• 2020-10-18
  • 阅读量:4907
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|杨雪玲

百年品牌靠品质,百年“小众”靠活力。

迎着进口品风潮,进口小众美妆产品一度在中国市场成为宠儿。但一轮红利过后,面临着渠道单一(以电商为主)、产品线不够丰富、营销力不足、差异化优势不突出等问题的部分品牌,逐渐开始被更多功效型品牌、新锐品牌抢占风头。

 

在风口上进入中国市场,在淘到第一桶金后,早期的“小众”美妆品牌如何才能不“昙花一现”,持续深耕中国市场,树立真正经得起市场激烈竞争考验的品牌力?
 
百年高端护肤品牌奥伦纳素,提供了一个“进阶”版的典范打法。
 
 

01

差异化高端面膜品类
抢滩细分蓝海市场
 
自奥伦纳素进入中国伊始,面膜品类已经占据当时护肤品市场份额的10%,成为当之无愧的第二大品类。英敏特相关报告也指出,一直到2021年,中国面膜市场或将持续保持15.8%的年均复合增长率。
 
然而,尽管当时国内已经涌现出诸如SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶一类,能够强烈占据消费者心智的高端护肤产品,但转向高端面膜市场,尤其涂抹式面膜品类,却长期存在空缺。
 
“消费者用3000块的面霜,却只能转而选择几十块的平价面膜,这是奥伦纳素一个很大的机会。”在接受《化妆品财经在线》记者采访时,奥伦纳素品牌总经理张红波Kevin Zhang表示,品牌最初希望通过打造出冰白面膜的爆款,让消费者想到高端面膜、功效面膜,就会想到奥伦纳素。
 


事实上,奥伦纳素确实做到了。
 
去年双十一期间,冰白面膜一跃占据高端面膜品类排行榜第一,奥伦纳素因此也成了国内前十美妆品牌中增长速度最快的一个,三年业绩增长了15至20倍。
 
而今,记者搜索小红书、微博等美妆主流社交平台上“冰白面膜”相关词时发现,即使因超百元一片的售价而被称作“面膜界的爱马仕”,冰白面膜的人气依旧高居不下。


仅小红书平台,围绕冰白面膜的笔记已累积达到2万+,而在奥伦纳素天猫官方旗舰店,冰白面膜与烟酰胺眼膜、蛋白水一起,出现在旅行装热销产品榜首,月销量超过2500+。
 

02

“新零售”思维
发力全渠道
 
一个护肤品牌要想在中国市场长青,必然要全面布局线上、线下全渠道。与一般进口品牌不同的是,奥伦纳素从最初进入中国市场,就带着新消费时代的“新零售”思维。
 
2014年8月8日,奥伦纳素在上海久光开出中国的第一家百货店,彼时电商渠道刚刚兴起。进驻中国市场的前三年,奥伦纳素正是嗅准这一新机,借力线上渠道,用冰白面膜触达消费者,打响了品牌最初的知名度。
 


以爆品单点切入,成功打造出冰白面膜的“名片”后,奥伦纳素开始加速了全渠道拓展。
 
在产品营销层面,奥伦纳素侧重多线并行的打法,通过构建多产品策略,持续打造爆品优势。奥伦纳素豆腐霜、蛋白水、晚安冻膜、烟酰胺眼膜等多个明星产品,常年占据爆品榜单。
 
据悉,为了迎接即将到来的年度“双十一”狂欢,奥伦纳素还与头部主播李佳琦达成合作,将旗下的经典产品豆腐霜与冰白面膜一起,提前亮相了直播间预热环节。
 
针对线下渠道,奥伦纳素目前集中在一二线以及东部沿海城市布局,计划未来三年在全国拥有50家左右的专柜,同时进驻丝芙兰等高端零售渠道。

 
今年与银泰百货进行618合作活动期间,奥伦纳素还针对国内消费者偏爱使用护肤套盒的习惯,推出了包括豆腐霜、冰白面膜等在内的“梦露挚爱经典套装”。据了解,每天慕名前来试用体验的消费者可以达到20人次,客单价稳定在2300元左右。数据显示,仅仅经过2天的推广、线上曝光,就完成了单店50万元的销售业绩。

针对线上渠道,奥伦纳素则积极入局直播赛道,孵化属于自己的头部BF(best friend)。
 

03

多方位营销战略
撬动不同圈层消费群
 
据《化妆品财经在线》记者不完全统计,仅今年上半年,国内就已经有47个美妆品牌官宣了超60位明星代言人。偶像对中国美妆市场的魅力不言而喻,但隐藏其中的有一条黄金法则:永远选择对品牌核心人群而言,最具吸引力的明星。
 
这一点,在奥伦纳素近日官宣的品牌冰白大使——童瑶身上,再次得到充分运用。
 

△ 童瑶冰白大使官宣视频
 
从品牌用户画像看,奥伦纳素70%以上的用户群,都集中在18岁至35岁、重视皮肤护理且追求高品质生活的年轻女性。

显然,在奥伦纳素的用户画像描摹中,无论是童瑶《三十而立》中饰演独立、理性的顾佳角色,抑或她在现实生活中始终呈现给大众的优雅、不盲从的形象,都能广泛引起品牌覆盖各个年龄层的消费者共鸣。
 
从2019年618前夕邀请新生代演员陈钰琪担任品牌挚友,同年双十一邀请实力派偶像徐正溪担任中国区品牌大使,到今年开年联手超级主播李佳琦打造专属#梦露,梦约李佳琦#项目,以及魅力焕亮大使韩东君、活力水润大使黄俊捷的相继加盟。可以看到,奥伦纳素以核心消费群作为圆心支点,正不断向外拓展品牌营销矩阵的辐射范围,让每一位目标消费者都能找到自己的心头所爱。
 

04

紧跟“本土化”护肤趋势
洞察中国消费者需求
 
1927年,因治好了匈牙利王妃的面部痤疮,品牌创始人奥伦纳素医生名声大振;1939年,他在纽约第五大道创办了第一家研究所。而后无论是为世纪性感女神玛丽莲·梦露特制修护身体皮肤创口的面霜,抑或是成为奥黛丽·赫本的忠实选择,奥伦纳素产品基于皮肤科背景的神奇功效,至今仍让无数皇室贵族、明星艺人为之倾倒。
 


官方财报显示,虽然进入中国市场仅6年时间,中国已经成为奥伦纳素亚洲市场增速最快的地区,贡献营收过半。而在经历了今年席卷全球的零售振荡风波后,中国美妆市场的稳定性、新零售模式激发的无限可能性,无疑进一步大大增强了品牌对中国美妆市场的信心。
 
据美妆行业调研报告,今年1-7月,在疫情的持续影响下,宅家美容逐渐成为了美容市场新趋势。数据统计,天猫国际平台上涂抹面膜销售同比增长超400%,成交占面膜品类超三分之一。以奥伦纳素为代表的功能多元、具备院线级体验的进口面膜,尤其受到青睐。
 
正是看到了这一机遇,奥伦纳素进一步倾斜全球资源,发力中国市场,并开始加速为中国消费者研发新品、定制商品,紧跟“本土化”护肤趋势。

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