2020年初这场疫情，让正飞速发展的中国美业进入竞争加剧、群雄逐鹿的“战国时期”。对线上美妆而言，新环境、新环境、新消费人群，如何破局？
很多人认为，2020年初这场危机，“危”的是线下，“利”的是线上。实际并非如此，在这场美妆零售的大变革面前，没有哪一个渠道能幸免。可以说，线上美妆零售在野蛮生长数年之后，终于来到了一个需要反思、肃清、升级和蝶变的新拐点。在此背景下，线上零售的各个环节如何从零售中获得新生？2020年9月3日，由淘美妆商友会举办的“零售新生”年中峰会在上海如期举行，2000余人参会，上万家全渠道零售商、千余个全球品牌、50+主流电商平台、覆盖全网80%头部红人的40余家MCN机构济济一堂，共同商讨线上零售的新机遇。
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品牌破局：用升级应对新消费时代变革
疫后线上美妆生意有多难？淘美妆商友会会长简伟庆开门见山，分享了一组数据。根据仪菲集团调研的2000多家包含淘宝、微信公众号、社交电商和少部分线下分销客户数据来看，1至7月，只有15%的客户处于增长状态，67%的客户生意同比去年下滑，18%的客户同比去年持平。
更明显的一个信号是，今年的6·18年中大促，为了提振消费，多个主流品牌的促销力度“前无古人”。这一连锁反应的后续影响是巨大的，老简认为，当品牌都开始通过价格跳水收割市场之际，美妆行业生态，尤其是极度依赖价格的线上零售，或会面临失衡。“市场竞争的漩涡中心实际上围绕着品牌，品牌既是平台，也是零售商、红人、大主播的流量主战场。当疫后品牌生态发生结构性变化，线上美妆的各个链条之间都会感受到巨大压力。”
对此，他首先对中下品牌与线上运营商提出三点建议。一是提升私域流量运营经验，二是建设多渠道品牌，三是拥抱优质资本。而美妆行业内的顶尖操盘手、纽西集团董事长刘晓坤，则对化妆品品牌在大变革中的破局，提出了更多的实操经验。
刘晓坤预判，未来化妆品的新零售有5大趋势，分别是新需求（年轻一代更重视安全、高功效、新奇炫的产品）、新品牌（越来越多新锐品牌不断崛起，国潮风盛行）、新市场（下线市场空间广阔）、新营销（内容营销崛起）、新渠道（全渠道融合大势所趋，营销与渠道的界限越来越模糊）。正因为对新趋势的预判和精准抓取，善于运作线下渠道的纽西之谜迅速打爆线上，在2020上半年取得CS渠道业绩暴增3.2倍、电商涨5倍的惊人成绩。其中，从去年9月份开始一直到现在，纽西之谜牢占抖音美妆投放率和转化率的第一名。预计今年开票金额将突破20亿大关。而欧莱雅校友会会长张耀东则认为，新消费，重构了人货场，驱动了前所未有的商业数字化的变革。品牌对企业来讲，终极意义就是两个，一个就是溢价，一个是复购。
“做品牌要做到溢价和复购，一定要以好的、有代表性的产品作为基础，在品牌价值观的引导下，通过我们的品牌故事，通过品牌符号，通过品牌化的运营和传播，为消费者实现这个品牌的价值，为品牌带来溢价和复购。”张耀东表示。
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平台赋能：成为线上零售的最坚实保障
当美业链条最顶端的品牌开始求变，链接品牌与消费者的线上平台，在面对新消费人群、新营销趋势和新的品牌打法时，会如何应对？全球购品牌及供应链负责人图先，深刻剖析了淘宝全球购平台对于广大卖家的意义所在。他介绍，作为阿里巴巴集团全球化战略的承载平台之一，成立13年的全球购深挖中小海外潜力品牌，目前合作美妆品牌数超过15000个，全年销量有7.3亿件，美妆占全平台比重超1/4。最近有优势的是，全球购平台的海外品牌来源是非常广泛的，覆盖119个国家和地区。
“全球购的优势一是在于覆盖全球、自带庞大粉丝的红人体系，二是平台会重点孵化潜力品牌，三是全球购 1.3 亿的核心用户。”图先介绍。而近年来增长迅猛的京东美妆同样为广大品牌提供了绝佳线上施展舞台。京东美妆事业部副总裁Terry现场分享，从曾经的“京东美妆业务部”，到如今的“京东美妆事业部”，这一改变预示着京东零售子集团内部对于美妆业务的重视持续加码。
“在过去的半年时间当中，京东美妆已经拥有了近万家的美妆店铺，其中旗舰店占比达到40%以上，整体店铺的粉丝量达到3.4亿人。年轻用户和高价值用户的增长也非常明显。”通过打造头部品牌，强化送礼心智，打造美妆生态，加强内容引流，打造美妆营销IP等有效措施，京东美妆正朝着“2022年做1000亿”的目标狂奔。同时，社区属性最为突出的小红书也在注逐渐加快商业化进程，小红书效果营销总经理熙官透露，其实小红书最核心的两个流量入口是发现和搜索，作为或许是最在乎用户真实反馈的平台，小红书是各类中小品牌的最佳营销场所。
而电商行业的“新人”，抖音电商业务部美妆行业高级总监朱维汉则带来了另一种思考。目前，抖音电商是以短视频和直播结合的方式给到用户更好体验。在这一平台，每天有大概22万个美妆类视频上传，每天有大概6亿的播放量跟美妆内容相关。在巨大流量面前，品牌获取新客的成本要低于站外平台。
同样对品牌“求贤若渴”的还有多多国际，其总经理李逵直言：“平台有的是流量，就是缺优质产品，目前多多70%的流量是免费的流量，只有30%的流量是商业化的流量。”坐拥百亿补贴和保税区，多多国际可以做一般贸易全渠道以及跨境，且拥有极低的运营成本，能帮助品牌快速起量。
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流量变现：红人经济的超前可能性
如果说2019年是直播元年，以李佳琦、薇娅为代表的直播网红，彻底改变了品牌的销售模式。直播如何玩转？如何抓住红人经济？如何实现流量变现？在此次淘美妆会议上，多个各平台的头部红人给出了自己的答案。身为美妆超级IP的红人“老钟”，用亲身经历分享了如何打造属于门店的超级 IP。她认为，IP 运营有四大核心，分别是内容运营、直播运营、文化运营和渠道运营。通过7年如一日的坚持高品质与高情感链接，老钟在朋友圈“圈”住了50万私域粉丝，购买转化率高达40%。
入行10年，但却能够冲破红人固有生命周期，转型成为超人气主播的美沫艾莫尔创始人张沫凡，每一步都精准踩在了流量变迁的节点。互联网元年，她创立了的自己品牌美沫艾莫尔；2012年，她踩准了网红风口，在微博上转型成为头部KOL；2019年，她明显感觉到流量的迁移，开始切入直播带货。
作为一个横跨多个领域的红人，张沫凡对于品牌在直播上的打法有着清醒认识：“如果你的品牌是想打认知，打价值，打品牌力，其实你需要把更多的费用放在品宣上，而不是说做直播间的促销。因为直播间的促销只是一个打折促销，这种冲动消费其实没有更多的长尾效应，也不会让更多的人去了解到你到底是一个什么样的品牌。”而拥有600多万粉丝的抖音超头部美妆达人骆王宇，曾经是TomFord的彩妆师和销售冠军，在线下建立的极佳销售技巧，和对消费者心智的更清晰把控，让骆王宇对自己有一个更清晰的定位：“不管是线上还是线下，我做生意的底层逻辑就是永远为用户提供价值，为用户提供价值。”
在这一前提下，骆王宇通过优质选品，树立自身IP的公信力，做好内容铺垫，凭一条单品视频，就能一周带货千万，登顶抖音种草榜的第一。而娱乐圈里最会玩赚流量的金牌经纪人，壹心娱乐CEO、PLUSMALL 创始人杨天真，也特别现身会议现场，分享了直播电商转型的心得。她认为直播需要一个群购和哄抢的氛围，但是对于内容来讲，它需要有安静的环境去聆听。如何融合这两者？这对所有直播者来说都是挑战。
△ 壹心娱乐CEO、PLUSMALL 创始人 杨天真
