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欧莱雅集团第九个“10亿欧元品牌”为什么是理肤泉?

CBO首页 | 作者:彭适 | 来源:化妆品财经在线  2020-03-17  访问量:828 评论

导读

高端美妆布局渐趋成熟后,欧莱雅集团增长最快的活性健康化妆品业务,成为其在中国市场的又一大突破口。随着理肤泉全球销售额首次破10亿欧元,欧莱雅集团正在迎来新红利。

拥有一个抗经济周期且能突破性增长的超级品牌,是每个化妆品集团的追求。
 
欧莱雅集团2019年财报显示,理肤泉销售额首次突破10亿欧元(约合人民币77亿元),增速超40%,成为欧莱雅“10亿欧元俱乐部”的第9个成员,与巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、欧莱雅专业美发、兰蔻、YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、科颜氏一起站上第一梯队。
 


这其中,中国市场所做的贡献不言而喻。1928年诞生,1989年被欧莱雅收购,理肤泉为什么能够近年来持续性增长并在2019年“登顶”?品牌近年来在中国市场的发展路径,就是答案。
 
01

多渠道并行下电商“添翼”


积极拓展电商渠道,是理肤泉乃至整个欧莱雅集团在这个美妆“快时代”做出的最重要选择之一。
 
理肤泉在登陆中国市场之初,参照了欧美市场的成功模式,首创了药房化妆品零售的模式。这期间,药店和专业医学渠道成为理肤泉销售的主要渠道。而后,随着消费市场转型升级,理肤泉又逐渐加大了百货公司专柜和个人护理品渠道健康护肤品类专区的投入。2017年,理肤泉又开启母婴渠道,成为欧莱雅集团进攻母婴市场的首推品牌。
 
近些年,理肤泉则积极拓展电商渠道,并不断加大在电商的资源投入。《化妆品财经在线》记者搜索发现,理肤泉目前在天猫、京东、唯品会等主流电商平台均有销售。在天猫,品牌官方旗舰店粉丝数已超过308万。在京东自营店铺,销量最高的单品评价数已超过27万条。
 


根据欧莱雅集团财报,理肤泉所在的活性健康化妆品部门2019年在电商渠道的增速超55%。与电商平台的深度合作,也从产品研发、营销、消费者数据等方面反哺着理肤泉不断适应市场变化、快速做出决策。
 
02

爆款产品多,但不“杂”


产品“多”而“杂”,是不少本土护肤品牌的通病。这种现状从某种程度上导致了本土护肤产品产能同质化,从而无法形成差异化的品牌形象。
 
理肤泉品牌诞生于1928年,但在此之前,Thermes de La Roche-Posay(理肤泉温泉水疗中心)在1921年就已建立,是“欧洲首个专门治疗皮肤疾病的温泉中心”。根据公开资料,这里的温泉水具有消炎、愈合和舒缓的特性。而理肤泉品牌的产品配方,正是采用温泉水。
 
在成分背景与科研的加持下,被欧莱雅收购的30年时间里,理肤泉形成了“丰富且聚焦”的差异化产品矩阵。
 


聚焦体现在理肤泉对“问题肌肤”的专注。其产品涵盖的肌肤类型,分为敏感、油性及痘痘、干燥、受损、老化五大类,一定程度上都属于“问题肌肤”。
 
从问题肌肤需求出发,品牌形成了舒缓喷雾、清痘净肤、防晒隔离、特安舒护、B5、温泉活化、营润身体、男士、孕妇等丰富的产品系列。在这些系列分支下,诞生了舒缓调理喷雾、B5多效修复霜、K+精华乳、安心霜、视黄醇眼霜、小哥小防晒等明星爆品。
 
这种产品逻辑,让理肤泉自进入中国市场以来专业护肤品的形象日益深入人心。产品主打成分功效的同时,中端价位也被不少消费者认为性价比高。
 
03

“内容专业”的数字化营销


对于专业护肤品牌而言,和大众、时尚类美妆品牌不同的一点是,较早进入中国市场反而是竞争优势之一。但这不意味着理肤泉没有面临“焕新”的挑战。
 
除了产品的推陈出新,理肤泉近年来还积极拥抱数字化营销。比如尝试无人店、派样机,甚至人工智能的肌肤检测工具等。
 
2017年底,理肤泉与阿里巴巴云零售事业部合作推出的喷雾“无人店”首次亮相杭州。仅仅2天时间,这台贩卖机售出喷雾数百只,相当于理肤泉线下门店同时期销量的数倍。
 


去年8月,“理肤泉艾菲卡人工智能痘痘检测”智能应用在其天猫官方旗舰店上线。消费者跟随指示拍照后,艾菲卡痘痘检测将对其皮肤状态进行分析。检测完成后,该应用会根据消费者的痘痘等级,为其提供专属的皮肤护理方案。
 
欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻在接受《化妆品财经在线》记者采访时曾表示,该应用上线近两周,就收获近30000名消费者反馈。理肤泉也从这些数据中,得到了一份品牌消费者画像。这些爱尝鲜的消费者呈现出年轻、活力、理性的特征,他们的生活方式现代化、节奏快。
 
相较而言,专业护肤品牌的数字化营销更加重视内容的专业性。这背后,欧莱雅活性健康化妆品部还设有一个非常“独特”的部门——医学教育部。基于专业理论,品牌还持续和社媒平台、健康达人、护肤KOL、皮肤科学专家以及明星合作,开展线上直播和皮肤健康视频咨询等。
 
04

有互动的“黑科技”


过去几年,理肤泉还一直在大胆探索“黑科技”。这种“黑科技”并非玩玩概念而已,而是更看重与消费者的互动。
 
2016年,理肤泉UV紫外线感应贴MyUVPatch登陆中国市场,被称为美妆行业首款“纸联网”穿戴设备,打破了专业护肤品的传统产品格局,向为消费者输出“护肤方案”升级。
 
2018年,理肤泉发布了My UV Sense——首款无电池可穿戴电子紫外线检测仪。该设备最多能存储3个月的数据、显示长期的照射趋势并即时更新,并可放置在大拇指指甲上,从而获得最理想的日光照射,穿戴时间也将从My UV Patch的几天增加至数周。
 


2019年,理肤泉推出My Skin TrackpH——首款可测量皮肤pH值的可穿戴微流控传感器。能通过微型渠道网络从皮肤毛孔中捕捉微量汗液,这款可穿戴设备能够在15分钟内提供准确的pH读数。在其问世之前,测量皮肤pH值,都要使用坚硬的电子设备,或是需要大量的汗液样本,但My Skin Track pH通过捕捉极微量的汗液,便能生成准确的读数。
 
去年,欧莱雅集团提出了想要成为“全球首家美妆科技公司”。当下,美妆行业越来越趋于科技化,从而帮助消费者从美妆中获得更多价值。借助增强现实、虚拟现实、人工智能等众多技术,更多品牌试图让护肤产品的运用效果最大化。
 
05

超40%增速背后,下一个“10亿欧元品牌”会是谁?


在社交平台和美妆垂直类应用的推动下,消费者不仅愈发理性专业,还有“全民成分党”的趋势。这让专业科研护肤品牌如雨后春笋,也将进一步推动专业护肤品市场如此前高端护肤品般迎来井喷式增长。
 



“中国的专业科学护肤品类发展正处于一个蓄力加速的发展阶段,就人均消费量和美妆市场份额来说,市场的发展潜力巨大,高达10倍的增长空间。”陈旻曾告诉《化妆品财经在线》记者,其中最关键的驱动因素就是新兴消费者的护肤需求与理念与过去相比,已经发生了很大变化,消费者开始寻求更加健康、安全、高功效特点的护肤产品。
 
事实正如他所言。2019年,欧莱雅集团活性健康化妆品部门排除汇率等因素影响,同比增长17.1%,成为该部门“有史以来表现最好的一年”。除理肤泉外,适乐肤、修丽可、薇姿的增速也均超40%。就在刚刚过去的2月,疫情影响之下,修丽可仍拿下了天猫护肤类目店铺月度业绩排名第一。
 
或许不久的将来,下一个跻身欧莱雅集团“10亿欧元俱乐部”的品牌还将诞生于活性健康化妆品部门。

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