失,有些还成功“裂变”第二家、第三家,常常出现一条主干道上几家同时竞争的“盛况”。


当然,不止上述地区如此,据不完全数据统计,在全国170000家化妆品店中,接近一半是夫妻经营的单体店。如果仅仅因为经济、人口、地理位置、“两商”(即电商、微商)冲击等因素,导致了全国性大连锁很难在此扎根,那在兼并重组转型浪潮中顺利迭代的夫妻店,为何却能一步步做大做强?

作为典型代表,山西的一位县城化妆品店老板王峰(化名)向记者讲述了他的亲身经历。

上世纪九十年代开始起家,王峰现在已经拥有大小十几家化妆品专卖店,涵盖中心商圈店、街边店、社区店、乡镇店、加盟店等各种类型,还开了一家同名美容院。他也加盟了当地几家全国型连锁,因为生意惨淡陆陆续续关的只剩一家,反而是自己的直营店仍在继续扩张。

“消费者买东西很大程度看“脸”的,像你生活在一二线城市感受还不明显,尤其三四线城市以及小县城,大家日常走动范围有限,方圆几里内都称得上熟面孔。家里缺个洗面奶、牙膏啥的,明知有熟人开店在卖,来来往往能不去捧个场?更何况了解老板的性格人品,自己买的东西好像也多个保障。在这里,脸面比门面吃得开!”王峰说。


此前走访江苏市场,一位县城老板娘也聊过自家早年开店的经历。“2003年,我拿着攒下的一点积蓄在当地新规划的主街道上开了家50来平的小店。因为之前在供销社化妆品柜台干了两年,认识不少老熟人,开业前一周见没人来,我就每天站在店门口,一站就是一整天,见到面熟的赶紧打个招呼。她们一看,哎哟,原来你在这儿开店了啊,就会陆陆续续上门,消息也传开了,比打广告管用的多。”

不过,正因顾客消费认“脸”,和店主们交谈时,记者发现他们格外爱惜门店声誉。一位店主告诉记者,即使现在越来越多的顾客追求多样化品牌、功效型产品,他们在选品时也宁可保守点,在充分了解新品的品质、性价比后才进一步考虑,“不然丢的不仅仅是几个顾客,更是攒了一二十年的名声啊!”

赚不赚钱,老板娘是关键

让记者仍然困惑的是,既然都在同一个地方卖化妆品,品牌进货也差不多,为什么有些夫妻店就能存活壮大,还拥有大批稳定客源?

今年初,化妆品报社曾前往日本川崎市拍摄了一家拥有70年历史的夫妻店——尚美堂的纪录片。这家夫妻店就坐落在当地下平间的居民区街道边,远离车站人流,面积仅80平米,常驻会员806名,主要覆盖方圆2公里范围消费群。正是这家看起来毫不起眼的小店,却创造了人均15135日元(约合人民币930元)的客单价和月销80万的惊人业绩。

当记者随机采访几个“粉丝”热衷往来的原因时,他们都不约而同提到一个关键词:“家”的感觉。


一提到家,让人首先联想的自然是温馨的环境、放松的身心、几个人的友好互动、以及发自内心的信任和情感依赖。而顾客体会的这一切,很大程度源于古川夫妇提供的细致入微的服务,和对每一个经营细节的注重。

店长古川社长告诉记者,妻子很乐意和顾客闲聊,有时甚至占据大部分沟通时间,化妆品相关内容其实只占到10%—20%,闲聊过后,老板娘还会用心记录下和客人聊天的一些信息,加深对客人的了解。其实老板娘记忆力并不过人,但她却能说出这806位常驻会员每个人的名字和基本情况。

正是通过这种长期的沟通了解,尚美堂在顾客头脑中留下了“家人”般的感觉,顾客的生活圈和店铺经济圈便得以重合。

记者走访国内CS渠道市场时,发现也有异曲同工之处,不少夫妻店都是靠“老板娘口碑”活得有滋有味。这类老板娘也大多有一些共性——自己爱美且保持着不错的肌肤状态、常年研究化妆品各种成分及使用方法、热心热情。甚至随着社交时代到来,这些老板娘也紧跟潮流,拍小视频、玩抖音,分享各类美妆信息,俨然成为了顾客心中“身边的KOL”。

另外,在许多夫妻店内,按摩椅都作为一个重要设施存在,老板娘或员工在给顾客提供服务时,并不是干巴巴的洗脸上妆,往往还会一边热情地跟客人分享护肤心得,闲话三两句家常。通过轻松的聊天,既能帮助顾客放松身心,更能促进双方相互了解,拉近关系,建立客人对门店的信任感。

没有距离感的熟人服务,是夫妻店最大的优势之一。由和蔼可亲的老板娘亲自站台,提供的服务更易触达、更有温度、也更加灵活。很多拥有忠实“粉丝”的夫妻店,往往擅长将这种优势最大化,牵起与顾客之间的“情感纽带”。

做“最特别”的那一个

当然,做买卖不可能只谈感情,提供优质的产品和差异化服务才是根本。


此前在走访市场时,记者听说过这样一个“怪”现象:当地有一家化妆品龙头连锁店,年销量已经接近7000万元,几乎是当地其它门店销量的三四倍,店内护肤占比也并不低,但却鲜少见到资生堂系的产品。

反而在当地有一家夫妻小店,仅仅依靠这一个品牌,通过提供最全的系列产品和优质服务,打造出远近闻名的口碑,使当地人一想到“资深堂系”就自然联想到这家店,也让这家店凭借自己与众不同的定位取得了不俗业绩。

在江苏省北部的县城也有这样一位“不走寻常路”的老板。因为只是一家县城小店,品牌资源上很难与市区大连锁匹敌,但他却独辟蹊径,不走大众化品牌路线,而是用自己的“毒辣”眼光去筛选一批小众品类和品牌,打造差异化竞争优势。

2016年素颜霜刚刚兴起的是时候,他就抢先引进了一款物美价廉的单品,创造出45天卖光一万瓶、一年单品销售超2万的奇迹,也让自己的化妆品店一夜成名,前来签约的品牌方络绎不绝。


有市场调研机构通过大量研究发现,对于市场上提供的同质化的东西,消费者最多只能记住前2名,从第三名往后几乎没有多少特殊记忆。这就从根本上决定了一条街上,在众多产品结构、门店装修和服务都差不多的门店中,消费者经常去的,只会是其中的一到两家。

众多大型的化妆品连锁尚且寻求在品类占比、品牌丰富度、装修风格上独树一帜,让自己显得再特别一点,对于遭受多重夹击的夫妻店、连锁小店而言更是如此。因此,只有明确了定位,才能摆脱千店一面的尴尬,唤醒每一家门店的个性,从而让消费者记住。而只有被消费者记住,才能有稳定的客流,从而获得更大、更长远的发展。

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