后疫情时代，消费券如同催化剂，用有限的资金带动或促进复工复产。但对化妆品零售而言，不同销售渠道却面临着不同获益境遇。
随着国内疫情逐渐稳定，推进复工复产，引导居民回归线下生活便成为恢复市场活力之要义。3月13日，国家发改委、商务部等二十三个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。随即，各地政府相继出台了一系列扩大消费的实质性政策措施。消费券作为其中最直接加速市场消费的方式，成为消费者们的重点关注对象。
截至4月6日，据《化妆品财经在线》记者不完全统计，已有超30地发放消费券助力线下消费复苏。其中，杭州消费券以发放16.8亿元的全品类消费券，在第一轮消费券活动中带动12.42亿元的消费获网友超高关注度。
但将目光投向化妆品品类时，《化妆品财经在线》记者发现，消费券在不同渠道激起的效应大不相同。相比百货而言，这高达20倍的消费券杠杆，到底为何不能撬动化妆品店的销售？
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据南京中央商场后台的大数据系统显示：截至4月6日收到45万元的区政府消费券总盘中，化妆品使用了74%，运动类占比8%，童装童品为5%。而在消费群体方面，也多为年轻客群。积极响应政府号召，配合国家政策打出价格优惠“组合拳”，可谓是百货赢得这场胜利的关键。记者从银泰百货获悉，早在3月27日杭州消费券发放首日，银泰百货就推出满1000返200的春季美妆节活动。双重促动下，3月最后一周，银泰迎来当月客流量最大的一个周末，对比3月的前三个周末，增幅最高接近50%。并且在4月3日，杭州政府发放第二批消费券时，银泰百货的美妆服饰翻倍红包抢购活动同时开启。据了解，本次发放的百货红包有：花100元得200元美妆服饰神券（满500元使用）以及花200元得400元美妆服饰神券（满1000元使用）两种。以市场价值为510元的雅诗兰黛眼霜套装为例：使用政府100-20元消费券花80元购得200元券，立减200元券后，该产品等于310元加80元共390元，再使用支付宝支付，200-35元消费券再次抵扣，最终商品将以355元购得。若是拥有银泰INTIME365权益卡，在购买优惠券时还可享受9折优惠，实际将花费324元。同理，价值1040元的SK-II小灯泡在同样享受权益卡的优惠下，实际花费696元就可获得商品。
除银泰外，金鹰、万达等百货商场也相继推出了各自的消费券发放政策，助力“买买买”。3月31日，金鹰加码发放亿元消费券，全国限量200万份。万达广场也同时宣布，在全国的320座万达广场连续30天，每座万达广场每天发放400张消费券。值得一提的是，南京新百也发布了#发放亿元消费券#和#清空十亿库存#的清仓计划。并且，针对援湖北医疗队的医护人员，中央商场还推出了“医护天使专属礼”感恩回馈活动，符合条件的医护人员可以领取价值900元的全场通用券。
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如果说百货区化妆品版块受惠于消费券是天时地利人和，那CS渠道之于消费券，可谓是“无福消受”。以南京发放的消费券为例，从3月15日凌晨开始，南京市向社会分阶段发放总额约3.18亿元的电子消费券。消费券涉及餐饮、体育、图书、乡村旅游、信息、困难群众、工会会员等7大类，并且根据不同类型，面值按每份50元或100元设定。大额的消费券冲昏人的头脑，但却没有化妆品店适用的类型。南京地区消费券受众画像过于清晰，丝毫不给CS门店喘息机会。而上述7种类型消费券中，唯一涉及化妆品类的为信息（苏宁）消费券。据统计，苏宁易购从3月15日起向全国消费者发放总额约5亿元的全民消费券，刺激了线上生鲜、酒水、休食、饮料、防晒等产品销售，一周内订单量环比增长达一倍以上，特别是大商品类的24期免息上线首日，单天拉动订单量同比增长700%，三至六线市场的订单量同比提升470%。而根据21世纪经济报道，区域内几近三产的南京市秦淮区，发出了“出门消费、秦淮有礼”的口号，并发放了200多万的消费券，特定指向了区域内的14家大中型商场集团。截至4月6日，在已发放的7242张区政府消费券中，南京老牌的中央商场一共收到消费券4454张，总额约45万元，另有新百商场收到消费券836张，金鹰商场收到54张等。
那么，作为拥有消费券覆盖面最广的杭州，这里的化妆品店销量又是否能夺得新高，并与百货竞争呢？“销售额也是难以提升的。”当记者带着问题采访代理商杭州尚妆生物掌门人李豫东时，他表示，“虽然是政府发起的促进线下消费政策，但于化妆品业，第一阶段的小额消费券并不会带给行业传统CS渠道太多好处。就目前来看，疫情影响之下，各行各业经济受到冲击，消费者更多顾于生计，生活用品、餐饮才是受惠于消费券的区域。并且平时节假日线下客流量本就有略增，而消费券带所来的增加并无惊喜。”除外部因素外，相比百货打出组合动销拳，化妆品店对于政府发放消费券政策似乎不太敏感。“受消费券影响，门店客流量略有增加，不过波动不大。” 浙江天姿化妆品店负责人王文西表示。当记者问及是否有针对消费券推出组合促销活动时，王文西回答：“也就日常促销，消费者参与度不高，销售额也平平。”另一方面，即便是某些地区发放了消费券，由于信息未触达，消费券在CS门店同样未能拥有理想效果。记者采访3月曾发放过消费券的宁波市某化妆品店店长时，该店长就表示，对消费券不太了解。
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而对于尚未发放消费券的地区，这里的化妆品店对消费券或将起到的拉动作用，似乎也没有抱太多期望。作为疫情中心的湖北，虽然武汉刚刚迎来了解封，但实体消费显然还处于“半封禁”状态中。当记者辗转于湖北部分区域化妆品连锁店时，多看到的是零散的人群、清冷的货架，仍然略显沉寂。“消费券？没有听说，”宜昌市色彩地带化妆品连锁店某店长谈论到，“目前，我们这里复工也就半个多月，店里人也不多，偶有买买水乳防晒的，家里存货用完了呗。像你说的促销活动，消费券估计一时半会湖北也不会有吧，毕竟疫情未过，聚集性活动还是不适合。”不仅如此，正如前文所提到，由于地方政府发放消费券种类不同、传播效率不同，也有部分消费者对消费券并不看好。“消费券我是真不感兴趣，关键我也拿不到。就便宜几块钱说不定还有套路，李佳琦直播不香吗？还是湖北专场。”湖北某95后美妆爱好者对记者表示，“上次直播我买了两瓶理肤泉的防晒，还买了两只M·A·C热门色送了三只迷你装，简直不要太划算！”
李佳琦直播间在3月26日、4月6日展开了两场湖北爱心公益专场直播，其中4月6日专场还邀请央视著名“段子手”朱广权坐镇，“小朱配琦”也一度成为社交网络热门话题。在促进消费扩张这场“持久战”中，“消费券”也仅仅能够发挥催化剂的作用。而它能否在短期内发挥强效，形成明显的刺激效应？一方面要看当地政府本身对消费券适用范围的限定，另一方面，对化妆品零售商而言，也需要配合自身定位与客群，加大宣传的同时推出促销组合拳。有声音指出，对于部分CS渠道来说，对消费券的敏感度还远远不够。如果在未来一两个月，适用于消费券的地区CS店能迎合接下来的第二波、第三波消费券热潮，在一定程度下，或能获得更多增长，加入到受益于政府措施的大军中来。
