2020年上半年已经过去，在COVID-19阴霾笼罩下的中国化妆品市场，品牌商步履不停，仍然持续造血推陈出新，梳理下国妆大厂上半年新品脉络，背后早有草灰蛇线铺就。
新品速度意味着品牌的造血能力和创新能力，但对品牌而言，推陈出新既意味着市场机遇，同时也带来风险。太中规中矩，产品无法“出圈”；思维太跳跃，可能无法引起消费者的欲望。从前期的消费者调研到最终的产品呈现，如何快、准、稳地推陈出新，让产品快速“出圈”成了难题。根据尼尔森的统计，在快消品市场中，本土品牌近年来实现了高速增长。数据显示，疫情平息后，今年3~4月，一共有17251支新品上市，而10个新品中有7个来自小型区域性品牌商，后者已然成为驱动产品创新的重要力量。疫情之下，国货崛起。2020《中国消费品牌发展报告》显示，当前国人的购物车里有八成是国货。报告还指出，国货尤其受益于“新品效应”。在2019年，中国消费品牌通过品类创新推动市场规模扩大，品类创新总体贡献度达到44.8%，比2018年增长15.2个百分点。据《化妆品财经在线》记者统计发现，上半年，随着疫情成功得到控制，本土化妆品品牌推新的时间也都集中在二季度，尤其是以“回血”为名的“6·18”，推新也仍是品牌和平台共同的“重头戏”。
01
国牌护肤品趋于高端化
抗老、美白精华成必争之地
对于任何一个化妆品品牌来说，护肤线的“天花板”都在于眼霜和精华，是品牌实力的集大成产品，精华品类更是“王冠上的珍珠”。如果没有一款拿得出手的精华产品，一个化妆品品牌就不算真正意义上的“能打”。
2020年上半年，许多品牌都强势入局精华品类，各施其招。 “红宝石精华”“双抗精华”“钻光瓶”“小光瓶”“77瓶”等精华产品纷纷上市，“让产品自己说话”成了品牌的不二共识。
作为老牌日化龙头上海家化的主打品牌，佰草集品牌太极家族又添新成员，于3月份上市全酵母精华太极水；5月份上市太极面霜。上海家化董秘答疑时曾表示，太极水“品质上对标SK-II神仙水，但拥有更高的价值感。”
另外，佰草集典萃推出了粉液分离“冻干安瓶”——烟酰胺焕亮33瓶、玻尿酸水润55瓶、多肽凝时77瓶三款不同功效的产品。2020年，玉泽主打烟酰胺净颜冻干面膜和果酸焕肤安瓶修护精华液两大新品，满足油痘肌消费者的细分需求。该精华产品是继臻安润泽修护系列精华后，玉泽推出的的第二款精华产品，从修护皮肤屏障拓展到清痘领域。值得一提的是，功效党推崇的“早C晚A周期刷酸”理念，让国产新锐护肤品牌有了锚定细分需求弯道超车的机会，酸类产品一直是一些“原料桶”定位的品牌的主打品类，比如春日来信、上水和肌、艾酸氏等，老牌国货的入局，或许能带来新气象。美加净品牌2020年面部产品全面升级，并推出具有抗初老功能的酵素米焕活保湿系列。荣获2020年天猫金妆奖年度单品泡泡面膜的火爆还犹在眼前，珀莱雅似乎已经找到了属于自己的爆款公式。上半年，珀莱雅的新品主旋律则围绕着“精华”品类展开，一鼓作气重推3款精华和1款眼霜。2月，珀莱雅上市了红宝石精华，围绕抗衰老的诉求展开，售价￥299/30ML，是比较高端的系列，3月GMV 达598 万元。3月25日，珀莱雅上新双抗精华，持续布局抗衰老领域，提升品牌形象。抗氧抗糖双抗精华也很用心，首先，这是珀莱雅首次采用“锁鲜”概念分舱包装的护肤品。核心精华成分放在一个单独容器里，使用的时候需要消费者先按一下泵头，把精华按下去，然后摇晃容器，再正常使用。该新品定位新一代年轻人的“初老”需求，成分上添加麦角硫因、虾青素、肌肽及BASF专利成分Collrepair。豆瓣有网友评价称”这个成分放到国际品牌一定要四位数，珀莱雅有钱有渠道有能力愿意去开发高性价比高能量高效的产品，真国货之光。”数据显示，双抗精华4月销5万+。5月10日母亲节，珀莱雅通过其微信公众号、新浪微博发布了新产品——珀莱雅时光鱼子精华，成分以及采用的微囊科技与贵妇品牌La prairie的著名“鱼子酱精华”非常相似。鱼子酱精华主打成分是棕榈酰寡肽，也是胜肽的一种。但La Prairie的鱼子酱精华代购价要2850元，珀莱雅的鱼子精华产品定价在400多元，未在线上销售，全国多数城市的专柜已有销售。6月30日，珀莱雅微博还官宣了双抗家族新成员——珀莱雅双抗小夜灯眼霜，通过天猫小黑盒首发。丸美2020年采用“超级单品策略”， 3月27日推出丸美小红笔眼霜，微电震动按摩仪+眼霜”二合一产品，将“美容仪+护肤品”的概念结合，定位高效抗老眼部护肤，主要针对有眼部抗初老需求的年轻群体。目前天猫旗舰店售价为338元/30g，上市一个月后销量超1.4 万，并由当红偶像朱正廷代言。
此外，丸美还上新了美白祛斑VC-IP钻光瓶，契合夏日美白需求。上半年，自然堂稳扎稳打，618期间，添加了热门成分“富勒烯”上市的小灯泡面膜以热销53万片火热出圈。而欧诗漫接连推出主打祛痘的精华产品小光瓶和升级版美白精华小白灯点亮版；后者6月8日在李佳琦直播间首发亮相，仅3分钟便售出12500件。韩束的金刚侠面膜和黄金水精华新品更是给渠道商注入信心强心针。滋源去油蓬松干洗喷雾实力登榜“天猫美护发大赏”4月月度新品榜首位，入选天猫小黑盒新品，销售突破20w件、店铺排名跃升平台第一。在6月的最后一天，百雀羚基于东方女性衰老轨迹研制，正式推出抗老百雀羚帧颜淡纹修护系列。此外，还有一些全新诞生的子品牌首次面市。比如玻尿酸上游企业福瑞达4月推出了新彩妆品牌UM，首次涉足终端彩妆市场；相宜本草旗下高端护肤品牌相宜本草·唐进驻丝芙兰；完美日记旗下新品牌完子心选(Abby’sChoice)6月8日官宣。
02
联名“取暖”，新品营销概念花式翻新
除了常规出新，比如卡姿兰的不落樱高光、玛丽黛佳的翅膀系列高光、稚优泉四色折叠眼影、橘朵甜甜圈系列、滋色爱丽丝幻境国度眼妆系列外，国货品牌在跨界联名方面已经玩得越发顺手。去年双11天猫面部精华成交金额最高的国妆HFP与金典在今年年初联名推出烟酰胺美白精华礼盒。新春伊始，半亩花田QQ炫舞手游联名推出“苦参净螨皂”和“烟酰胺去角质慕斯”限量款。完美日记于今年2月与李佳琦合作，推出人气宠物never的联名宠物款，一经上线，15万盘眼影盘便迅速售罄。3月，橘朵与Hello Kitty 、大英博物BritishMuseum等知名IP完成跨界合作，三方联名出品“橘朵埃及冒险系列”彩妆。5月，兰瑟植物彩妆官宣与V&A博物馆（维多利亚与阿尔伯特博物馆）联名的穆夏系列新品上市。同时，水密码与全球人气IP宝可梦跨界联“萌”，以“皮卡皮卡，颜值闪充不断电”为主题带来系列限定产品：白金熨斗眼霜、熬夜安瓶、补水保湿面膜等。珀莱雅携手奈雪的茶Nayuki打造“白日蓝梦”定制礼于6月1日正式在天猫旗舰店开售。今年上半年还有一个特殊现象，疫情的发生让“健康”成为2020年关注话题，个护品类品牌也将紧跟趋势，抑菌消毒产品的需求呈现了井喷式的爆发。上海家化在旗下绝大多数的品牌布局上都加入了防疫的概念，六神适时推出了艾叶抑菌净手免洗凝露，启初品牌推出婴幼儿可使用的免洗净手消毒凝露。另外，包括自然堂、珀莱雅在内的等多个品牌都推出了免洗手消毒凝胶。首先，就是给新品起一个朗朗上口又充分体现产品功效的“昵称”，比如珀莱雅“双抗精华”原名“珀莱雅弹润透亮青春精华液”平平无奇，相较于原名“丸美白色之恋光透精华露”，丸美的“VC-IP钻光瓶”昵称反倒把卖点表达得简洁明了。其次，上文提到的多个新品，都会选择“绑定”一个明星推广，流量明星更占了其中大半，比如珀莱雅红宝石精华和鱼子酱精华仍由孙俪代言，双抗精华则官宣了代言人蔡徐坤，欧诗漫小白灯点亮版精华与火箭少女孟美岐代言；韩束金刚侠面膜与吴亦凡深度绑定；丸美小红笔眼霜由朱正廷代言。新品需要被“知道”，小红书、抖音、B站等社交平台正成为大部分国货美妆的主要宣传阵地。比如，有了B站联名口红在去年双十二10分钟售罄的成功案例，自然堂 “小灯泡面膜”这次继续在B站上邀请了“局座”张召忠为它站台带货，还额外引发了直男的购买风潮。据欧诗漫官网表示，小白灯点亮版精华是 “国内首款运用区块链技术可做到产品溯源的化妆品”，每款产品都配备了独一无二的产品区块链证书，通过扫码即可了解产品的唯一编号、区块链系统编号、生产日期等信息，确保一码一物，保证产品的专属性。
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电商平台深度介入研发，成新品首发主阵地
疫情中，品牌改变了上新方式。过去，上新靠秀场、开发布会、订货会；现在，它们可以通过直播集体“云上新”，收获新客。新品的诞生方式也早就变了。以往“生产端-零售端-消费端”的单向传导早已实现逆向传导，电商平台促成了零售行业中这一消费者行为方面的最大变化，借此更深地渗透到了制造领域，深度介入新品研发过程。京东大数据研究院联合京东数科研究院发布的《2020京东新品及C2M报告》显示，今年Q1的单季新品发布量已近2019全年发布量的50%；从外资巨头纷纷设立“驻猫办”，到国货品牌与天猫的战略合作，天猫也已经成为新品、新品牌集中爆发的重要赛道。去年7月发布的《天猫新品规则》显示，天猫平台上，品牌新品首次发布的30天内，在手机淘宝APP和淘宝天猫PC端的搜索结果页，都会有“新品”标识， 30天后则将自动去除“新品”标签。天猫于2019年9月上线的“天猫小黑盒”新品运营中心，通过洞察消费趋势，和品牌一起共创新品，并帮助新品精准试销、线上爆发。在这个过程中，天猫已让一款新品研发的时间从两年缩短到6个月，让一款新品从上市到成为爆款的时间，最快缩短了一个月。今年4月，天猫新品创新中心TMIC还定向邀约商家免费试用，开放趋势市场、问卷调研、智能测款、新品诊断四大基础功能，试用期为6个月，助力商家缩短新品研发周期，提升新品上市成功率。同时，TMIC还首次发布“新品策划师”认证计划，提出要“为中国品牌培养1000名新品策划师”。伽蓝集团成国货美妆首家与TMIC签约品牌。双方共同打造的C2B创新工厂也正式启动，而此前成功“出圈”的自然堂小灯泡面膜，其创意就是双方通过创新工厂的合作来完成的。过去，对于不少企业而言，“爆款”的诞生常常会令人感叹“一半靠人，一半靠天”。而现在，电商平台造新生态的建立，代表着“爆款”的诞生变得更有据可依、有迹可循，也令企业拥有了可持续发展的造新能力。正如珀莱雅化妆品股份有限公司研发总监蒋丽刚所言，“脱离消费者需求的产品创新毫无意义，以消费者需求引领精准开发，才能获得市场认可。”
