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杨正华:好的包装拿在手上能感到温暖与人性丨2019唯美包装奖评委巡礼

CBO首页 | 作者:李婧玮 | 来源:唯美工匠  2019-11-28  访问量:73 评论

导读

杨正华(CH YANG)有广告经验30年,曾任阳狮广告上海&广州首席执行官,长达12年,是把阳狮中国在全国排名由第13名带到前3名的知名广告人,于2019年8月加入上思广告(M&C Saatchi aeiou),任首席执行官。 他擅长处理复杂产品的营销,包括金融财务、科技、健康医疗、母婴、美容及餐饮类产品。近年来,他也参与网络数字营销(2012-2017年担任网帆CEO),了解电商及社交平台的各种应用。 中国化妆品唯美包装奖自开设以来,其专业评委团队便由杨正华牵头组织,和化妆品报社一起,以推动中国化妆品包装设计水平的提升为使命,任劳任怨,不求回报。

前往上思广告公司拜访杨正华时,已是下午4点,公司内一派热闹而繁忙的景象,前来拜访杨正华的人也是络绎不绝。记者从杨正华的同事那里了解到,他并没有固定的下班的时间,直到每天的工作告一段落,他才会离开。


尽管工作繁忙,但在采访时,杨正华极为耐心,也不见太多顾虑,真实地将自己对工作的感受,以及对化妆品包装设计的见解娓娓道来,时不时几句玩笑,与言至激动处夸张的动作与表情,则流露出与他年龄不甚相符的幽默与活力,却又有几分可爱。


△ 杨正华 上思广告(上海)有限公司首席执行官

01

我的人生还可以倒腾


“生命还很长,我们很可能都要活到100岁以上,我现在就开始享乐,这也太便宜我了,我觉得我的人生还可以倒腾!”杨正华噙着笑意这样讲到。

杨正华与广告结缘于1987年,至今已逾30年。今年5月,他结束了在阳狮广告长达12年的任职,并于8月开启了新的职业生涯——加入上思广告。尽管目前的工作内容与上一份工作大体一致,但杨正华逐渐将自己定位为驱动者,不再过多地参与具体的工作,而是给更多的人提供一些资源和发挥的空间。

从业多年,他已形成了对创意独到而成熟的见解,在他看来,创意是提供一个不同的想法,再让它变成一个常见的媒介形式,然后让消费者去接触,为他们带去新的体验。杨正华给记者举了个例子:“我们总觉得设计一个瓶子不就是为了使用吗?但你想象一下消费者每天使用瓶子的过程,那个瓶子握在他手里的时候,你希望传达给他什么感觉?你在创造一种新的生活体验,这是创意的一部分。

在包装设计方面也是同理,以前在谈论包装设计的时候,更多侧重于外观是否好看,工艺是否特别,现在则更重视使用与体验,是否产生了不同的意义。杨正华表示,美学本身就是一个充满各种主观条件的东西,但如果包装设计能够带来不同的全新体会,就是不同了。

02

好的包装设计能使人感到温暖与人性


尽管包装设计越来越重视体验感,但如果设计中没有融入消费者的使用行为,不能与消费者使用习惯真正整合也是一个问题,很容易导致设计与使用的脱节。

“我看过有个护肤品包装上用水晶等各种东西来装点,可能设计师觉得创造了一个包装不同的意义,又比较有新意。但是我就觉得,护肤的时候看到这种包装还是感觉不太对,可能用做彩妆包装更好一点。这就是设计与使用者使用时心态不能结合所产生的问题。”因此,基于这种考量,杨正华更偏爱“手拿着的时候能感觉到温暖和人性的包装”。这是一个略显抽象的形容,但他却告诉记者:“拿到手上的时候你就知道了。我拿到包装的时候,会跟它呆很久。可能接下去的30天,每天它都会在洗脸台上跟我见面,我每天都要抚摸它,所以请它对我好一点。

那么如何才能使设计拥有温暖与人性呢?

毫无疑问,在设计的环节需要将消费者的使用过程纳入考虑,构想消费者在使用产品的那一刻想到它是什么,再去为它创造一个故事。除此之外,杨正华还认为客户应该对产品有清楚的创意简报,明确产品的需求方向,同时放宽对成本的要求。

这些都是在设计上需要注意的部分,但完成了一个优秀的设计只成功了一半,能不能完美地将想法呈现出来还需要精良的制作工艺。

说起工艺,杨正华首先想到的就是去年在唯美包装奖评选现场看到的YES!IC魔方眼影,据他了解,单单是为了能压制粉饼的压模机器,设计方就花了一年多的时间去寻找。别看眼影只是突出外壳小小一部分,但是能让它不会在使用时破碎,又能轻松取粉,这便对工艺提出了很高的要求。“一个好的包装真的就是像这样磨成的,这可能就是一种找茬的精神,但做出来的东西也确确实实就不一样。


△ YES!IC魔方眼影

虽然消费者可能只停留在对包装外观的“种草”,不会了解它背后的工艺有多困难,付出了设计者多少心血,但在使用过程中,消费者对用心的好产品一定是有感知的。然而,不知有多少好的设计最后折戟在制作工艺上,对此,杨正华表示非常遗憾:“我觉得蛮可惜,希望我们的品牌能对工艺与质感有所坚持,不要为了节约一点点成本降低这方面的要求。

03

扬长补短,中国设计还有很长的路要走


除了设计与工艺,环保也是包装设计领域永恒的议题。记者在过往走访包材企业的过程中发现,目前本土化妆品品牌对包装是否绿色环保这一问题的重视正在逐步提高,但是与国外化妆品品牌相比还有差距。一方面是包材浪费,尤其在礼盒包装方面问题明显,另一方面,为了追求美观,可能会倾向于选择烫金、喷涂、电镀等工艺。

对此,杨正华也是深恶痛绝,却又无可奈何:“我觉得这也与国内环保意识不足有关,可能那些里三层外三层的礼盒包装看起来会比较丰富、厚重,但我真的觉得太浪费了。”说着,他长叹一口气,才接着道:“另外就是审美观念的问题了,消费者可能还是比较喜欢流于表面的浮夸,这真的无法避免。

虽然看到了目前国内包装设计的种种问题,但杨正华表示他也发觉了一些新的对待包装的方式,看到了各种的可能性。

比如,他对于目前大热的中国风包装则持以了肯定的态度,“我觉得这很好,代表着中国人开始寻找并尊重自己的原生文化”。而未来这种包装风格又会往哪里发展?杨正华认为它可能会逐渐“内化”,不再是一阵潮流,而是成为人们生活的一部分。也许现在对中国风的处理方式还稍显不足,但最终针对不同的消费群体会有不同的表现形式,也会使用不同的素材。


△ 资生堂红腰子精华

杨正华还特别提到:“在国际环境中,如果能突出中国的‘设计语汇’,也可以成为中国设计的一种特色。只是在国际化时,需要注意一点,就是国外的消费者会有基础审美,因此运用中国风素材时,不一定要符合他们的文化观,但要符合他们的视觉审美观。”比如资生堂红腰子精华的设计,它呈现了一种不对称的浑然天成美,而这是在西方的设计语汇中无法找到的,但线条却极为简洁,这又是西方所熟悉的设计语汇,这样一种设计,就既有东方的文化特点又能符合国际审美,就很容易走向世界。


采访的最后,杨正华向记者表达了这样朴实却沉甸甸的愿景:“希望国内的包装设计能先做到提升质感吧。”正如他所言,目前国内的化妆品包装已经在挖掘自身优势,逐渐重视设计感与工艺,但缺陷也同样明显,中国的化妆品包装设计还有很长的路要走,如何扬长补短已是摆在所有从业者面前一个棘手而复杂的问题。



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